单品模式,或是茶企破茧突围的一剂良药

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时间:06-05 17:37认证作者:兴茶君
  毫无疑问,今年的茶叶市场增加了诸多不确定性,在这样的形势下,对于众多茶企茶商而言,也面临着各种艰难选择,是保守还是继续扩张,是稳线下还是转战线上?尤其在产品上,到底该用怎样的策略才能赢得更大的发展机会?
 
  该聚焦单品还是多管齐下?
 
  剧烈的市场震荡后,正在倒逼茶企茶商重新梳理自己的产品策略,让产品在品牌和消费者之间形成更紧密的链接作用。
 
  不少人认为,如果品牌茶企采取单品类发展路线,会让自己的消费群体受限,往往会面临市场发展过窄的局面。
  但事实上,不少品牌的荣辱兴衰,并不能完全归结到某一个原因上,其掉队的原因,很大程度上是其盲目扩张以及忽视消费需求的变化而造成的,并非产品上过于单一。
 
  当前,正处在转型升级中的茶行业,又经历了疫情的巨大冲击,市场不确定性因素增多,消费者在消费方面变得更为谨慎,一些茶企也不敢放开手脚扩张,而单品模式,更有机会打破这样的市场僵局。
 
  单品策略:是单打,但不是独斗
 
  值得一提的是,一些茶叶经营者很容易误解“单品模式”,这也是造成一些茶企在实施单品策略中四处碰壁的原因。
 
  所谓单品模式,并非“一招鲜吃遍全天下”,而是先将自己的某种特色产品,作为拳头产品,当你有了“扛把子”的单品后,再配合推出其它产品形成组合拳,起到锦上添花的作用。单品策略是“单打”,但不是“独斗”,是聚焦单品,但不是止步于单品。
 
  近年来,单品模式也成为一些茶品牌吸引消费者眼球、打造品牌势能的重要手段之一。
 
  比如,双陈普洱首款标志系列产品“莲饼”,一推出就抢购而空;
 
  佳兆业·兴海茶的“班章乔木生态沱茶”,以经典致敬经典;
 
  说到澜沧古茶,茶友必然会想起001;
 
  福海茶厂近些年推出的班章有机茶,已经成为其众多产品中的经典代表作;
 
  深土牌茶叶推出的“岁月”,在深圳茶博会上更是成了中老期茶爱好者的打卡圣地;
 
  ......
  以往,一些茶企茶商要想增加销售业绩,就会去扩充品类、丰富产品,给消费者提供更多的选择。他们总会有这样的惯性思维:这款茶你不买,换一款你总要买,多一个选择,就多一个成交机会...但实际情况可不是你想像中的那么美好。
 
  “想请店员推荐好茶,她说几十元到几千价位的茶都有,要问她哪种产品更适合自己,她总会介绍一大堆。”在买茶这件事上,陈先生坦言:买个茶就像上了一堂茶知识课,最后感觉还是心里没底,就索性放弃了购买。
 
  相信不少茶叶消费者有着与上面这陈先生一样的经历与困惑,对于消费者来说,费心思做决定的痛苦,已经超过了买到一款好茶的的那种心情。
 
  单品模式,在某种层面上也是降低了消费者的决策成本。
 
  单品模式要聚焦差异化创新
 
  在消费者对茶叶品质认知能力的大幅提升、茶行业同质化竞争严重下,这就要求茶企把所有能调动的资源和效率聚焦在产品力和品牌力上,来实现差异化。
 
  单品模式,让品牌有精力把产品做到极致,用一款产品去满足某一细分市场上的目标消费群体,实现从产品上带动品牌势能。
  眼下这样的市场环境下,茶企确实要面临着更大的挑战,你既要深刻理解消费者的需求,又要超越消费者的期盼,最重要的是要和消费者建立高效的互动,而单品策略是有利于品牌与消费者建立高效互动的,是能够把产品更好地植入消费者心智。
 
  兴茶君觉得,在小罐茶、竹叶青、双陈普洱、澜沧古茶等品牌身上,都能看到单品模式的影子,当你的单品在市场上有了一席之地后,更容易实现规模化,而且开展新品类的时候,相比其它茶企往往具有饱和攻击的时间窗口优势,这是其它茶企很难做到的。
 
  总之,在单品模式下,产品力的价值将更容易得到体现,把品产品做到极致,并最终实现品牌效应。所以,在当前这样复杂多变的市场环境下,相信会有更多茶企愿意加入单品突围这场战局来,实现新的发展。
 
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