中国茶营销:中国茶品牌的灵魂(十一)

  系统阅读茶道、茶文化、茶艺等课题的专著与论述,特别是冈仓天心《茶之书》、林瑞萱《中日韩英四国茶道》,更加坚定《舌尖上的茶味》一文中做出的判断:中国茶的精神,不仅日英茶道所不知,当代茶人对中国茶历史的理解是错误的,对茶道茶艺的认识被日本茶道“反洗脑”,失去了中国茶的独特精神、气质与灵魂。

  中国茶的精神不在英式的混饮,不在日本的仪式,中国茶的精神,在于茶叶作为自然之物的完整生命呈现过程,所带给饮茶人的感受,这种感受的核心,首先及核心是一种美的呈现,而不是为了参悟什么人性或某种玄学思想。

  茶叶的美之呈现本身,就是最高的价值。茶叶之美的感受性,是中国茶的产品之魂;将个体的美之感受变成大多数人都可以体验到的通感,就是茶品牌崛起的产品之根。

  中国茶品牌塑造,要从识茶、选茶、品级开始。

1、淘茶、识茶:

  首先需要耐心淘:与懂得制茶的卖茶人喝茶,才能了解每款茶的细微差异。

  其次是要花点钱:以现在的价格,大众价位(1000元/斤以内)的茶,很难品尝各种茶里的上品。

  第三是要讲茶缘:与种茶、做茶、爱茶的茶商喝茶,才能选到心水好茶。

  淘茶的过程就像女人的逛街或网上淘货,可以去茶专卖店、茶叶市场、甚至去茶厂、茶园,是个很有趣的过程。

2、选茶:

  从顾客购买及日常消费的选茶标准角度,性价比是第一位的。

  以日常茶消费的中高等价格承受力看,每斤万元以上的茶,一般人很少涉猎。我也喝了各种茶里标价万元以上的茶,感觉性价比不够。

  实际上,绝大部分茶的性价比都是错位的,鱼目混珠、浑水摸鱼更是茶商的盈利技巧——这已经成为中国茶盲目高端化的消费痼疾:阻碍着茶消费的普及化,也阻碍着茶叶品牌的规模化。曾经爱喝的竹叶青,感觉2010年的至尊论道,性价比还不如2007年的普通论道,自然会放弃。

  比如,基于《舌尖上的茶味》里的个人经历,以同样价格产品为准,我的选茶标准及依据如下:信阳毛尖在茶形、净度上比都匀毛尖差很多;个人更喜欢安溪铁观音的清幽香气,不太喜欢乌龙、单枞的浓烈;竹叶青茶形、净度最高,却不耐泡,君顶雀舌(四品君)性价比就反超之;陈年普洱要看老熟渥堆、茶汤净度、香气味道是否无杂质、味纯正;西湖龙井香气醉人,茶汤却略显单调,层次感不强。

  中国茶天生有等级。严格地说,不是哪种茶比哪种茶更好,是每种茶里都有等级,要比较也只能基于同等价格做比较,这是茶的属地性质所决定了的。

3、品级:

  茶叶的品级及感官标准,是由各类茶中高档区间茶叶的特性所定义,即茶的感官标准必须以高端茶的感官特性为标杆,这些感官指标就是茶叶价值的构成要素。

  茶叶性价比的分母——茶的价值——由哪些因素体现呢?

  综合各种中国茶,我认为茶形(茶形与叶底)、汤色、净度、口感、香味是主要品评指标。

  现有的大部分茶艺书的感官鉴别标准,以观、闻、品、回味等为主,我认为普遍忽视了两个关键问题:茶汤的净度、茶叶的匀整。

  净度不是没有纯净水式的无“白水茶”,而是指茶汤里没有杂质、残茶悬浮,而白毫密布、色泽莹润、透光性等,是茶之净度的指标。茶叶匀整度就更困难,茶企甚至以不匀整为手工茶的特征而放弃对匀整的追求,其实如果从叶底反向审视制茶工艺及茶叶采摘,茶叶的匀整并非不可实现。

  竹叶青解决了一般茶不去解决的这两个关键感官指标,本是很好的茶叶标准化的方向,但竹叶青一味追求高端化,最终失去的性价比这个基本的茶叶消费本质,将竹叶青局限成了小众化、地域化品牌。

  茶叶价值及其感官标准与定价之间的匹配性,让茶叶消费者(掏钱购买饮用,而不是买来送礼)有“超值感”,是茶企需要认真思考、研究的课题,这是茶叶产品标准化的根基。

4、品类茶的品牌之源:

  这个课题的实质就是“品类茶叶品牌”如何征服消费者?品类茶叶即指我的《茶叶的十种商业模式》里的第一类茶品牌。

  “征服”即指消费品品牌建立的一般逻辑:尝试、偏好、口碑、频次、大量、忠诚。穿越这六个环节——克服每个环节上的消费障碍,茶叶品牌才能鹤立鸡群、脱颖而出。

5、品类茶品牌崛起的条件成熟:

  近十年中国茶叶市场总体是上升的,消费升级的趋势很明显,是中国人可支配收入提高、各种礼节消费驱动的结果。天时到来。

  乌龙茶、普洱茶、黑茶、白茶、红茶等热点频繁出现,并非消费主题转换,而是中国茶消费全面复兴的、百花齐放的好现象。地利具备。

  中国茶破局的必由之路是用市场号令上游与资本,而不是相反。人和可用。

  中国茶形成从低到高、价格带丰富的品级标准,是中国茶的必由之路,“丰富性”的价值营销是中国茶消费品化营销的核心,而不是立顿茶的单一、日本茶重仪式轻茶品。

  中国茶叶的等级为塑造茶叶品牌势能提供了得天独厚的条件,品牌生长空间广阔。

  中国茶的创意纵深空间极大,绝不是一两个大企业可以垄断,快速洗牌然后垄断之说皆是想当然。在各茶种(至少是前20位知名茶品类)出现“一群”(3-5家)强势茶叶品牌之前,这种洗牌局面不会出现,投入上游茶园的资本回报率会很低,甚至会亏损。

  茶企尤其是进入茶产业的大资本,必须用市场营销驱动品牌建设,即用科学的营销思维与方法,以对市场、消费者的洞察与创想,反向设计茶产品、制定品牌茶的价值标准、等级、定价,以及后续的市场推广组合。

  战略、商业模式、顾客三点一线后,聚焦产品,科学地智造茶叶各品级产品,合理定价,是成就全国化乃至世界级茶品牌的“定海神针”。
文/史贤龙 

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