2020茶叶渠道营销模式分析与设计

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时间:07-11 14:03认证作者:Marketing moy
  一、茶叶营销渠道一般模式分析
 
  消费者所喝的茶叶大多数是在茶行、茶农家购买,茶叶网络购买比例相对还是比较低。过去购买茶叶的主要方式为付现,但是因为移动支付的推广与普及,现在大都是使用微信支付、支付宝或是其他在线支付系统,民众已经普遍接受网购方式。按照过去的研究发现,大多数消费者平时会固定购买某种品牌的茶叶,原因是质量有保证、喜欢它的香气滋味。消费者购买的茶叶主要包装方式主要为250-300克装,最主要是刚好适合短期饮用,而不会有变质的问题。
  (一)茶叶的主要营销渠道模式
 
  1.直营式
 
  茶叶生产者——茶叶消费者。如茶叶在集市上交易、茶叶生产企业自设或加盟门店(茶楼)、业务员推广(面向团体消费者)、参加茶博会、网络营销、朋友推荐等。产销直接见面,缩短流通时间、减少流通费用。
 
  (1)集市贸易。在产地,生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售,也有贩运到外地集市上的。新产品单一,多为散装、初制茶。价格低廉,季节性强。
 
  (2)批发市场。进场交易的商户,产区市场以生产者为主,销区市场以中间商居多。
 
  (3)交易会。有展览会、博览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
 
  (4)专卖店。有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势,一是由多品牌向独创品牌转变;二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
 
  (5)互联网+,电商销售,OTO直营模式。在网上包括各种样式的茶叶制品帮助消费者选购心仪产品。
 
  营销方法:广告招商,媒体广告,茶博会推广,网络招商。
 
  2.一级批发式
 
  茶叶生产者一零售商一消费者。如茶叶企业通过工商联营、农商联营等形式将茶叶销售给消费者。如:茶馆、商场专柜、超市货架等。
 
  营销方法:广告招商,茶博会推广,媒体、网络等
 
  3.多级批发式
 
  茶叶生产者一批发商(或代理商)一零售商一消费者。这里的批发商可以是一级,也可以是多级。
 
  营销方法:广告招商,茶博会推广,媒体、网络等
 
  4.代理商式
 
  茶叶生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。这种渠道多为出口茶销售渠道。
 
  营销方法:组建团队,派业务员推广。
  (二)茶叶营销渠道模式的短板
 
  现今茶叶销售渠道新零售模式和渠道层出不穷,但是一些方法并未形成合力,难以打造出个性特征明显的地方品牌,以提升消费者的信赖感和黏连度。客户的消费习惯和消费观念也在不断改变,茶叶的销售渠道应适应新市场变化,做出相应的调整。没有一成不变的销售模式和渠道,顺势而为才是如今茶叶销售渠道的最佳发展方式,而顺势而为重要的是要了解消费者的心态。这就要求除了改变传统消费模式外,更要了解消费者的思考模式。互联网的冲击加速了茶叶市场营销的无序状态,销售渠道较广却没有充分发挥作用。茶叶消费行为个性化、网络销售渠道冲击传统实体店铺,成为现阶段茶市营销的现状,很大程度上制约了茶市的扩大与发展,主要原因如下:
 
  1.企业惯用单一渠道,未能用真正的互联网思维去考虑渠道建设通过和西方国家茶叶营销渠道进行对比可以发现,现阶段仍存在未实现规模化、销售渠道较窄、辐射范围较小、惯用单一渠道等问题。当前茶叶企业基本采用一种或是两种销售渠道,以节省开发与管理成本,因而也导致了产品铺设效率低下。此外,各种销售渠道间存在着极强的独立性,难以实现有效的融合,且同种茶叶在渠道间的差异性造成乱价。实体渠道很难得到网络销售相关数据,继而难以就顾客消费数据进行分析,而网络销售渠道在开展销售活动时也难以借助实体渠道来为消费者提供配送与体验服务。
 
