浙江新昌茶产业:品牌“触网”升级成就后起之秀

  来自浙江省新昌县的“大佛龙井”,作为品牌新秀,尽管只有不足30年历史,但在茶叶区域公用品牌价值评估中,“大佛龙井”已经连续11年跻身全国十强。
 
  今日工作参考栏目,为您推荐浙江省新昌县茶产业在风起云涌的互联网时代、始料未及的新冠肺炎疫情影响下转型升级的经验。
浙江新昌茶产业:品牌“触网”升级成就后起之秀
因地因时制宜
 
在历史文化和现代技术中汲取变革之力
 
  在新昌农业版图中,茶叶地位举足轻重:其产值占到农业总产值的1/3,农民一半收入来自茶叶。
 
  新昌种茶已有1500多年历史,茶道之祖支遁大师当年就在新昌传播茶文化。最先是条形的古法茶,后是曾被誉为“软黄金”的珠茶。
浙江新昌茶产业:品牌“触网”升级成就后起之秀
  “西湖龙井”在市场上一直炙手可热,新昌茶叶从珠茶改成龙井后,身价陡增十倍,新昌也由此步入名茶之乡行列。
 
  新昌有座大佛寺,远近闻名。“大佛龙井”的名号随之应运而生。有了品牌,还得有市场。1995年,新昌开办“浙东名茶市场”,之后又建起“中国茶市”,一跃成为全国最大的龙井茶集散中心。
浙江新昌茶产业:品牌“触网”升级成就后起之秀
  如何规划新昌茶产业的未来?“大佛龙井”已经拥有了很高知名度,接下来,要更多地考虑如何将知名度转化为品牌溢价,让茶农、茶企得到更高收益。
 
  面对突如其来的新冠肺炎疫情,新昌有计划地推出了“云节庆”,通过互联网建立与消费市场的新互动。把茶文化节从线下转到线上,并非疫情下的权宜之计,也非无奈之举,而是基于内外发展格局,基于互联网环境条件,进行的节庆营销模式变革。新昌茶叶“触网”开始。
 
以互联网思维规划品牌
 
借“触网”实现高效和精准传播
 
  浙江龙井共有18个产区,兄弟姐妹站在一起,“大佛龙井”的个性和差异究竟表现在哪里?新昌委托专业机构,进行科学的品牌规划。
浙江新昌茶产业:品牌“触网”升级成就后起之秀
  “大佛龙井”的传播,必须具有互联网思维、品牌思维,要通过所有的终端,体现品牌调性,以此来强化受众对品牌的认知。“大佛龙井”的新LOGO融入了大佛、茶叶、露水等元素,与浙江境内其他龙井茶形成了区隔。
 
  虚拟的网络世界更需要鲜明的品牌形象。此次新昌茶文化节中,每一个环节、每一个场景、每一个宣传品,均围绕品牌核心价值,全面植入了品牌设计元素,就连开幕式的场地,也首度移师茶园。
 
  已经连续举办13届的新昌大佛龙井茶文化节,曾入围“浙江省最具影响力十大农事节庆”,但传统的线下节庆,受众很难到达终端消费者,效果难尽人意。
 
  农事节庆如何“触网”?新昌的这次“云节庆”并非简单从线下转到线上,而是根据产业现状、消费趋势、目标群体等特征,以及遵从互联网传播的规律,进行系统、全面的转型改造,其代表着今后的发展方向。
浙江新昌茶产业:品牌“触网”升级成就后起之秀
  新昌“云节庆”由“七朵云”组成,其中包括云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费。过去耗费财力、物力、精力最多的茶祭大典、礼佛仪式,也从线下转为线上。整个节庆设计了大量与消费者互动的节目,在提升品牌体验的同时,借助互联网实现高效和精准传播。
 
  以4月8日的新闻发布会为例,通过各个平台的直播,收看人数就超过了30万人次。
 
品牌应用打造爆款产品
 
推进产业链“数字化”升级
 
  互联网时代对茶事节庆提出了新要求,同样对茶叶的生产、加工、营销等产生着全面而深刻的影响,这是一项系统性、战略性、持续性的工程。
 
  此次“云节庆”中,在销售模式上,新昌引入“一品一爆”营销活动。
浙江新昌茶产业:品牌“触网”升级成就后起之秀
  首先指导企业进行品牌应用,打造爆款产品,再通过线上传播将流量引至微店、天猫等各大网商平台。在完成产品销售的同时,实现品牌的快速提升,从而构建起“农业品牌—农事节庆—农品上行”的全链条。
 
  往常,销售数据分散在各家企业、各个平台,很难集中,也很难发挥价值。这次,新昌分析线上销售数据,并且应用于供应链的改造,为前端的种植、中间的加工、后端的营销等提供科学指导。
 
  (来源:农民日报)
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