迂回生产博弈论:中国名茶的品牌化路径

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时间:01-19 09:39认证作者:茶界白马非马
  就现代茶经济而言,茶农是简单的迂回生产——作坊式生产,现代化茶厂是复杂的迂回生产——现代食品制造。名优小产区原料、初制、精制、仓储、渠道与文化,六大价值决定迂回生产的回报。
  茶农的简单迂回生产体系,其核心竞争力在于原料与初制价值;品牌茶企复杂的迂回生产竞争力,在于精制、仓储、渠道与文化。茶企利用中国名茶资源打造品牌,就要规避与茶农在原料与初制上的直接竞争,而将迂回生产周期拉长,在精制、仓储、渠道与文化方面发力,构建复杂的全产业链系统,从而凭借“比较优势+规模经济”塑造品牌。
 
  绿茶与红茶的迂回生产优势集中于前端与中端,茶企创建品牌,会面临茶农与小散乱茶企的恶性竞争。在无序竞争下,原产地往往论为原料供应基地,茶农直销模式与茶厂贴牌供货模式盛行,而很难建立有序的品牌治理结构。
 
  普洱茶为什么容易创建品牌,是因为其可以绕开前端与茶农的直接竞争,而从原料仓的规模成本优势开始,在中后端发力构建茶农与小厂很难竞争的体系。
 
  从2003年开始,中国茶已经进入了迂回生产半径论英雄的时代。中国茶产业的“绿改红”,白茶乌龙红茶纷纷陈年化,推出老白茶、老铁观音、年份晒红,就是想将迂回生产的半径拉长,规避与茶农、小厂的直接竞争,营建规模优势与时间复利优势,以收获来自中后端价值的超额回报。
  茶行业的工业化、资本化、金融化、品牌化的最大推进剂——迂回生产
 
  迂回生产理论就是先生产生产资料(或称资本品),然后用这些生产资料去生产消费品。其认为先制造生产工具,再生产产品的“迂回生产”办法,更有利于提高劳动生产率。因此,生产工具和资本品制造行业的出现和发展也就成为分工深化的必然要求。
 
  奥地利学派主将庞巴维克,1889年提出迂回生产理论。
 
  迂回生产提高了生产效率,而且迂回生产的过程越长,生产效率越高。现代生产的特点就在于迂回生产,但迂回生产的实现就必须有资本。所以说,资本使迂回生产成为可能,从而就提高了生产效率。这种由于资本而提高的生产效率就是资本的净生产力。资本具有净生产力是资本能带来利息的根源。
 
  庞巴维克的利息理论中,关于“现在物品更有技术上的优越性”的推论,就是建立在他的迂回生产原理基础上的。
 
  茶行业的工业化、资本化、金融化、品牌化的最大推进剂——迂回生产,先生产资本品(生产资料),再生产消费品。
  茶农与茶企的迂回生产博弈
 
  人与动物的区别是,动物是直接采茶叶吃(不会利用工具迂回生产),人利用生产工具,栽培采制交易茶叶后再吃。就现代茶经济而言,茶农是简单的迂回生产——作坊式生产,现代化茶厂是复杂的迂回生产——现代食品制造。
 
  满足需求的效用价值决定迂回生产的回报。名优小产区原料、初制、精制、仓储、渠道与文化,六大价值决定迂回生产的回报。
 
  茶农的简单迂回生产体系,其核心竞争力在于原料与初制价值;品牌茶企复杂的迂回生产竞争力,在于精制、仓储、渠道与文化。绿茶贵新鲜,注重名优小产区原料价值与初制,故茶农与渠道商强势,而品牌商弱势。渠道商与散客,可越过品牌商,直接找茶农直购。这就是四川、贵州等绿茶大省,打造品牌难的原因。政府大力扶持,也很难创有生命力的茶品牌。一些名气很大的龙头品牌,其实是亏损的,靠政府补贴与各种扶持艰难生存。
 
  过去,三公消费礼品茶热,是绿茶大省的绿茶企业创建品牌的黄金时期。小茶农玩不转大政商,故被地方政府扶持的龙头绿茶企业,攫取了政商礼节茶的大蛋糕。四川最牛的茶企——竹叶青,可以放在政商礼节茶的兴衰背景下来考量。三公消费火热的年代,竹叶青一年做十多个亿。如今,三公消费极大萎缩,竹叶青一年做几个亿。
 
  2008年,金骏眉崛起,带来全国“绿改红”,名优绿茶主产区,纷纷打造红茶公用品牌——信阳红、龙井红、遵义红……这其实反映的是,继绿茶之后,红茶也成了政商礼节茶的消费大户。2008到2013年,绿茶与红茶分享了三公消费的最大蛋糕。2013年以后,三公消费降温,绿茶的迂回生产价值集中于原料与初制端之弊端显现,品牌商在正常的市场竞争下,缺乏话语权与定价权,茶农与渠道商是绿茶市场的最大获利者……
  六大茶类的迂回生产底层逻辑
 
