2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)

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时间:04-24 16:28认证作者:中茶协
  生产情况与内销市场
 
  茉莉花茶是中国特有的再加工茶类,具有历史悠久、工艺独特、产销量大、消费面广、文化底蕴深厚等特色。为及时准确地掌握中国茉莉花茶产销动态情况,研判行业发展趋势,指导生产、加工、营销、科研等工作,中国茶叶流通协会于2018年6-7月在全国范围内,向茉莉花茶主产销区政府、行业组织、骨干龙头企业、科研机构等开展了年度例行调研,并经会商,形成《2018中国茉莉花茶产销形势分析报告》。
 
生产情况
 
  截至目前,全国茉莉花种植面积近18.5万亩,同比增加3.3%。广西横县、四川犍为县、福建福州市和云南元江县是中国茉莉花及茉莉花茶的四大主产区。本报告相关数据均源于对上述地区茉莉花及花茶生产加工情况的调研结果。
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  01、茉莉花
 
  广西横县
 
  作为全球最大的经济用途型茉莉花的生产基地,横县在近年来持续加强茉莉花的标准化生产,通过科技手段改造老龄化低产花园,建基地、稳产量、提质量。
 
  至2017年底,横县茉莉花种植面积10.3万亩,产量8.2万吨,产值15.04亿元。在4月至10月的花季中,除6月因多雨天气导致质量下降带动价格下滑外,其它各月价格均保持平稳。
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
(2017年全年横县茉莉鲜花价格指数)
 
  截至2018年8月底,横县茉莉花种植面积达10.5万亩,鲜花产量8.5万吨,销售收入17亿元;鲜花价格保持平稳增长。自4月1日至7月初,茉莉花平均价格维持在18元/公斤,同比增长8.3%。
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
(2018年4-7月横县鲜花价格指数)
 
  与此同时,茉莉花盆景的销售也在逐年提高,现已达80万盆,主要销往渝、辽、吉、黑、湘、粤、川等地,年销售额达2000多万元。
 
  四川犍为
 
  犍为县是中国茉莉鲜花第二大主产区。2017年,全县茉莉花种植面积达到5.2万亩,盆景茉莉花面积近千亩,鲜花产量1.37万吨,产值3.2亿元。
 
  2018年,该县从5月19日开始收花,预计9月中旬停止采花,花期较之去年稍长。但由于2017年冬季霜冻严重,2018年春季花区干旱、夏季雨水多,茉莉花分枝少、花蕾少,因此全县亩平均单产仅为260公斤,最高亩产约390公斤,平均亩产值6363元。截止目前,犍为茉莉花产量已达1.35万吨,同比减少1.82%,总产值3.24亿元,鲜花均价约为23.57元/公斤。
 
  随着近几年茉莉花种植面积和总产量的增加,犍为县茉莉花价格高于横县、元江的情况正在逐渐消失。
 
  2014年-2017年犍为茉莉鲜花价格走势
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (数据来源:四川犍为县农业局)
 
  福建福州
 
  福州市是中国茉莉花茶的著名历史产区。近年来,在福州市委市政府的高度重视下,福州茉莉花茶产业得到很大发展。从2010年开始,福州茉莉花茶的品牌价值连年递增;2014年,福州茉莉花与茶文化系统被联合国粮农组织列入全球重要农业文化遗产名录;同年福州茉莉花茶传统窨制工艺被评为国家级非物质文化遗产。
 
  据相关报告,目前福州地区分区域茉莉花花株老龄化和种植技术差异较大,导致福州茉莉鲜花价格出现较大差异。就收益而言,每亩收入高的3000元以上,低的不到500元,收购价在12元/公斤到35元/公斤不等。据中茶协综合相关资讯估算,2017年福州市茉莉花种植面积1.8万亩,产量0.9万吨,产值2.4亿元,鲜花均价26.66元/公斤。
 
  云南元江
 
  云南元江县已有20余年的茉莉花产业发展历史。由于地理位置的原因,该县是中国茉莉花开花最早、花期最长的种植区。每年3月份即有鲜花上市,至11月份交易结束。
 
  综合数据显示:2017年,元江县茉莉花种植面积为0.76万亩,鲜花产量0.46万吨,产值1.002亿元,均价约为21.62元/公斤;受天气影响,茉莉花的产量和质量表现较好,早期3月的鲜花收购价高达40元/公斤,进入盛产月后,均价回落至22元/公斤,至11月份出现较为明显的回升。
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (来源:中国茶叶流通协会)
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (来源:中国茶叶流通协会)
 
