谢付亮：一分钱做品牌，先提高“锋利度”

 

　　提高品牌“锋利度”，已经刻不容缓

 

　　信息严重过剩的今天，从报纸、杂志、电视、广播到微博、微信，消费者每天接触到的信息太多太多，搞不清楚如何选择。单就一个微信来说，其传播的信息也是五花八门，即使是同类信息，如养生之道，也是花样繁多，耍一刷屏就会令人应接不暇，搞不清楚究竟该如何“消化”，更搞不清该信任“谁”，只好不断地忽略或屏蔽，以做到眼不见为“净”。

 

　　假如同样的一次接触机会，品牌表现足够锋利的，也许就有机会进入消费者层层包裹的内心世界；如果品牌表现不够锋利，即使接触了也没有用，白白浪费了很多机会。例如，打开电视，我们看到很多广告，记住或打动我们的却少之又少；翻开报纸，我们看到很多广告，记住或打动我们的也是少之又少；登录网站，漂浮的、跳出来的、闪动的、静态的广告多如牛毛，能够让我们立即点击进入的更是少之又少。至于微信或微博的广告，抑或是电话推销广告，则是一旦确定，直接屏蔽或拉黑。

 

　　这些都表明品牌要进入消费者的内心世界，障碍越来越多，路子一天比一天艰难。要塑造品牌，推动销量提升，增加企业利润，我们必须有足够实用的方法和技巧，大幅提高品牌的“锋利度”。这项工作必须提前，必须要先于美誉度和知名度去做，而且是越早越好！为什么？谢付亮认为如果消费者连了解你的兴趣都没有，就算他知道你的品牌名称，又能有什么用？他又如何才能知道你的美誉度究竟怎样？

 

　　但必须声明，这不等于漠视品牌美誉度，美誉度依旧至关重要。只是要表明，你必须要让消费者有足够的欲望去了解你的品牌才行，最好是在品牌亮相之前就能系统提高品牌的“锋利度”，让品牌足够“锋利”，让消费者不管从哪一角度接触品牌，只要一接触品牌，就有强烈的欲望去进一步了解。

 

　　透过品牌宣传策略，更能看清“锋利度”

 

　　就品牌宣传而言，其在品牌塑造过程中的重要性不言而喻，只要一个品牌想在市场竞争中生存和发展，这个品牌就必须彻头彻尾、扎扎实实地重视宣传，只不过品牌宣传的具体途径和策略不一样，正如有的靠口碑宣传，有的靠新闻宣传，有的则是靠广告宣传，有的靠其它形式的宣传。

 

　　例如，我们看到一些引发争议的“另类广告”或“另类事件”，很大程度上恰恰是当事品牌的目的之一，他就是要通过打破常规、冲破藩篱的另类宣传策略来快速触发争议，并希望在越来越大的争议中，迅速把你吸引过去，让你有兴趣来了解它的品牌、它的产品以及它的服务，以实现销售。只有消费者有兴趣来关注它、了解它、消费它，一个品牌才有生存和发展的机会！

 

　　只要这些“另类广告”或“另类事件”没有实质性的负面信息，对品牌、消费者和社会不构成实质性的伤害，当事人能负担得起，这些“另类广告”或“另类事件”都是值得尝试的。

 

　　例如，中国茶叶界的“白茶娶妃”是个非常典型的案例，其借助茶叶咖啡之间的“历史恩怨”，让二者之争“激烈化”、“公开化”、“趣味化”，虽然激发了旷日持久的争议，各界对之也是褒贬不一，但其本质上却在不知不觉中，以可极低的投入，让社会大众增进了对安吉白茶乃至中国茶叶的理解，并被称为中国茶叶品牌第一案，具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》对此案例的详细分析。

 

　　有些“另类广告”或“另类事件”，虽然在提高美誉度时，对品牌有一定的伤害，但这类伤害不大，也不是实质性的，通过“公关治疗”很快就可以“痊愈”，或通过“时间治疗”也可以“痊愈”。这一类的操作策略也经常可见。我们可以称之为品牌的“亚美誉度”效应，不管如何炒作，当事人的主要目的都是想通过提高品牌的“亚美誉度”，再最终提高品牌的美誉度。谢付亮认为在新的传播环境下，这种宣传策略要重新审视其价值。

 

