茶马古道与旅游
茶马古道是唐宋以来汉藏民族之间进行商贸往来的重要通道，核心区域主要是今天的滇、藏、川横断山脉地区和金沙江、澜沧江、怒江流域，以茶马互市为主要内容，马帮为主要运输方式。它是中国藏区连接内地并外延至南亚、东南亚的重要纽带，也是中国西南各民族自古以来交往、融合的走廊，是一条中国对外经济文化交流和文明传播起过重要作用的通道。核心区域之外，茶马古道的部分线路可以延伸到国内的陕西、甘肃、宁夏、青海、贵州、湖南等省区，向外则可以延伸到印度、巴基斯坦、越南、泰国等国家和地区。
其实，“茶马古道”这一概念出现之初指的是由云南、四川两省的茶叶产区和集散地通往西藏这一重要茶叶消费市场的交通运输网络。后来，随着研究的逐步深入，人们发现在这三省区之外也存在着类似的交通网络，于是，“茶马古道”指称的范围也随之扩大了许多。如艾美霞、邓九刚等学者就指出中俄之间曾经也存在着一条“茶叶之路”。其实细究起来，二者无论就货物类型、交易方式、运输方式，还是对后世的影响等方面，都存在众多相似之处，应该是同一概念的不同表达而已。
“茶马古道”提出二十多年来，已经由最初的学术概念转变成了云南乃至全国的重要文化符号之一，“茶马古道”也变成了游客趋之若鹜的旅游景观之一。从作为旅游景观的角度而言，茶马古道可以说是世界上自然风光最为壮观，人文景观最为神秘的旅游精品路线。尤其是其中的人文旅游资源，一直都是茶马古道成为旅游景观的重要推动力，因为茶马古道本来就是一条人文精神的超越之路。茶马古道本来就是在沿着江河等分布的道路基础上形成的，马帮们要跨越无数的激流险滩，还要时刻准备着应对沿途的强盗和土匪，所以他们每次踏上征程都要面临一次次勇气、耐力甚至是生死的考验，马帮的前进本来就是一场生死的体验之旅。与此同时，茶马古道沿途壮观的山河和美丽的自然景观却可以激发人们的潜力，使马帮的开拓进取精神得到升华。不仅如此，马帮还连接起来了沿途的藏族、纳西族、白族、汉族、彝族等各兄弟民族之间的经济文化交流，在促进当地经济发展的同时，也促进了各民族间宗教、艺术、风俗和意识形态等方面的交流往来，增进了各民族间的团结和友谊。
所以，“茶马古道”这一概念提出不久，便有学者从旅游开发的角度对其旅游资源特征、开发条件和开发意义、开发利用对策等问题进行了初步分析探讨。2001年，中科院地理科学与资源研究所完成的《西藏昌都“茶马古道”旅游开发可行性研究》通过了专家评审和西藏自治区政府的验收。稍后，罗莉分析了沿线旅游资源的价值和作用，进而指出了依托“茶马古道”沿线旅游资源建立滇、藏、川“大三角”旅游经济圈的必要性；罗世伟分析了茶马古道的历史线路和旅游开发的意义。叶永新讨论了了茶马古道旅游资源的特点、开发中应认真处理的若干关系和可以采取的战略措施等问题。上述论文以外，还有《试论茶马古道的旅游开发价值》、《云南茶马古道的旅游开发》、《世界遗产视野下的茶马古道旅游开发——兼论茶马古道的世界遗产价值》等，另有《茶马古道》、《带你游云南》、《云南徒步指南》、《西南丝绸之路》等一大批旅游指南或普遍介绍性的著作，向人们展示了茶马古道沿线的自然和人文景观在旅游业迅猛发展的背景下的魅力。