02、茉莉花茶
 
  产业规模
 
  据推算:2017年,全国精制茶总产量约221.8万吨,总产值1907.6亿元;茉莉花茶生产总量约为9.9万吨,总产值106.6亿元,占比分别为4.5%、5.6%。
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (来源:中国茶叶流通协会)
 
  其中,横县生产茉莉花茶6.5万吨,占总产量的65.9%,产值约53亿,占总值的49.7%;犍为茉莉花茶的产量1.6万吨,产值28.8亿,分别占比16.2%、27.0%;福州茉莉花茶的产量1.2万吨,产值19.8亿,分别占比12.2%、18.6%;元江茉莉花茶的产量为0.6万吨,产值5亿,分别占比5.7%、4.7%。
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (来源:中国茶叶流通协会)
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (来源:中国茶叶流通协会)
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (来源:中国茶叶流通协会)
 
  产业现状
 
  近几年,在政府相关部门、行业组织、产销企业的共同努力下,中国茉莉花茶产业发展整体向好。
 
各产区情况
 
  2018年,横县茉莉花茶生产加工比较突出。全县有花茶加工企业130多家。其中,规模以上(年销售额2000万元以上)的花茶企业有25家,亿元茶企业有18家。横县茶叶总产值达到58.7亿元,茉莉花(茶)产业综合产值达到90亿元,分别比增长30%、38%,产业在振兴地方经济中发挥的作用进一步增强。
 
  福州茉莉花茶最早驰名全国,福建春伦集团等许多以生产茉莉花茶而知名的企业也随之不断发展壮大。但是近年来,福州的城市化发展使本地茉莉花茶生产企业被迫外迁,导致生产、加工、销售等环节出现脱钩,加之福州茉莉鲜花也在减产,已无法满足茉莉花茶企业的生产需求,因此福州茉莉花茶产业的可持续发展问题已迫在眉睫,福州茉莉花企业及产业亟待转型。
 
  而四川犍为、云南元江面临的最主要问题则是品牌企业较少。两地的茉莉花生产因流通渠道不畅,茉莉花茶的产销主要依赖代理加工,自身品牌建设、深加工开发、产业延伸都存在着较大的发展空间。
 
技术创新
 
  目前,国内绝大多数茉莉花茶加工企业的工艺技术不仅流程复杂而且成本较高。主要原因一是新技术研发不足,二是新技术使用不足,而根本原因则是行业利润率不高、技改资金不足。近年来,随着花茶窨制新理论的发展,花茶加工技术(浸提技术、蒸馏技术、吸附技术、精油包埋)不断提升。这些应用技术不仅可以大大缩减窨制程序,还能有效提高加工效率,减少生产成本,因此花茶加工机械化、智能化将是花茶加工的发展方向和唯一出路。
 
销售市场
 
01、内销市场
 
  各主销区情况
 
华北地区
 
  以济南为中心的华北茉莉花茶市场在2017年度的销售表现整体向好,较2016年有小幅提升。据济南茶业集团介绍,由于“三公”消费限制、经济下行压力等不利因素已被市场充分消化,因此虽然高档茶消费减退,但大众级的消费群体购买力已然担纲消费主角,加之近两年茉莉花茶生产企业为适应新经济环境实施了产品结构调整、工艺创新等举措,茉莉花茶的品牌化程度和品质都在提升,故而济南市场2017年茉莉花茶销售整体趋旺,一些品牌茶企的个别茶品甚至出现了脱销。
 