  2.难以实现茶叶消费的体验感如今许多消费者品位提升,对价格不太关心,更关注产品本身的体验。为了降低场地租金成本,大量实体店开始缩小门店面积,由此仅能够储存并销售产品,而无法提供体验服务。而顾客在购买茶叶相关产品时,往往也想要享受一刻休闲与放松,通过喝茶聊天缓解疲劳,也可洽谈合作,然而当前大部分茶叶门店均难以为顾客提供茶叶体验服务。此外,随着网购越发流行,物流与售后也逐步影响了客户体验效果,并且网络销售难以像实体门店销售一样为顾客提供现购现提、品茶指导以及售后等方面的服务。
 
  3.没有根据消费行为个性化特征进行营销渠道的设计和调整随着网络的不断普及与发展,茶叶消费者可从多种渠道购买到茶叶,消费行为也愈发个性化。首先,随着消费者对茶叶认知水平的提高,消费者品位不断提升,他们不再满足于大众化产品,而是开始追求符合自身品位与心理需求的茶叶产品。其次,依托互联网平台,消费者能够从社交圈、朋友圈、实体店等多种渠道获取茶叶产品信息,并可第一时间获知产品相关信息,不同渠道的消费者在消费心理和行为特征上必然有差异。最后,社交平台在一定程度上决定着消费行为。近年来我国兴起了多种社交平台,这些平台所具有的高流量与高聚合性让意见领袖、好友、粉丝在很大程度上影响着消费者的消费行为,这个改变极为迅速,甚至是瞬时的,那么这对茶商来说,就是一个引导消费者消费观念的绝好机会。
 
  二、模拟产品渠道营销模式设计
 
  (一)模拟产品概述
 
  1.市场定位
 
  市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品属性的重视程度,塑造出本企业与众不同的鲜明形象,并且将这个形象告知顾客,确定企业产品在消费者心目中的位置。市场定位就是根据产品特性,塑造产品在细分市场中的位置,主要根据消费者的需求特征、竞争者的市场定位以及茶叶企业能够和应该为消费者做些什么等方面来确定。
 
  综合以上因素分析,保康绿茶的定位主要如下:
 
  档次定位:低端茶以走量为主,高端茶叶以礼品茶和保健茶为主
 
  独特卖点:“有机”绿茶
 
  品质定位:色翠、汤绿、气清
 
  文化定位:好山好水出好茶,绿茶精品保康茶
 
  品牌定位:保康尚源茶厂的“风尚”品牌:绿茶之极品
 
  拟建立保康茶叶生物科技有限公司推出的产品是保康毛尖绿茶。
 
  2.目标市场选择
 
  保康绿茶大部分企业规模偏小,茶叶产品处于市场生命周期的成熟期,竞争对手强大,综合以上因素,保康绿茶必定要选择有差异的细分市场,以其中一两个细分市场为目标市场,采取差异性营销策略或者集中性营销策略。
 
  对于保康绿茶的低端产品,大批量进货的茶叶批发市场或者饮料加工企业和农副产品加工企业作为其目标市场,以价格优势培养其客户的忠诚度,以规模优势取得其渠道的发展和延伸。对于保康绿茶中的高端产品,目标市场应选择高端礼品茶市场和保健型市场。
图1-目标市场选择路径图
 
  (二)模拟产品全渠道模式概述
 
  为解决以上短板问题,让茶叶能够更好的被推广营销出去,拟构建全渠道营销模式,拓宽茶叶产品销售渠道,实现茶叶行业各种资源的有效整合,继而构建由茶叶种植园生产到茶馆销售的产业链条,形成以茶叶加盟为主的经营模式。
 
  借助于网络技术推动茶产业发展进程中,茶商既需要借助于网点出售茶叶,同时也需要借助于互联网及时掌握消费者需求数据变化,继而快速调整生产计划与销售方案,促使茶产品愈发趋于可追溯化,以此提升茶叶性价比与消费者满意度。
 
  在当前良好的技术环境与政策环境下,以保康毛尖为模拟产品围绕打造全国知名茶叶品牌的战略目标,以市场为导向,以科技为支撑,以龙头企业为纽带,以促进农民持续增效为核心,坚持绿色开发、长足发展,一手抓发展、一手促整合,力争在四年期间,精选优势品牌,打造更强大的闽东茶叶中国驰名商标。具体思路如下:前两年针对区域公用品牌几家重点龙头企业,狠抓产品质量,以重点龙头企业作为示范,严格按照既定标准去抓种植、生产、加工,确保茶叶优良的品质。第三年的时间整合品牌,若不合规范,则不允许其用公用品牌。第四年以优秀企业为范例进行推广,奖励、助推优秀企业更好更快发展,起到龙头示范作用。
 
