普洱茶的分众市场

选自娄自田《上帝想喝普洱茶》
  我们曾经就这个话题讨论过普洱茶大众和小众市场,大众和小众都是一个模糊的概念,不论是大众市场还是小众市场,他们都可以再进一步的细分,成为分众市场。在这一部分,我们来梳理普洱茶的分众市场。

  把普洱茶的消费者进行分类,将性格、年龄、消费能力、喜好等相近的人群作为一个分类,这种分类多了,就形成了分众。未来的普洱茶市场,是细分市场,所谓细分,其实就是分众。

  按照普洱茶目前所表现出来的适应性,我们发现普洱茶具有无限的可能性,是一个适合于各类人群的商品(见《普洱茶的可能性》)。我们不将普洱茶称为饮品,是因为普洱茶除了饮用之外,还有很多与饮用无关的用途。按照最新的长尾理论,普洱茶具有一条长长的尾巴。

  一般情况下所理解的大众,是相对于小众来讲的。普洱茶在过去的几年中,由于众所周知的原因,确实疯狂了一回。但当我们仔细研究普洱茶的消费者时,才发现这是一个圈子内玩的游戏,而消费者的基础数量,是少之又少的。这便给我们研究普洱茶的消费者带来了很大的便利,因为他们基本上具有相类似的特征。

  通常情况下所认为的大众,很少参与到这场疯狂的“游戏”中来。所谓大众,是指那种需求简单,盲目消费的群体,比方说口渴了,首先想到的是饮料,至于喝矿泉水、可乐还是茶饮料,视环境和个人喜好而定,在购买决策上,往往是最少的决策成本,不需要考虑太多的因素。这些数量庞大的消费者为何没有介入到普洱茶的消费当中来,我认为是有多方面的原因的,但最主要的,还是决策成本过高。也就是说,普洱茶不是一个简单的商品,它不像米饭用来充饥、饮料用来解渴、衣服用来穿、手机用来通讯一样简单,它较为复杂,复杂到买普洱茶来做什么,都是个较大的问题。

  那么,普洱茶可以做什么呢?

  我想只有解开了普洱茶能做什么,才能很好地理解它的分众市场,也才能对症下药,找到一条适合普洱茶企业去走的道路。

  一、解渴。对于一个茶品,普通人的第一印象就是解渴。普洱茶这几年的市场运作是畸形的,作为一个茶叶产品,解渴的功能反倒被业者忽略,代之而现的,是一些奇奇怪怪的理论,甚至有的从业者,还反对普洱茶的最大功能是解渴的说法。我想原因不外乎有这么些,一是普洱茶企业无法做出好喝的普洱茶产品来供给普通人饮用,即口感的问题没法解决;二是普洱茶实在是太麻烦,解渴所需要做的动作需要简单,而普洱茶很是复杂,即形态的问题没有解决。有人这样反驳,说的是西湖龙井的第一功能也不是解渴,而是品饮,是文化。我承认这种说法,西湖龙井到现在几千年了,也没有做出一个大伙知道的企业品牌来,这与普洱茶有什么区别呢?

  二、投资。一个饮品,具有投资功能,在全球范围内都是不多的。酒类具有这样的特质,但酒类在市场运作当中,不是把投资放在第一位的,甚至很少从业者在向顾客推荐时说,我们的产品具有投资的价值,放多少多少年,保证回收!普洱茶的投资功能,是伴随着“越陈越香”的理论发展起来的。直到今天,还有人怀疑“越陈越香”是普洱茶的营销说辞,而非事实本身。我在这里不讨论“越陈越香”是否真实,假定是真实的,那么它的投资价值在哪里?是否需要全民投资?作为一个饮品,我们还是很难接受这样的事实,投资收藏成为了过去几年中普洱茶最大的销售源!也是普洱茶传统市场今后的最大威胁所在。

  三、品饮。茶是用来品的!这话太熟悉了,我们不止一次听到过这样的说法。基本上,大多数人在听到这样的说法时,不会表示怀疑。但仔细分析,我们会发现,这里面存在很大的问题。首先,品茶是需要时间和环境的,其次,品茶是一种相对高雅的生活方式。但是茶叶之所以为茶,品,只是其中很小的一部分。就算今天茶馆遍布大江南北,真正具备品茶条件的茶馆,也是凤毛麟角。而具备“品”的消费者,很少很少,具备“品”的环境,就更难得。而对于“品”的理解,我认为是一种文化。之所以说“品”不是全部,是因为还有一句话说:茶是用来喝的。“喝”和“品”,它们的含义是不一样的,自然消费者也是不一样的。我们能肯定的一点是,普洱茶经过了如此的疯狂过后,反过头来才发现,真正被消费掉的普洱茶,不是“喝”掉的,而是被“品”掉的。

