【原创】普洱茶直播,新营销价值链的“热身战”(下)

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时间:09-03 16:32认证作者:子妤
  在上一篇文章中普洱茶直播,新营销价值链的“热身战”(上),笔者提到了普洱茶直播,只是新消费体系下的一种营销手段与工具,对于普洱茶行业来说,直播是不能被放弃的,但是目标却并不是单纯的只为带货,毕竟能通过直播带货达到预期效果的品牌或商家屈指可数!
【原创】普洱茶直播,新营销价值链的“热身战”(下)
  图/吉星坦罗
 
  不带货的普洱茶直播就是“耍流氓”?
 
  以小茶婆婆为例,他们的主播可以说是一个比较成功的卖手角色,店铺内的产品,几乎都是经过他的推荐或是上过直播间的,甚至在大促期间,可以做到推什么,什么就售罄的局面。在被直播带货“洗脑”的情势下,一些小众商家、个人、企业等纷纷扎进直播间,从一开始的兴趣盎然,到坚持了几场下来,发现直播带货并没有传说中的那般简单易上手之后,却也将自己置身于前后两难的境遇。
 
  上海某茶具,邀请了艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广,最后结果是,直播间显示的在线观看人数近90万,客单价是200多元,整场直播结束后,叶一茜卖出去的总金额不到2000元。对于资金雄厚的商家或品牌方来说,请艺人、明星、网红来带货,最终的带货结果却不尽人意,这是因为艺人、明星、网红大多都是自带流量,他们的每一场直播,都会有自己的众多粉丝捧场,而要让这些粉丝们消费,则是另外一个层面的逻辑思维。
 
  网络直播是Z世代的流量池,这点毋庸置疑,同样,直播作为一个技术迭代的产物,从纸媒、电视到直播,直播的先进性是值得肯定的。但直播目前来看,并不适合用来带货,而更适合带品牌,普洱茶行业亦是!
 
  为何普洱茶直播不适合带货?带货是个立即达成的结果,寻的是短期利益。带货的逻辑是促销,目的是要你购买。可能直播带货刚兴起的时候大家会比较兴奋而直接在直播间消费,但是长时间下来,消费者已经到了一种麻木状态,这个时候能刺激消费者的,可能只剩下降价了,而降价是一个无底洞,为刺激消费者而出现的降价只会一降再降,最终将自己逼近了死胡同。
【原创】普洱茶直播,新营销价值链的“热身战”(下)
  图/吉星坦罗
 
  为什么说普洱茶直播更适合带品牌
 
  直播带品牌的逻辑是传播与认同,由于直播的强互动性,让人们知道并参与进来。普洱茶直播带品牌就是直接给用户体验感,最终对品牌认知的交付,而这是个滴水穿石的浸入式过程,寻的是长期价值。对于一个普洱茶品牌来说,当下通过网络直播的核心意义应该是引发消费者的记性反应和评价反应,通过直播让消费者产生兴趣、记住品牌、获得认可度。
 
  所以,普洱茶品牌方当下应该做的是通过给消费者传播有用/有趣的内容,让消费者主动了解品牌信息,并且在认知的基础上,对品牌产生好感与积极反馈,以下面几个品牌为例的直播,是值得借鉴与学习的:
 
  六大茶山:六大茶山的直播明确了不以卖货为导向,主要围绕干货主题分享、现场互动、派发茶样等内容展开。
 
  福元昌:福元昌的直播每天都会有一个主题给直播间的茶友们讨论,在讨论中,茶友和茶友之间、茶友和主播之间的距离靠近了,粉丝的粘性也得到了很大的加强。
 
  吉普号:在年初的疫情开始之前,吉普号团队就一直持续在天猫上进行直播,疫情期间,更人性化的采取一种陪伴解压、热门茶品讲解、入门冲泡品饮为主的直播形式。
【原创】普洱茶直播,新营销价值链的“热身战”(下)
  图/吉星坦罗
 
  相较于其他品类来说,普洱茶行业目前属于小众圈子消费,小众圈子如何走向大众化,被人们熟知?除了做好线下渠道布局,当下的直播就是目前最有效、直接的方法之一。企业做好了传播,受众者便会在心里记住这个品牌,而这个品牌在用户心中就会如同一个小种子一般的慢慢成长,成长到一定程度的时候,应用品牌影响力带货会获得比当下更加乐观的收益。
 
  最后的话:对于普洱茶品牌方来说,当下要紧的并不是要在直播中取得怎样的成功,请谁做主播、不是直播话术怎么设计,而是直播背后的整个营销体系和价值链打造,如何将品牌播种、内容种草、直播带货融为一体?或许某天直播被淘汰,另外一个新兴行业兴起的时候,才不至于“活不下去”。
 
  作者:子妤
 
  修订:吉星坦罗
 
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