  (三)全渠道营销模式措施
 
  全渠道环境下,茶产业客户可通过多种渠道获取产品相关信息,对客户消费行为造成影响的因素也来自于多种渠道,由此茶商需基于客户购买环境随时调整产品布局。基于当前我国茶叶销售情况与全渠道发展状况来看,茶商在经营运作中可采用O2O销售模式、体验销售模式、“渠道+社交”销售模式、依托于大数据制订销售策略等模式来顺应时代发展与客户需求转变。
 
  1.整合线上线下资源,藉由建立与消费者的互动,实现O2O营销。对线上现代化信息技术与线下商品、物流等方面资源的有效整合,进而为交易的顺利完成提供了有利保障。公司可采取O2O营销实现线下体验、线上消费,消费者在茶叶网点购买产品后可到该公司线下实体店提货与享用,同时该种营销模式也支持消费者率先在公司线下实体店品茶继而再考虑是否从线上网点购买产品,以此可满足消费者网订店取的需求。
 
  2.增加体验营销的形式,注重体验质量。近年来,我国居民生活质量不断改善,对于产品也有了更高要求,人们更加注重产品体验,像茶叶这种日常饮品,人们更为关注其口感与品质。然而近几年我国茶叶相关产品先后多次被查出了农残超标的新闻爆出后,人们变得愈发小心谨慎,在选择产品时不得不慎重地货比三家。由此也促使茶叶专营店不得不朝着体验店方向发展,致力于打造茶叶产品品质与客户体验。品茶是现阶段人们休闲、放松的象征,当前很多人均喜欢以茶会客,品茶俨然成为了人们提升生活质量的一种渠道。消费者在到茶叶体验店消费时常常不单单是为了享受品茶服务,更是想要享受茶艺、茶文化等,因此,茶商在经营运作中时需在体验店内有效融入轻松、娱乐等方面元素。在全渠道环境下,各家茶叶体验店在经营运作中可从以下几个层面入手进行调整:第一,支持消费者验货、退货。各家茶叶体验店在经营运作中针对消费者从各种渠道获取的产品提供验货、退货,例如假如消费者收到从网店上购买的茶叶产品后发现口感或是品质与预期不符,可到茶叶体验店要求商家提供退换货服务。第二,将实体店铺打造成体验中心。消费者则可以通过多渠道购买茶叶,进而到预先约定好的实体店进行消费、提货。在下单前,消费者可到附近体验店挑取喜欢的茶叶进行品尝与鉴赏,随后在线上支付产品货款后,可选择由附近从事该茶叶产品销售的实体店铺来配送。第三,体验店成为售后服务保障中心。消费者购买茶叶后,假如对价格、生产日期等存在异议,可到体验店申诉,同时也可以就泡茶、保存等方面内容向体验店发起咨询。第四,改变茶叶包装,提高质感。许多茶叶的茶罐都要特别巧思设计,与整体装潢互相呼应,并将地域文化、品牌文化附之其中,让茶叶的包装成为品牌的名片。
 
  3.采取“渠道+社交”混式营销。现今推广策略受到科技进步的影响,已从传统的宣传方式演变成通过网络进行营销,通常购物前会先上网查询价格、款式、型号与功能等相关信息,再通过网络信息来确定购买品项。因此,网站的建构及网友的留言成为影响消费者购物的重要因素。例如通过微信、百度等利用关键词搜寻,就可出现非常多的数据,由此可见业界亦相当重视网络的信息建构。互联网迅猛发展的今天,消费者越来越依赖于信息分享和推荐,抵触商业广告信息,越发青睐购物与社交两种平台融合的模式,由此也有效提高了两种平台的流量。基于此,茶商在制订营销计划时,也可依托于社会平台所具有的优势来引流,进而达成交易,例如构建社交团队,开设微博、微信公众号等官方账号,通过这些平台及时更新公司与茶叶产品信息,进而吸引用户成为粉丝。而公司社交团队则可在工作中向网络平台发布产品促销公告或是举办趣味茶知识竞赛等活动,提高消费者的参与感,进而提高消费者黏性。作为现阶段产品销售中潜力市场的社会媒体,茶商在经营运作中应将其作为开发与挖掘的重点,积极探索依托于微博等社会媒体实现公司全渠道转型,以消费者为导向,促进购物与体验间的有效对接。
 
