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高端产品频出的背后,品牌究竟出于何种考量?

编辑:容嘉如

随着普洱茶消费市场的细分,茶客对消费的需求层次无时不在发生改变,从简单、单纯的茶品品饮价值到现在品饮+收藏价值,再到包装审美、服务体验以及所处时代要求和社会身份象征意义等等方面都在发生变化。综其所述,企业认为不仅要满足这类消费群体更深层次的需求,在强化高品质的品牌理念的同时,更要深耕高端市场、打造差异化的竞争。

尤其是近几年,不少品牌瞄准不断增量的高端消费市场,连年推出老班章、冰岛、昔归等名山纯料、印级茶甚至号级茶,例如佳兆业·兴海茶自2019年推出经典复刻版“班章乔木生态沱茶”,而后两年先后推出“御”字系列老班章,2020年“御见·老班章”和2021年“御品·老班章”等深受市场和消费者认可的重磅产品。而这一系列的成功举措背后,品牌又是怎么做的呢?

事实上,高端产品的营销绝不是依靠促销战、渠道战、终端战来"攻城略地"的,更不是依靠价格战来"决胜终端"的,其产品背后是以其独特的品牌价值作为支撑,而独特的品牌价值不外乎以下几点:

※从产品层面凸显品质

在消费升级的背后,新兴的消费群体推崇个性化消费,具有新潮的消费意识、消费频次高、注重体验度、互动性、参与感等,而促使消费者购买此款产品的大多数是能够给自己带来独特的尊贵体验感。

众所周知,老班章被誉为普洱茶“王中之王”。据了解,佳兆业·兴海茶2021年御品·老班章更是在原料、制茶工艺甚至包装设计上进行了优化,并以此来满足新兴消费群体的需求,御品·老班章的价值不仅仅只表现在其品饮价值上,也彰显了身份的象征,并体现出高端普洱茶类金融属性的收藏价值。

相信佳兆业·兴海茶连续两年推出“御”字系列老班章茶品时,也与品牌倡导的“精致生活·好滋味”生活方式相辅相成,高标准高品质的御品·老班章在让产品发挥自身功能价值的同时,也有着一定生活美学与味觉享受等附加价值。

※从价格层面实现溢价

正如上文所说,普洱茶兼备品饮和收藏属性。普洱茶也被称为“可以喝的古董”,它能长期存放,并且还会随时间流逝,滋味口感越来越好,因此很多人都会选择收藏普洱茶。如果要收藏普洱,品质才是关注点,因为只有在品质好的前提下收藏才有价值。

而被誉为普洱茶“王中之王”的老班章绝对是收藏首选,再加上佳兆业·兴海茶的品牌加持,企业在制作工艺、技术、品控等方面打造出了自己的精致产品,更是让匠心制造和极致设计体现到了自己的产品设计中,因此御品·老班章在包装设计上与2020年御见老班章也大有不同。

御品·老班章这款产品无论是对平民消费群体或中产消费群体,亦或新兴的消费群体都可以接受,并选择购买收藏亦或品饮送礼。伴随着市场和时间的变化,市场价值也会远远超过其发行价,目前市场价逼近40000元/件。同时,品牌效应是助力产品溢价的方式之一,故而佳兆业·兴海茶再次推出高端产品时一定会在产品品质、营销理念和营销方式等方方面面,帮助品牌实现产品溢价。

※从品牌规划层面助力企业实现多元化发展

多元化发展对于中国大型综合性投资集团的佳兆业来说并不陌生,营销角度来看,品牌想要具有市场竞争力,在保证自身优势持续发挥作用的基础上,兴海茶推出高端产品“御品·老班章”去做经营也是品牌多元化发展的方式之一。

毕竟一个产品对应一个品牌,一个品牌也可以有多个产品,品牌多元化发展是利于自身品牌资产所形成的品牌势能,为新产品或品牌赋能,实现品牌与消费者之间的双收益。事实上,品牌作为企业竞争乃至行业竞争的根本单位,品牌在为顾客提供产品价值、情感价值的同时,也为企业做大做强,可持续发展奠定基础。

而这种借助一款或多款产品实现品牌多元化发展的方式,既保证了品牌的优势,又能够有助于实现资源效益最大化,又能实现传播,可谓一举多得,相信很多人都在为佳兆业·兴海茶的营销策略手动点赞。

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