不光学术研究和规划，在茶马古道游的实际实施方面，近年来云南、四川、西藏三省区凭借已有的茶马古道旅游资源，推出了一系列茶马古道的旅游项目和线路。早在2001年，西藏昌都地区就委托中国科学院地理所进行了专项的茶马古道旅游规划，同年底评审通过后随即开始实施。次年的《昌都倡议书》又建议将茶马古道旅游开发纳入“西南六省区七方”“经济协作和西部大开发项目”，力图“开拓茶马古道研究领域，促进茶马古道旅游开发”。2006年第二届“茶马古道旅游文化节”上，四川巴塘、云南德钦、西藏芒康三县的旅游主管部门更是签订了协议，计划合作开发“茶马古道”旅游资源，构建无障碍旅游区，承诺全面开放各自的旅游市场，允许三县的旅游团队和旅游车辆无障碍地进入三县所有旅游景区（点），并相互为对方旅行社组织的旅游团队提供方便和同等优惠政策，并建立旅游投诉联动机制。不光茶马古道核心区域内的三省区，2007年国庆“黄金周”前，湖南安化也专门召开了旅游产业领导小组主要职能部门负责人会议，投入资金20多万元，对境内茶马古道上损坏的主要建筑、街面进行了修复，同时筹资三万多对高城茶马古道进行维修，并且召开村支部书记会议和马帮业主会议，举办基本礼仪培训班并制定奖惩措施以提高马帮服务质量和水平。
虽然各级政府、众多旅游景区、旅行社等单位和部门在相关专家学者的指导之下，都已尽力且仍将尽力挖掘当地茶马古道旅游资源并将其以各种各样的形式体现在了目前各地的旅游产品之中。但总体来看，目前全国范围内的茶马古道旅游，无论是内容，还是形式，大都停留在仅有的几个种类上。首先，就茶马古道为主题的旅游产品内容而言，不外乎以下几个方面：普洱茶种植、加工、交易，马帮相关的马店、马具、感情生活，沿途人文风情、自然风光，杰出马帮和人物的事迹等。就茶马古道为主题的旅游产品的形式而言，主要有普洱茶园、茶厂参观，遗址遗迹和茶马古道古镇踏访，舞台演出，主题公园和博物馆文物古迹或微缩景观展览，相关人物和民族民众访谈等形式。
不可否认的是，在各方的共同努力下，这些旅游产品已经通过丰富多彩的形式，详实、生动地再现了历史上的茶马古道及马帮的很多方面的内容，其结果也表明了这些努力方向的正确性，因为今天的茶马古道旅游已经成为了国内众多旅游热点线路之一，滇藏川等西南省区也随之增添了无数的文化和自然的神秘性与魅力，吸引了更多的旅游者慕名而来。然而，即便很粗心的人，只要他对茶马古道和西南地区有些许的了解，都不难发现，即使各地的专家学者和旅游相关部门对当地茶马古道旅游的内容安排的再丰富周全，即使他们采取的旅游产品形式再多样、手段再高明，也很难完全反映出当地“真实的”、“原汁原味的”茶马古道。这就不免使人产生了些许的遗憾，同时也不免使人产生了些许的疑惑：为何纷至沓来的游客这些“并不真实”的茶马古道如此感兴趣？为何几段残留的石板、几个深浅不一的马蹄窝就能激发出千里迢迢而来的人们如此的热情与兴致？
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真实
“真实”或者说“真实性”（authenticiy）问题的最早出现是在博物馆里，主要说明其中的展品是否真实，价值是否与某个价格相符。后来被引入到旅游业中，指当今人去旅游就是为了经历旅游目的地的“真实”。这一问题的出现与美国学者布尔斯廷（Boorstin）有关，他用“伪事件”（pseudo-event）这个词语指那些不是自发产生的，而是实现计划、安排和主动引发的，主要目的是为了被立即报道或复制，与现实之间暧昧多义的，可以自我实现预言的事件。