  从销售情况来看,虽然近几年济南市场上的花茶占比持续下降,但固有消费群体没有发生太大改变,花茶仍然是北方地区的主销品种。随着消费能力的提升,茉莉花茶价格正在逐渐攀升——2009年济南市场主流茉莉花茶价格在24-40元/公斤,而在2013-2016年已涨到80-160元/公斤。2017年,160-200元/公斤的茉莉花茶呈现热销状态。从窨制工艺来看,济南花茶市场中以三窨、四窨的花茶为主流。从产区来看,广西横县的茉莉花茶仍占80%以上;福州和犍为的茉莉花茶占比较少,但2015至2017年福州茉莉花窨制的花茶在济南市场中呈缓慢上升趋势,部分福州茉莉花茶甚至出现脱销。从外形来看,每公斤120元以下的花茶热销品种大多是螺形,以上的则以条形居多。
 
  据该公司预计:2018年,济南茉莉花茶市场或将出现一个快速上升阶段;价格将稳中有升,200元/公斤以上的茉莉花茶正逐渐成为市场主流;适合年轻人群消费的品牌茉莉花茶或将成为市场发展的方向;广西茉莉花茶仍然主导市场,但福州、犍为的茉莉花茶也呈上升趋势。
 
东北地区
 
  上世纪80-90年代,茉莉花是东北的畅销饮品,90%以上的消费人群都在喝茉莉花茶。进入21世纪,东北茶叶市场蓬勃兴起。以辽宁为例,2005-2010年沈阳、大连、鞍山、抚顺、盘锦等各地市相继兴办茶城,各地也相继成立茶叶(业)协(商、学)会开展活动,同时茶产区也开始到销区举办茶博会、推介会、研讨会、品鉴会等活动;同时东北作为传统重工业基地在劳保用茶方面历来都有一定的需求。
 
  辽宁省是东北地区最活跃的茶叶消费市场。据辽宁省茶业协会报告:辽宁省茉莉花茶销售目前总体呈价升量减趋势。高档特种花茶虽然价高,但因质量好、口感醇厚、香气浓郁,销量呈上升趋势;中档茉莉花茶量价齐升;传统低档花茶销量仍相对稳定,但质量参差不齐,为市场“走量”贡献。2010年,大众消费级茉莉花茶价格在100元/公斤左右;2016-2018年,价格在300元/公斤以上的高档手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的销量呈加速上升趋势,带动了整个市场的产品均价提升。目前,百元以下花茶销量在持续下降,中高档花茶销量不断创出历史新高并渐成市场主流。横县茉莉花茶仍然是主导产品,但福州、犍为的茉莉花茶也渐呈升势,整体档次不断提升。
 
  尽管前几年茉莉花茶在北方市场受到了其它茶类的冲击,但由于消费者对其忠诚度很高,饮茶惯性明显,加之受宏观经济环境影响,一些曾经抢占茉莉花茶市场的高价茶正在回归理性,给亲民的茉莉花茶提供了很好的机遇,很多消费者重新回归茉莉花茶消费。预计:2018年茉莉花茶在辽宁的销量将继续保持稳中有调;百元以上的品牌茉莉花茶将是市场主销品种;辽宁全省的茶叶年消费额约为30亿多元,茉莉花茶总消费值可达5亿多元。
 
西北地区
 
  以西安为中心的西北地区也是茉莉花茶的传统主销区,但受经济因素制约,西北市场上的茉莉花茶价格偏低且长期滞涨。
 
  据陕西茶协针对茉莉花茶消费者所做的最新调研显示:在购买需求,消费者首先注重考虑口味的占了19%,注重功效的占37%,注重价格的占17%,其它占27%。关于功效需求,消费者对茉莉花茶功效了解程度,一般的占37%,很了解的占13%,了解不多的占26%,不了解的占24%;消费者对花茶功效偏向美容美颜的占26%,偏向消疲劳、减压保健的占20%,偏向养生保健的占31%,其它因素占23%。关于消费行为,想主动购买的占38%,受广告影响的占12%,通过朋友介绍的占16%,随意购买的占18%,其它因素的占16%。调查表明:口感和功效是西北地区消费者选择购买茉莉花茶的主要因素,人们在购买花茶时会根据综合因素选择适中的价格。
 
北京市
 
  作为中国的首都和北方唯一的超一流超大型国际都市,北京拥有极其强大的政治、经济、文化、科技优势。茉莉花茶是北京百姓的口粮茶,有着悠久的饮用历史。多家京城老字号茶企都以销售茉莉花茶为主,在北京茶叶市场的销售占有率达70-80%。据北京茶协的数据:2017年,北京老字号茶企累计销售花茶约3000吨,比增10%,继续呈逐年上升趋势,销售均价在400-600元/公斤;通过在北京马连道市场的抽样调查并推算,马连道茉莉花茶销售企业2017年销售花茶约2000吨,与上一年持平,销售均价160-400元/公斤。
 