  四、治病。天士力医药集团的介入,明确表示了普洱茶的营销方向,那就是朝健康功效的方向努力,说穿了,就是用普洱茶来治病。普洱茶具有健康功效,这在一些典籍中有记载,现代科学研究其具有身体健康所需要的元素,是一个不错的健康产品,至少可以算做一个保健品。虽然普洱茶“治病”的功能早已为圈内外的一部分人所知,但真正用普洱茶来治疗的消费行为,基本上可以忽略不计。我们知道身边有很多人喝普洱茶是为了减肥,是为了降血压,但真正能做到的,少之又少。从心态上分析,即使不能用普洱茶来减肥降血压,对消费者来讲,也不是什么大事。保健品都不能当药吃,何况是一个饮品呢?

  五、礼品。礼品是奇怪的消费形态。在所有的市场行为中,礼品的购买者是最难分析的一个群体,他们为什么会买普洱茶,取决于送礼的对象,而送礼的对象,又是一个难以分析的群体。但不管怎样,过去几年中,礼品的消费在普洱茶的消费中,除了投资收藏的,基本就是礼品消费,它的消费量一定比品饮的量大。普洱茶是一个不可多得的礼品,由于其身上的附加值很多,所以不管怎么买怎么送,都不过分。
六、装饰。说起来有点幽默的成分在里面,普洱茶居然可以成为一个装饰品!现实情况是,普洱茶装饰品很受欢迎,至少在云南的旅游商品市场,普洱茶的各种装饰品的销售占据到了比较大的市场份额。在企业周年纪念品、节日纪念品、重大事件纪念品中,普洱茶工艺品也是常选的对象。

  以上六方面的用途,能看出普洱茶可以走的方向很多,在现代商业社会中,由于消费者的基数较大,所以任何一个分众市场都是可以获得成功的。走什么样的路,完全取决于企业对自身的要求,以及企业的能力是否支持实现这样的要求。

  目前的局面是,普洱茶基本上没有认真做分众市场,即使在产品的创新上出现了分众的迹象,但在运作市场的时候,大多数企业还是没有方向感,照样走回熟悉的老路。我们举一个例子来说明选择这种渠道的方法是错误的:假如王霞茶业的丽人普洱不寻求女性独有的消费渠道,而将其放到批发市场,会是一种什么样的状态呢?
  传统的茶叶批发市场,承担着两个较大的功能,其一是商品中转的功能,即分销的功能。其二是消费者直接购买。第一种功能,最终产品的终端多半会是遍布全国各地的茶叶零售店。第二种功能,批发市场充当了茶叶零售店的角色。这两种模式下,消费者是谁并不难判断,他们应该是常喝茶的顾客,或者有待客需要的顾客。如果丽人普洱出现在这样的终端,被目标人群发现的机会就很小。如果丽人普洱的渠道设置不是批发市场,而是女性健身会所和美容院呢?会得到什么样的结果,也是不难想象的!前面说过,走什么样的路,完全取决于企业对自身的要求,以及企业的能力是否能支持下去。如果王霞茶业的丽人普洱走我们所说的女性健身会所和美容院的话,营销队伍的配备以及营销费用,可能是企业还没有准备好的。我们只能说,开发产品其实并不太难,难度在于是否有能力将新产品卖到目标分众市场。

  一个企业,是做单一的分众市场还是选取几个分众市场来做,没有固定的模式。单一分众市场有单一的好处,选择几个分众市场也不是没有可能。有的企业用多个产品主攻一个分众市场,而有的企业则用一个产品主攻多个市场。比如龙润普洱曾经做过的即溶茶系列,便是多个产品主攻一个细分人群,比如立顿红茶,就是一个产品主攻几个消费人群。选择的渠道不一样,面对的是不一样的分众,选择的产品不一样,也是面对不同的分众。消费者的消费心理和消费行为是最难以把握的,如果仅提供一种产品,没有选择时,那消费决策成本很低,因为不需要决策,如果市场上出现相类似的产品太多时,则消费的决策成本很高,这时分众市场就显得尤为重要。

  再回到上面的话题,就普洱茶的六大功能来讲,它们的分众市场是什么样的呢?