不可否认的是，与博物馆和“伪事件”相类似，旅游的过程中，游客离开原本了如指掌的故土，也就暂时失去了原有的“文化保护膜”，加上与目的地接触的时间很短，很难在短期内融入当地，所以他们往往是漂浮在本土文化和异文化的空隙之中，很容易被引导进入一个“环境泡泡”（environmentalbubble）之中，在旅行社、旅游景点、目的地社会等因素共同构成的人为的旅游吸引物和“伪事件”中得到乐趣并因为某种程度的满足而很容易忽略“真实”的世界。结果，游客心中便形成了一个系统错觉，虽然他们自己和当地居民都明知这种对目的地的印象都是不真实，甚至是荒诞不经的。
究其原因，在现代化和城市化迅速扩张并成为众多社会的主流势力的背景之下，“现代社会是不真实的”逐步成为了大多数人的共识，于是，“那些渴望克服追求真实的自我与社会之间对立的现代寻求者们不得不把眼光投向别处，去寻找真实的生活。对真实性的寻求就这样成为了现代旅游最主要的动机”。从这个角度来看，我们完全可以说现代游客所孜孜以求的“真实”，其实就是尚未被城市化和现代化波及的原始、质朴与自然，因为他们已无法在自己的地区或时代中寻找和体验到这些。这就正如埃德加·斯诺踏上茶马古道之前心中的那份热切期待：“他（罗斯福上校）说他们在急风暴雪的高原上扎营，顺着六所横越扬子江，用临时扎起来的木筏渡过湄公河。他说有一次差点碰上土匪，他说曾拜会过永宁大修道院院长。他还谈到在四川捉到金丝猴，在云南捉到岩羊。……他生动描绘了马帮的生活，描绘了翻越崇山峻岭，穿过密林的长途跋涉。听起来真够味。他的证词使我感到满意，我需要的正是这样的旅行。”
岂止是斯诺一个人，对很多整日囿于紧张工作生活之中的都市人和富有探险精神的现代人而言，类似于茶马古道景观的探险和富有激情的旅行无疑正是他们“转换生活经历”的最佳选择。所以，对包括旅游者、博物馆研究员和人类学家在内的许多人而言，“真实”就意味着“前现代”，也就是对人造物和机器的疏离，确切点说即现代化和全球化尚未波及的地区产生的具有代表性的文化特征，突出体现在“天然”、“手工制作”等方面。当然，“前现代”的上述个别特征并不是吸引人们的所在，它更“吸引人的地方在于它的一种氛围，一种古老乡村的氛围，不使人感到厌腻或虚假（一切都是那么新鲜和真实）”。
与此同时，虽然具有众多“前现代”的“真实”特征和氛围的地区目前依然被保留了下来，而且这些地区的异域风情和异文化在当地人的心目中也确实是“真实”存在和没有任何神秘感的，但是另一个不容忽视的事实却是，在旅游活动中要“真正地”经历或体验异域风情或异文化只能说是一种理想的经历。不光是因为目的地的居民没有把他们的全部“真实生活”和盘托出，而是明确地划分成了“前台”和“后台”，且后者是“远方的客人”永远不可能真正触及的，同时还因为“真实”的地方社会和文化也不是既定不变的，也是在社会中逐步建构起来的概念，这就正如霍布斯鲍姆所言：“那些表面看来或者声称是古老的‘传统’，其起源的时间往往是相当晚近的，而且有时是被发明出来的。”更重要的是，“即使是那些非常关注自身经历的真实性，并且乐于采用严格标准来判断真实性的‘经验型’旅游者，也经常只依据文化产品的某些特征做出判断，而忽视其他特征。”也就是说，大部分旅游者在寻找“真实”的异域和异文化的过程中，更多地关注的是旅游目的地的某一组“前现代”的特征，并根据这些特征来“以偏概全”地断定他们见到或者听到的就是“真实的”。
具体到今天的茶马古道旅游而言，虽然曾经轰轰烈烈的马帮队伍已经作古，曾经人背马驮的物资运输方式已经被航空、公路等交通运输方式所取代，曾经著名的茶叶集散地和加工中心也早已因为原料和成品运输方式的便捷而分散到了各个地区，曾经的古茶园和古茶庄也鲜有再生产，曾经连接各个地区的马帮古道、古桥、古驿站、古镇等也多已无处寻觅，但它的沿线却一直都不乏埃德加·斯诺之辈，而且他们大多不仅乘兴而来，还乘兴而归。这种现象的出现正与上文讨论的旅游者对真实的追求和茶马古道旅游资源本身突出的若干特征紧密相关。