  如果将茶叶的迂回生产分为前端、中端与后端,前端为原料与初制,中端为精制,后端为仓储、渠道与文化。茶农的竞争优势在前端,品牌商与渠道商的竞争优势在中端与后端。再来看不同茶类的核心价值,不谈渠道与文化的情况下,即前端为原料、初制,中端为精制,后端为仓储。
 
  绿茶前端强,中端一般,后端弱,我们可以认为绿茶的迂回生产周期短。在精制,尤其是仓储的短板下,其要延长迂回生产周期,必须在渠道与文化上发力。故绿茶品牌打造的关键,是文化力与渠道力。竹叶青的成功,除了三公消费外,也跟善于文化营销与渠道资源整合分不开的。
 
  红茶的迂回生产周期介于绿茶与普洱之间,即不长不短。
 
  红茶的原料与初制,跟其他茶类一样,只要是名优小产区,茶农有话语权与定价权,品牌弱势。红茶的产业竞争强于绿茶的地方在于精制,其可从中端的精制,与后端的渠道、文化发力打造品牌。
 
  2008年到2014年,全国绿茶产区纷纷“绿改红”,其原因一是想分红茶国内中高端市场兴起的蛋糕,另一方面也是有中端优势的红茶,比绿茶更容易创建品牌,茶农无法在精制环节跟茶企竞争,如果他做得到,他也不再是茶农了,而是工厂主。
 
  需要指出的一点是,红茶国内市场的兴起,是靠优质原料与精细化初制起家,但红茶的下半场,一定拼的是精制、仓储、渠道与文化。精制可以用大拼配建立稳定的品质、不同的风味配方与规模经济优势。红茶也可以长期仓储,只是其仓储价值远不及普洱大。红茶通过挖掘仓储价值,还有很大的产业想象空间。另外一块是文化,红茶内销的文化,比起文化最有根基的绿茶来说,还很弱势,提升文化竞争力也是创建红茶品牌的方便法门。红茶手握清饮与调饮两大开启消费文化的法宝,既可引领中高端专业市场的发展,也可以做老百姓日常高频消费的“国民红茶”。
 
  如果说,绿茶迂回生产周期最短,红茶处于中间,那么能长期存放,进行仓储再加工的普洱茶,无疑是迂回生产周期最长的。
 
  普洱茶在原料与初制的基础上构建中后端价值:精制带来了拼配价值、熟茶价值与原料仓价值,成品的后期仓储再加工,带来了投资收藏价值。茶农在普洱茶迂回生产的前端有一定话语权与定价权,但茶企可以通过中后端的原料仓、拼配茶、熟茶工艺与成品大仓储建立规模优势,并在渠道与文化建设上发挥正规军的优势,靠投资收藏、大健康产业与消费茶做大做强。
  中国茶已经进入了迂回生产半径论英雄的时代
 
  绿茶与红茶的迂回生产优势集中于前端与中端,茶企创建品牌,会面临茶农与小散乱茶企的恶性竞争。在无序竞争下,原产地往往论为原料供应基地,茶农直销模式与茶厂贴牌供货模式盛行,而很难建立有序的品牌治理结构。
 
  普洱茶为什么容易创建品牌,是因为其可以绕开前端与茶农的直接竞争,而从原料仓的规模成本优势开始,在中后端发力构建茶农与小厂很难竞争的体系。
 
  中国有六大基础茶类,其迂回生产的半径是,不发酵的绿茶最短,前发酵的白茶、黄茶、乌龙茶、红茶,不长不短,后发酵的黑茶最长。而普洱茶,又是黑茶中迂回生产半径最长的。
 
  从2003年开始,中国茶已经进入了迂回生产半径论英雄的时代。中国茶产业的“绿改红”,白茶乌龙红茶纷纷陈年化,推出老白茶、老铁观音、年份晒红,就是想将迂回生产的半径拉长,规避与茶农、小厂的直接竞争,营建规模优势与时间复利优势,以收获来自中后端价值的超额回报。
 
  我经常碰到一些茶企老板,他们强调原料好,初制用心。我想说的是,原料好,不如建原料仓。初制工艺好,不如搞拼配茶熟茶的精制。拉长迂回生产周期,规避与茶农、小厂的直接竞争,才是正道。
 
  当然,普洱茶在迂回生产方面也面临被文化与金融结构性锁定的问题,在专业小众圈子里打转,很难大众化。普洱茶的后端价值中的仓储与文化的合谋,形成了越陈越香与投资收藏文化,这一方面拉长了普洱茶的迂回生产周期,另一方面也造成天量库存以及消费市场开拓不力。
 
  普洱茶可以打造以“国民熟茶”为主的“国民普洱茶”文化,在投资收藏文化之外,再开启大众高频日常消费文化。要实现“人口普茶”这一新时期大战略目标,普洱茶界还得在产品、渠道与文化进行创造性重构才行!
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