　　例如，不少强势品牌和新生品牌的各类歧视性广告或歧视性事件，其当事人并非“考虑不周”，完全不知道广告播出后的民众反映，他们主要目的是在平静的湖面中投入一颗石子，希望“一石激起千层浪”，制造一些机会让品牌变得“锋利”一些，能够快速突破消费者的心理防线，进入到消费者的内心世界。至于品牌宣传带来的负面作用，则可以通过娴熟的危机公关来处理。

 

　　何况，对于强势品牌而言，其品牌有着长时间的积累，具有较强的抗风险能力，品牌知名度和美誉度都很高，短时间内品牌美誉度下降一点，也可以在未来的日子里快速恢复。消费者一般会对这类品牌的道歉买账，实际购买时依旧会将其纳入候选品牌之列。

 

　　诸如耐克、立邦、丰田、恒源祥等品牌都有过类似或相近的争议性广告，但很多年过去了，其品牌依旧有着很大的影响力，而且是越来越大。我们需要看到这类品牌宣传的实质，但绝不赞同任何形式的实质性侮辱和歧视，更不赞同“玩火自焚”的宣传。

 

　　提高“锋利度”，降低品牌运作成本

 

　　实际上，不管是大品牌，还是小品牌，只要能持续提高“锋利度”，都是降低成本品牌运作成本、提高品牌成功率，实现“一分钱做品牌”的有效策略。

 

　　因为，即使知名度低的品牌，如果有很高的“锋利度”，那么，在品牌与消费者相逢的那一瞬间，消费者也能够对品牌一见倾心、过目不忘，立即决定进一步了解品牌，这样就有了深入展示产品的机会，也就是进一步“销售”的机会。所以，远卓品牌策划公司在为地方政府或企业做品牌咨询的时候，要从战略、战术和话术上提高品牌的“锋利度”，让品牌从诞生的那一天起，品牌的一言一行就拥有强大的影响力和销售力，自然能够大幅降低品牌运作成本。

 

　　即使品牌不能在当时获得进一步的销售机会，消费者也会在未来自己有需求的时候，或者亲朋好友有需求的时候，比较容易地想起该品牌，这样就等于企业用极低的代价获得了“再次接触”的机会，自然能够提高品牌宣传的收益，大幅节省品牌宣传的费用，同时又能在“再次接触”的时候，通过合理、真诚、巧妙的沟通策略，让消费者采购相关的产品和服务。

 

　　如何提高品牌的“锋利度”呢？谢付亮认为决策人必须利用消费者耳熟能详的元素，文字元素也好，图案元素也罢；声音元素也好，图像元素也罢；国内元素也好，国际元素也罢；高雅元素也好，通俗元素也罢，只要能够让消费者看到品牌时感到一目了然、一见如故，消费者内心的情感一触即发，随后的沟通和展示，就有可能让销售“一锤定音”。

 

　　例如，中国茶叶行业的“里子消费”疲软，“面子消费”盛行，浪费资源不说，还会给大家带来不少错误信号，好像中国茶叶行业很繁荣。从长远来看，提高茶叶销量、稳定茶叶销量，茶叶界要有高屋建瓴、脚踏实地的策略，把茶叶消费从“面子消费”转变为“里子消费”。因为，“里子消费”和消费者的身心健康息息相关，乃至与消费者的身家性命息息相关，自然是让消费者对茶叶品牌“一见如故”的长久动力。

 

　　华彩世界可以褪色，繁华世界可以荒凉，虚荣世界可以淡泊，“里子消费”却是一个人生存和发展的根基，茶叶的根本作用还是在“里子”，“面子”是外人看的，需要“里子”做基础。等到“旧是王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，无论个人还是企业，都会削弱“面子消费”，“里子消费”则会稳定或稳步增长。这是茶叶行业的大势，有眼光、有策略的茶叶企业可由此入手，首先受益的也将是茶企。

 

　　持续提高品牌“锋利度”，无论何种情况下，这都是“一分钱做品牌”或超低成本塑造品牌的必由之路，也是品牌运作的必由之路。我们需要研究和摸索的是如何心怀善心，站在消费者的角度，快速提高品牌的“锋利度”，让品牌为更多的消费者带来便利，为消费者的生活增加福利，造福消费者，从而顺带提高品牌的销售收入和利润，保障品牌的可持续发展。