首先，就“茶马古道”这一概念本身而言，它不仅有云南和四川境内至今仍在产茶的古茶园和古茶树为证，而且有至今仍活跃在部分地区的马帮和残留着的石板路为证，更有广泛流传在民间的关于马锅头与马帮的故事和传说，以及西南各地民众对茶叶的嗜好做诠释。特别是在史书和其它文献记载中，从唐宋时期开始的云南、四川等传统茶叶产区与北方民族和藏族之间的茶马贸易，不仅是唐宋之后历代官方和民间商人贸易往来的重要内容，也是其后的统治者“治国安邦”政策的重要组成部分，事关边疆的稳定和民族内部的融合。或许这正是为何近些年来“茶马古道”得以后来居上，不仅得到学术界的广泛认同，而且在全社会范围内广泛掀起了“茶马古道热”的“热源”所在。
其次，就作为旅游资源的茶马古道而言，受中国西南地区地势地貌、动植物类型、社会文化类型等因素的影响，茶马古道具有极强的多样性和神秘性。就自然生态而言，茶马古道是我国生态多样性保存最好的景观带，其核心川滇西部及藏东地区是我国典型的横断山脉地区，是世界上地形最复杂和最独特的高山峡谷地区，各种物种资源得到了有效地保护，至今仍是我国生物资源最为丰富的地区，有“动植物王国”之称。而且随着海拔高度的变化，沿途的景观也在不断变化，动植物的多样性得到了极为鲜明的体现。就人文环境而言，茶马古道旅游景观带覆盖的河谷地区也是古代民族迁徙流动的通道，许多古代先民都留下了他们的踪迹，各种文化因素曾在这里默默地交流和传播着，许多古代文化因素仍积淀和保留在当地的文化、语言、宗教和习俗中。这里既有巴蜀、古滇、夜郎、荆楚、百越、中原等地域文化，同时也有汉、藏、彝、白、壮、苗、瑶、傣、佤、纳西、布朗、哈尼等二十多种民族文化，“是中国民族文化最富集的地区之一”，这就无疑使茶马古道成为了一条多姿多彩且极富魅力的多民族文化走廊。而且由于曾经的地势地形阻隔和文化偏见与误解，这里与周边地区，尤其是一直掌握有大部分“话语权”的中原统治者的沟通与交流极为困难，结果茶马古道覆盖的云南、四川、西藏等省区的部分地区就成了历史上极为典型的“异域”，也成了今天大多数游客心目中“真实”或者说“前现代”保留较好、较完整的区域，成了最具真实、质朴、天然等“真实”或者说“前现代”特征的地区，当然也是他们趋之若鹜的典型地区之一。
最后，茶马古道旅游还是一个“活着”的古道景观。虽然茶马古道是一条有千年历史的古道网络，但它并没有因为太过古老而失去其生命力，在今天的某些地区，它仍在发挥着传统的功能和作用，在运送着民众日常生产生活所需的各种物资。因为滇藏川三省，尤其是边缘地带，地质结构多为堆积层，地形复杂，地质灾害频发，常有大的泥石流、大滑坡发生，加上怒江、澜沧江、金沙江、大渡河等江河把几千公尺的高原切割成了众多山峰峡谷，要在短期内筑起现代化的公路、铁路网并延伸到每一个角落是不可能的。所以，至今山区村镇中的民众仍在短途地驱赶着马帮往返于村镇、田间地头和家庭之间，运送着肥料、生产工具和其他生活用品。只要马帮短时期内不退出茶马古道，茶马古道就是亚洲大陆上惟一还在运转的文明古道，就是“活形态”的旅游文化景观。进而，“茶马古道”已不止是文物抑或是自然和人文景观，它还是沿线民众实实在在的“现实”生活状态，是在大江大河之间、蓝天白云之下的一种生活状态，截然不同于钢筋水泥丛林之中、觥筹交错之际的另一种生活状态。对一直有着希望摆脱城市化的“异化”，寻求“真实”和“过去的美好时光”的游客而言，“茶马古道”单从字面上而言就有着无穷的吸引力。所以，我们也不难理解“未来的怀旧产业”旅游业在茶马古道旅游开发中的积极和主动。这或许正是为何许多“城里来的”游客“到此一游”之后，深深为之所吸引，甚至想尽一切办法定居于此的原因所在。