  由于茉莉花茶经营利润薄、抗风险能力差,加之近年来茶坯和茉莉花价格上升、原料减产等因素,一些规模较小的企业被迫减少花茶的加工量,使花茶销售日益向品牌企业集中,以京城老字号为首的品牌企业的加工量持续增长。
 
  以北京张一元公司为例。茉莉花茶是该公司的支柱型产品,销售占比逾80%。2017年,张一元公司的茉莉花茶产销量稳中有增,销量递增3.8%,销售额递增14%,增幅均高于2016年度。仅其标志性产品——茉莉龙毫一个单品,全渠道供实现销量30万罐,销售额6000万元。从2012年起,该公司正式启动中国茉莉花茶领导品牌定位战略,有的放矢地引导消费升级,提供更有效的供给,使公司茉莉花茶销售呈现了低档茶稳中下降,中档茶递增强劲,高档茶飞速发展的格局。在2012年至2017年的5年间,300元/公斤以下的低档茶降低了13%;300-600元/公斤的产品渐渐升级成为主流,递增76.9%;600元/公斤以上增幅均超过了200%。除低档茶外,各档位产品的5年平均增长率均超过2位数。
 
2017年张一元各档次茉莉花茶销量增幅情况
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (数据由北京张一元茶叶有限责任公司提供)
 
  2017年张一元各档次茉莉花茶销售增长情况
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (数据由北京张一元茶叶有限责任公司提供)
 
  而另一家京城茶业名企——北京吴裕泰茶叶公司也同时报告称,该公司的茉莉花茶销售占比也在同步提升,从2014年的52.8%上升到了2017年的58.1%。其中,茉莉花茶销售额同比2016年增长6%,但销量却由2016年的1045吨减少到2017年的1044吨。数据显示,近年来,该公司的花茶平均零售价明显提升,已由2014年的280元/公斤增长为2017年的348元/公斤。低档花茶销售占比逐年下降,取而代之的是中档价格的茉莉花茶。在2017年,最为明显的变化是高档茉莉花茶的占比进一步扩大,已达到11%;2016-2018年,主流市场茉莉花价格在600元/公斤以上的高档手工茉莉花茶及品牌茉莉花茶的销量呈加速上升趋势,而且每斤价格上千元的手工花茶也在逐步走俏,带动了整个市场的产品均价提升。
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (数据由北京吴裕泰茶业股份有限公司提供)
2018中国茉莉花茶产销形势分析报告(上)
  (数据由北京吴裕泰茶业股份有限公司提供)
 
  渠道发展情况
 
  现阶段,茉莉花茶的销售仍以批发市场、品牌连锁专卖店为主,但随着综合电商平台销售量的不断提高,线上线下的渠道互补作用在花茶销售中日趋明显。
 
  由于目前全国茉莉花茶主销区的市场环境、自然条件、发展情况各不相同,因此在渠道发展方面情况也不尽相同。在西北地区,连锁专卖门店及批发市场等依然是消费者的主流选择。在东北地区,批发市场、连锁专卖、大型商超的主渠道作用仍然比较明显,但正在持续下降。而在华北地区,近几年济南市场花茶的占比在下降,但固有的消费群体没有发生太大的改变。与此同时,由于茉莉花茶的标准化特征和行业透明度等越加明显,因此为电子商务奠定了扎实基础;同时,电子商务销售的无地域性,不仅可以无限扩大茉莉花茶产品的品牌影响力,也为企业填补销售市场的空白提供了可能,还为产品服务的定制化提供了重要的信息分析依据与数据积累。
 
  例如:目前,横县花茶品牌企业的产品均在淘宝、阿里巴巴、天猫、京东、乐村淘、村邮乐购等网络上进行销售,销售量逐步提高,占企业生产销售15-60%。2017年,全县网上销售量比2016年增长40%。
 
