茶企品牌建设的溢价系统与低价替代

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时间:07-21 09:43认证作者:茶界白马非马
 
  茶界三大伪品牌:淘品牌、山头品牌、公版知识品牌。
 
  这些品牌利用淘宝红利期、山头茶红利期与公版知识传播红利期,快速建立品牌。但最终时间会证伪,红利期一过,打回原形。当然,伪品牌也可以转型升级为真正的品牌。但由于贪恋红利回报,许多伪品牌错过了转正黄金期,事后转正难度就大了……
 
  茶界的知识传播很火,一些茶企利用知识红利打造品牌。我仔细观察这些企业,梳理与传播的都是公版知识,而原创知识很少;传播的内容太泛,太乱,跟企业的核心价值关系不大。其跟淘品牌、山头品牌没什么本质区别,都是快速抓红利变现的,而忽略了品牌根基建设……
 
  有人说,拼配竞争不过大企业,不打山头的茶品,消费者不认,小品牌只好跟山头茶一直死磕。
 
  我说拼配的竞争才刚开始:等级拼配→山头拼配。这是目前大家都在玩的。今年,我提出了气韵拼配与食养拼配的概念,换赛道竞争。气韵拼配,是山头茶的新玩法。食养拼配,是大健康产业的创新……
 
  竞争不过,不会换个赛道来比?
 
  粪土当年万户侯!
 
 
  为什么小企业去山头化也能做品牌?
 
  我举个例子,邓时海是普洱茶界名人,拜邓为师,可打着老邓家大弟子的旗号卖茶。但一些骂邓时海的高手,也将自己骂成了名人,结果也卖起名人茶。
 
  假如山头茶是邓时海,你捧他,有红利,去山头化也有红利,总之反正有钱赚。但是捧,只能当人家的弟子,即便大弟子也是弟子。而骂,说不定将邓时海推倒重来,自己当开山祖师!
  一个是弟子收益,一个是祖师收益。跟风有红利,破坏式创新有大富贵……
 
  小企业去山头茶,确定自己的比较竞争优势,是要寻找对标物的。最好的对标物是山头纯料茶与大品牌,用对标确立自己的逼格。性价比与创新价值,是建立比较优势两大杀器!
 
  假如我去山头化,我肯定是pk山头茶的价值与价格去做的,有参照物好办事。
 
  文明社会,骂人不好。如果不骂山头茶、大品牌,搞建设性批判,帮助旧势力进步,这就叫创造性破坏。也就是创新经济学最核心的东西,破坏式重组,企业家的创新精神就源于此。
 
  骂人,可骂成茶界名人。但破坏式创造,可以成就茶界企业家——我们要善于破坏一个旧世界,更要善于建设一个新社会!这种破坏式创新,用互联网资本新贵的术语,就是换赛道竞争……
 
  定价权的核心,一是要进行价值创新,在细分领域拉升价值与价格,做溢价系统。二是规模成本优势。
 
  茶界的悲剧是,一些善于做价值创新的茶企,将某个细分领域的价值空间拉升,结果被别人低价替代。
 
  比如搞高端熟茶创新的品牌,将过去几十元到两三百元的熟茶,用原料、工艺、文化概念包装等创新进行生产重组,进行高端价值赋能,能卖上千元,甚至上万元一片。
 
  熟茶价值拉升这么高,他们的生意却不太理想。熟茶品牌新贵,大都没有年份熟茶库存优势。而熟茶的成本规模优势是靠库存取得的。他们将熟茶的价值与价格拉升,会面临一个非常尴尬的比价格、比品质的问题。有库存的老茶企,用品质差不多,甚至品质差一些,但价格低很多的熟茶,搞低价替代,迅速抢占了市场。
  高端熟茶热,是表面现象,其实市场走货量最大的,还是性价比高的年份熟茶。高端熟茶品牌的溢价战略,败给了老茶企的低价替代战略。
 
  这就是打造品牌,一定要竖立护城河的原因。你拉升了价格空间,一定要竖立低价护城河,做好降维打击的事,以防敌人用低价从背后偷袭。
 
  为什么要做拼配茶,因为只有拼配才能建立成本规模优势,才能弱化山头,强化品牌。
 
  为什么要搞仓储,也是用周期来建立成本优势。
 
  古纯为什么B货、C货,比A货好卖,也是靠成本规模优势。
 
  为什么你的产品卖不动?因为没有比较成本优势。首先这个东西要有市场认知基础,其次利用市场的认知,建立比较优势。
 
  国际贸易学说中,最开始流行的是亚当.斯密的绝对成本优势说。按照这个理论,发达国家拥有绝对生产成本优势,故在国际贸易中起主导地方。
 
  后进国家缺乏绝对成本优势,怎么赶超?大卫.李嘉图,针对此困局,提出了比较成本优势,后进国家可利用比较优势,生产与出口具有比较成本优势的产品,中国成为世界工厂与出口大国,就受惠这一理论。
 
  而俄林的生产要素禀赋说,谈的是基础结构问题,近年来中国调结构,走质量发展之路,中国制造2025就是生产要素重组升级的表现。
 
  国际贸易换成企业的市场环境,发达国家当成大品牌,中小企业的赶超战略该如何走?道理是一样的……
 
  大企业有绝对成本优势,小企业就可发挥细分领域的比较成本优势。但终极竞争还是生产要素的禀赋及组合的竞争。
 
  茶企的品牌打造,表面上是定位的事。其实深入进去会发现,没有比较竞争优势的定位,都是瞎扯淡。
 
  营建比较优势,要吃透价值创新与低价替代两个核心的东西。价值创新,开辟新蓝海,做溢价系统。这是拉升新价值的一手。另一手是降维打击,搞低价替代,将销量做大。两手都要抓,两手都要硬。
 
  创新价值、降维打击要落到实处,就必须做实根基。也就是要加强生产要素禀赋建设。生产要素有土地、劳动力、资本、企业家才能、技术、信息。将这六大要素做深做透,不断升级迭代,企业才会基业长青!
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