总之，正是因为与今天的游客孜孜以求的“真实”、“前现代”有着某种不谋而合的关系，所以今天的茶马古道旅游才在大众旅游者中如火如荼地进行着。但这只是茶马古道在今天的旅游热潮中炙手可热的原因之一，它还与今天人们整体消费特征密切相关——符号消费。
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符号
“符号”（symbol）本是源于语言学的一个概念，在语言学大师索绪尔（FerdinanddeSaussure）那里，它由能指和所指构成，表达一种意指关系，虽然不同于真实的物，但在表达中却与真实之物同义。法国符号学的代表人物罗兰·巴特（RolandBarthes）也认为，在大众化的言谈之中，“表达过程只是第一层级的，这个表达的符号构成了第二层级意指过程的能指，而第一层级的符号只有从属于第二级的意指过程时，才具有存在的意义”。受社会生活中语言应用无处不在的影响，在当代大众文化中，将物虚化并抽象为一种形式符号也成为了重要的运行方式。进而，想要了解大众文化的编码过程，我们就必须通过分析由社会历史实践转化成的符号入手。更有甚者认为：“在符号发达的时代，当一切东西都经过符号表现出来时，真实存在的实体已不再重要，重要的是经过语言符号表达出来的东西，而且这个东西经过术语层面的元语言操作后，获得了绝对的权威性。”
不仅如此，在鲍德里亚看来，现代社会还是一个生产终结的社会，“我们走进的是一个符码操控的世界……已经是符号社会，是符号控制一切的社会”。就符号社会中的消费而言，不仅物品的使用价值已经消解，交换价值本身已是交换的直接理由，而且消费的过程也变成了符号能指在体系内的自我指涉过程。也就是说，今天的消费对象并不是某一个具体的物品，而是物品所在的体系，即物品代表的社会身份和文化差异。与此同时，消费者本身也不再是“理性的自律体”，而是由符号组织起来的主体，体现着符号决定的社会身份和地位的差异。进而，符号社会中“重要的不再是真实存在的东西，并以此为标准来判断符号创造出来的东西，而是如何通过符码的组合形成所需要的意象与结果，而判断的标准也变成了拟象本身”。
“符号”不只是现代社会消费的一个重要特征，它还是现代旅游“凝视”活动的一个非常重要，甚至可以说是核心的特征：“凝视是旅游体验中最根本的视觉特征，……游客的凝视的重点则是将他们从日常生活中的经验分离出来之后到旅游景点追寻的符码……游客其实是在消费旅游景点的各种符码，这种带有欲望的‘游客凝视’正是旅游的核心元素。”关于这一点，MacCannell也说过：“观光中景物并不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客对景物标志的关注。”正是因为这个原因，摄影（尤其是在旅游景区景点专门设立的摄影点和组织的摄影活动）已经成为了旅游活动中的一个很重要的组成部分。而摄影的出现和普及，又进一步推动了“凝视符号”的有形化，进而引导后来的旅游者“重蹈覆辙”。