  一、解渴。这是一个最为庞大的消费群体,也是商业竞争中最为激烈的部分。解渴的诉求不针对某一特定人群,而是全民化。其竞争对手是一切以解渴为诉求的饮料和水,它们的特点是企业背景实力超强,资本雄厚,可以同时在多个市场打赢一场商业战争。这是一个人人流口水的市场,但同时也是一个让众多企业望而兴叹的市场。我想普洱茶的企业家们不是不想要这个市场,而是因为这个市场的难度实在是太大。首先要解决的是产品质量的问题,别看仅仅是一瓶饮料,或者一个茶包,如果不能攻克质量稳定这一关,就很难在这个市场中赢得一席之地。不过,这个市场并非不可进入,作为茶叶,在中国人的心中,有着不同的分量,关键在于,基于茶叶这个大众心中的饮料之王,是否能够做出大众口中之王的产品来提供给消费者!另外,在解渴这样一个功能的前提下,事实上是可以有很多的分众市场可以做的,也就是我们所说的细分,比方说学生市场、白领市场、女性市场、老年市场等等。

  二、投资。这是一个速成的市场,但也是风险最大市场。这个市场的消费特点很简单,投资是以回报为前提的,因此这个市场的特点是,投放这个市场的产品不论如何,要具备可以获得利益的功能,这种利益的空间越大越好。这个市场的消费群体,不在乎你的产品做成什么样,他们要的是转手后的利润,即使只卖一个虚的概念给他,而没有实际的产品,在某些时候也是成立的。这个分众的特点,多半是有一些闲钱而不知道做什么的群体,也就是说,这个群体所处的位置,多半是富人区。他们的消费以收藏为主要手段,等待普洱茶升值是他们付出的时间成本。

  三、品饮。前面分析过,品饮这个市场事实上很小,对于企业来讲,除了专门的做这个分众市场之外,这个市场小到甚至不需要花太多的精力。茶叶被消费掉的两种形式,一种是喝,一种是品。既然是品,这个市场消费群体就必须是具备“品”的条件,比如说文人骚客的消费,比如说商务消费,比如说发烧友的消费。所以,明白了“品”的意义,便不难找到这个市场。

  四、治病。这个分众市场也很简单。普洱茶在防治病症方面有很多功效,比方说减肥,针对减肥这一功效,便不难明白这个分众的消费者是身体肥胖者。相同的原理,如果要做降血压降血脂的市场,那消费群体一定是得了这些毛病之人。难点不在于消费群体的寻找上,而是在产品的设计和包装上。

  五、礼品。这个分众市场与解渴的市场有相同之处,理论上讲,在一个讲究礼仪的国度,人人都有送礼的机会。所以这是一个极难把握的市场,但在这个市场中,还是能找到一些规律可循。也就是说,普洱茶可以满足顾客对送礼档次的各种需要,所以普洱茶的礼品可以从高端到低端,都有消费者埋单。如果要选择做这样一个市场,我认为企业只能做好自己的定位,至于如何寻找埋单人,那是要深入研究的,我的能力无法给出答案。

  六、装饰。简单的说,装饰的这个功能,表现的就是工艺茶。这个分众市场较为简单,也容易寻找。首先,装饰品的市场在旅游纪念品商店,其次是集团消费。旅游纪念品市场针对的是个人游客,而集团消费针对的是各种企事业单位。针对第一种市场,之需要将产品陈列出来销售就成,而第二种市场,适合的方式是直销。

  关于分众市场,到现在为止,我们的讨论仍然不够精细,只起到了药引子的作用,好在意思已经明白,作为普洱茶企业,如果能根据自身实力、自身的目标要求,来选择一个或几个适合的分众市场,我想普洱茶一定会在各个分众市场焕发出截然不同的魅力。如果还像过去一样,囫囵吞枣,妄想以一个固定的产品或者一条固定的渠道来赢得整个分众市场,我只能说,那是一条艰难的道路,甚至好比登天。

  过去的经验是,普洱茶最大的分众市场,是收藏市场。收藏并不是完全的消费,只是消费的中间环节。所以,找到一个真正的消费市场,才能找到一条通往成功的道路。 

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