  作为传统品牌企业,近年来张一元公司不断加对线上业务,2017年该公司的电商销售额同比递增74.69%,花茶占比达87.57%,其中“茉莉龙毫”、“金、银桶”三款爆款花茶产品销量占比达50.93%;据天猫大数据统计,张一元茉莉花茶销售区域已覆盖国内32个省(市、区)及海外,京津冀销售额占比达43.97%。
 
  2017年1月1日,吴裕泰微信商城全面上线,不仅为线下门店的销售开辟了新渠道,同时利用线上无地域限制的优势弥补了该公司在陕、浙、渝、闽、苏、粤、川、沪、徽、疆等区域无店铺的劣势,扩大了品牌影响力,积累了数据资源。
 
  作为一家依托互联网发展的茶叶电商企业优秀代表,艺福堂在茉莉花茶销售方面具有独到的互联网思维。基于大数据的市场分析,该公司开发了很多更贴近互联网消费者的产品,利用网络优势推广花茶。如:该公司去年推出的一个爆款产品,以贴近年轻人选择的花茶产品作为主推,获得了较好的成果。
 
  消费者反馈情况
 
消费年龄
 
  根据最新调查,目前50、60岁的老一代消费群体的消费能力正在逐渐下降;25-40岁的年轻一代消费群体正在加入消费茉莉花茶行列,占比逐渐扩大。
 
消费需求
 
  新旧两代消费群体的消费主张和消费诉求明显不同,相对于上一代消费群体对花茶价格、口感(耐冲泡)、质量等方面的偏好,新一代消费群体更看重花茶的消费体验、产品设计、个性化、购买便捷性(如时间成本)等方面的诉求。目前,已有一些企业针对新消费群体开始进行产品结构调整、产品设计创新、营销宣传手段的互联网化。例如:济南某款热销茉莉花茶在2017年针对年轻消费群体,研发了主打年轻时尚、快捷冲泡、个性味十足的茉莉花茶“星”系列产品;从产品设计的便捷性、包装设计的年轻化到茶叶口感品质的创新,都赢得了年轻消费者的喜爱;宣传方面,在互联网微信、网站、朋友圈、公众平台上分享消费者品饮、合影、交流等照片、文字,将消费者的消费体验、产品年轻化的消费理念传播出去,彰显了消费者的个性需求,取得了不错的营销效果。
 
产品反馈
 
  目前,广西茉莉花茶是市场主流,具有香气浓郁、持久、品种多、价格适中等特点。相较而言,虽然福建福州、四川犍为的茉莉花茶也各具特点,甚至极个别产品的品质更好、更耐冲泡,但是福州花茶以高档品牌居多,价格比较高,品种相对较少;犍为花茶的价格也较高,宣传力度相对较小,因此消费者认知不足。在产区、产品辨识外,消费者对许多知名老字号品牌茉莉花茶比较青睐,一些知名茶师制作的传统工艺茉莉花茶尽管价格不菲但仍有一定市场。
 
价格接受度
 
  由于各地经济发展水平不一致,消费者在购买茉莉花茶时所选择的价位也有明显差异。据北京茶协的消费调查:北京消费者在选择购买茉莉花茶时可接受的价格范围,200元/公斤以下的占10%,200-400元/公斤占30%,400元/公斤以上的占60%。而陕西西安的茉莉花茶消费者的价格接受度表现为,45%的消费者选择200元/公斤以下的,200-400元/公斤占35%,400元/公斤以上的占20%。
 
消费关注点
 
  在张一元公司的调查报告中指出,在新一代年轻人成为主流消费人群的市场环境下,市场其实存在着坚实的消费信心和强烈的消费意愿,但消费越来越不取决于商家的营销手段,而取决于消费者心有所属的主动选择。消费动机逐渐从冲动变得理性。消费形态逐渐从关注“价格”变成更关注“品质”,从不仅购买产品到购买产品的同时更愿意购买服务,并越来越注重产品和服务所提供的附加值,从购买性价比高的大众产品到购买体现价值个性的定制产品。
 
  吴裕泰公司也认为:当今时代发展迅速,传统消费场景及消费理念已经不能满足所有消费者的需求。作为传统企业,在顾及固有消费群体的同时,要着力从感官体验和心理体验两个方面升级转型实体门店,通过改变购物体验,拉近品牌与消费者的距离。

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