倘若以上述“符号社会”和“凝视符号”的观点出发看今天如火如荼的茶马古道旅游活动，我们不难发现，实际上，对“真实的”、“原始的”文化的追求并非所有游客的旅游动机，而且，相对于对本体的本真性的固执追求，游客更多地迷恋文化符号。在今天的茶马古道旅游中，不仅追寻“真实”、“原始”并不是所有游客的动机，而且相比对“真实”和“原始”的追寻而言，游客更多地是迷恋于茶马古道今天仍残留有什么“符号”可供他们“消费”。从这个角度来看，我们或许不难理解为何今天的游客对普洱茶、石板路、马蹄印、马鞍、铜铃、古桥、古镇等物品的浓厚兴趣——因为它们正是充分证明茶马古道“史实”的符号或者说“符码”，也正是它们的存在，才使现代人在“构建”茶马古道的历史脉络和旅游线路时有了“掷地有声”的论断。确实，一段段泛着青光的石板路，尤其是上面一个个深浅不一的马蹄窝，总能勾引着人们的思绪随着马帮前行，总能使人耳畔不禁响起“嘚嘚”之蹄声；一座座早已废置不用的马鞍、一个个仍叮咚作响的铜铃、一座座横跨大江大河之上的古桥、一座座因茶马贸易而兴起的城镇……共同建构或者说“编码”出了茶马古道的“物体系”或者说“符号”体系，同时也建构或者说“编码”出了茶马古道旅游景观与众不同的“真实”氛围。
而且，这种“真实”的氛围，又进步一步通过广告、书籍、影视、网络等媒介的传播和渲染，在潜在的旅游者心目中营造出了“一个封闭的、永远存续的幻觉系统”——茶马古道，并让他们与原本陌生的中国西南地区的高山大川和人文风情有了一定的接触和了解，进而诱导着他们游览了在没有幻觉存在的情况下不会茶马古道。同时，在旅游和消费茶马古道相关的“符号”的过程中，这个幻觉也是他们衡量消费过程中的所见所闻，或者说茶马古道旅游活动中遇到的每一个凝视对象“真实”与否的一个重要“标尺”。只不过，我们这里应当认识到的是，在茶马古道“幻影”形成的过程中，除了媒介的传播渲染和游客本身的想象因素以外，还有政府权力的运作、旅游专家的策划、当地社区民众的有意无意参与等因素，因篇幅限制，本文就不过多涉及。
所以，在一定程度上我们可以说，今天的茶马古道旅游中，游客孜孜以求并“凝视”的只能说是茶马古道的“符号”，或者更广泛地说是历史上与茶马古道相关的茶叶生产、管理、运输、消费及相关的经济、历史、民族、社会等“物体系”或者说“符号体系”，因为“游客所消费的，其实就是意义符号所建构起来的特色性”。同时，这些游客本身也同样是这个“符号社会”建构出来的产物，所以他们在茶马古道旅游中的旅游动机、旅游倾向、旅游行为、判断标准等也呈现出了很强的一致性和模式化的特征，进而也为各地区和部门的进一步“符号化”和宣传当地的茶马古道和相关旅游资源指明了很好的市场细分方向。
结语
游客追求的真实并不完全是生活的原汁原味的本来面目，只是部分的真实，或者确切点说是“前现代”的真实。那么，这些“前现代”的真实在现代化和全球化已经无孔不入的情况下应该以何种方式表现出来呢？在消费特征上，我们今天已经进入了“符号社会”之中，“符号”的生产和消费已经成为了主流。“符号”也是今天的旅游活动中一个非常重要的特征，也正是由于这个特征，摄影才在旅游中占据了独一无二的重要地位。
虽然霍布斯鲍姆在《传统的发明》中已经以高端概括的理论和生动、详实的案例为我们深入地分析了几则“传统”是如何“被发明”的，但却鲜有人告诉我们“传统”今天到底是以什么途径“发明”的。不过当我们把霍布斯鲍姆的“传统的发明”和尤瑞的“游客凝视”结合起来时，就不难发现：在旅游活动中，“传统的发明”正是旅游吸引物或者说传统历史文化的“符号化”再现和重组的过程。
注：该文为2011年4月28日甘肃省康县茶马古道文化研讨会上的发言。
文/凌文锋