  4.合理利用大数据进行精准营销。随着现代化信息技术的快速发展,现阶段人们在互联网平台上所浏览的各种信息均将被平台系统记录并经汇总传递到公司数据库。茶商在发展中采取O2O营销,使得各实体门店均可基于全渠道全面了解客户信息,进而实现和客户的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客户数据后针对不同客户制订并推出个性化精准营销,由此不但能够有效节约成本,同时成效显著。茶商通过短信、邮件、微博等各种社交平台将产品信息送达,继而促使客户在全渠道中了解产品信息,并享受到优质的消费体验感,从而使得公司品牌与营销渠道达到高度统一。客户的消费心理受到互联网的巨大影响,这也给企业更好的机会以便精准地满足客户差异化需求,借助于数据分析,给客户带来个性化体验,促成更多交易。
  三、茶叶营销渠道管控分析
 
  (一)渠道管控概述
 
  在全渠道营销模式下的茶叶产品,主要的渠道管控过程在于管控经销商,故以下渠道管理措施都围绕茶叶经销商展开。
 
  (二)渠道管控分析
 
  1.经销商选择基本条件与资源配置要求
 
  开经销商按照有实力、有能力、可持续、可协同的原则进行选择,设置评估指标。
 
  2.经销商的开发流程
 
  (1)经销商的初选:收集到意向经销商的资料后,了解经销商的基本资质、个人背景等信息,符合申请基本条件,作为复选对象。
 
  (2)经销商的复选:优先考虑具有品牌运营经验,且从事茶叶分销3年以上的个人或企业;有很强的组织、管理能力;愿意与公司长期合作。
 
  (3)经销商终选:实地考察经销商,洽谈合作细节,完成经销商终选。合同签订,相关款项到账。
 
  3.经销商的销售预算管理
 
  (1)分月度销售预算:根据行业月度销售指数及月度畅销品类制定销售目标,细分到品类销售额。
 
  (2)分销客户发展目标:针对区域经销商或有实力的经销商制定分销客户拓展数量目标及区域布局计划。
 
  (3)经销商资源配置计划:为达成业务目标,经销商需投入的人员、运营资金、仓库、管理工具等资源计划,以支持业务的发展。
 
  (4)市场推广计划:为支持业务目标的达成和品牌建设而开展的全年市场活动计划,如:广告投入、促销、品鉴会等,及具体的费用投入使用计划。
  4.经销商培训及督导管理
 
  (1)为提升分销商员工的企业忠诚度、专业知识及业务技能,从而有效的提升单店运营能力,设培训班。提升经销商的经营管理水平的职能,维护公司品牌形象职能,提升店员综合素质的职能、信息收集整理的职能。
 
  (2)定期经营回顾为及时了解经销商的市场情况、销售进度,跟进各项计划的落实,就存在问题及下一步的行动计划达成共识,相关人员应定期与经销商进行生意回顾。
 
  5.经销商日常业务管理
 
  (1)经销商销售价格管理:为规范市场秩序,保证合理的竞争,提升经销店的整体竞争力,总部对所有签约经销店在产品销售价格上做了如下规定。经销店专属系列产品,销售价格遵循总部制定的统一零售价格。
 
  (2)经销商销售渠道管理。经销店的专属系列产品仅在中国茶叶经销店销售,销售对象为一级经销商。不得在除经销店之外的网络、商超等其他任何渠道进行二次销售。经销店所有产品只在公司授权的区域进行销售,不得在非授权区域进行销售。经销店只销售公司授权的产品,公司未授权的或非公司产品均不得在店内销售。
 
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