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GMV增长835%,茶品牌如何进场抖音自播?

编辑:一抹阳光

适宜人群:茶业经营者、茶业电商从业者

本期速览:2020年,抖音上品牌店播号销售额增长明显提速,增幅高达122%;到2021年,其销售额已平均占品牌总销售额的50%以上,GMV同比增长835.34%。

小罐茶、八马、正山堂等茶品牌抖音店播已成为常态。

抖音店播考验的是综合运营能力,需要与达人投放、短视频运营、产品和促销政策综合运营。

抖音没有成功学。

说2021年是【品牌自播】元年一点都不为过,除了天猫店铺自播之外,品牌在打造品牌抖音直播间上的投入也有了明显增长。

小罐茶、八马、正山堂、中茶等品牌在过去的两个月中都加大了抖音店铺自播的频次和时长。

在抖音做店播带货,已是品牌们心照不宣的财富密码。

《2021品牌店播趋势研究报告》显示,2020年,抖音上品牌店播号销售额增长明显提速,增幅高达122%;到2021年,其销售额已平均占品牌总销售额的50%以上,GMV同比增长835.34%。  

大势当前,茶品牌该不该做抖音店铺直播?抖音店铺直播应该怎么做?抖音店播不能踩的坑在哪里?

不可否认的是,无论是在引流、转化成本方面还是利润空间方面,品牌店都有巨大的优势。但是,直播运营也是一项长期主义精细活,考验着品牌的耐心和综合能力。

01、品牌店播常态化

茶行业的四种直播间类型

早在去年12月就有不少品牌先驱就已经组建团队启动店播,到今年已经形成了一种常态。

茶行业的店播主要类型可以分为四种:

1、品牌官方直播间,如:八马、小罐茶等

2、IP型直播间,垂直媒体、达人、个人IP都属于这一范畴,如:懂茶帝、茶圈大魔王等

3、掌握供应链、货源的“砍价式”直播,如:亿茶小叶等

4、工厂直播,由茶厂或茶农运营的直播间,这样的直播间不计其数。  

不论是那种直播间类型,当下一个打造一个直播间周期大致可以概括为这三个阶段:冷启动期(1-2个月)、成长期(3-6个月)、成熟期(>6个月)。

对于茶品牌来说,抖音店播是品牌寻求增量的一个途径,对于茶媒体和达人来说,店播是实现流量变现的途径。二者都很看重品牌效益,因此在投入直播前期会先持续产出优质的短视频,塑造整个品牌形象以及主播的形象。

冷启动之后,品牌型直播间会开通自播,打磨运营、主播和整个发展规划,迅速将前期吸引的流量转化为销量。

而IP型品牌冷启动之后,更多的是通过品牌联动建立矩阵,以扩大市场份额,打造一个个可复制性强的品牌账号,实现达人和品牌的相互赋能。

对于茶厂、供应链型的商家来说,销售额是最大的诉求,因此会更关注如何缩短变现周期。  

如果让你站在用户的角度来看过去一年的直播电商,你会怎么去形容它?

大概率离不开这三个关键词:低价、质量不好、网红主播。

直播电商的前半场极度依赖流量和价格,已经养成了直播间里的产品一定非常便宜的心智。

品牌为了进入头部主播的直播间除了要支付高昂的坑位费以外,还要不断破价,这不仅让不少茶品牌面临严重的渠道危机。同时品牌通过破价转化而来的流量往往无法沉淀进自己的品牌流量池里。

相对于以往的达人直播,我们认为品牌店播有三大明显的优势:

1、高曝光。对于一个成熟的品牌来说,抖音虽然不是唯一的宣发渠道。但却是一个机制相对友好的公域流量大池,品牌通过内容运营和投放,可以触达极大的新客流量池,实现高曝光。

2、高转化。相较于达人带货,品牌直播间可以实现品牌背书+短视频种草+直播引爆的完整电商闭环。

3、高收益。不用支付达人的坑位费和佣金,价格体系也可以得到很好的管控,品牌自播的优势明显。

今年,抖音的品牌店播进入了一个高速增长阶段,2月份的店播号数量同比1月增长了接近1倍,周销售额最高突破了5000万。

品牌做店播具有诸多机会和好处,同时也对应着较大的操作难度。可以断言的是,目前还不存启动品牌抖音自播的一套标准流程,但一些先行者的经验和教训值得学习和分享。

02、抖音品牌店播的4个基础认知

直播常态化

常态化直播对于品牌店播绝对是最基础的事情,一周能保证至少6天开播,每天至少播够5小时,这样的投入才有意义,才能促进各项数据的增长。

如果无法做到规划和持续性,效果就会大打折扣。同时,如果直播中有创始人、负责人露脸,效果也会更好。比如信阳文新茶叶的董事长刘文新通过直播和短视频为品牌和直播间实现了很好的曝光,同时进一步提升了品牌信任度。

自播+达人

品牌在做自播外,也无需排斥达人带货,因为后者能够扩大影响力,进行一个多重触击,从而反哺品牌。比如,用户刷抖音时如果发现自己关注的许多达人都在带某个品牌,潜意识中就会觉得这个品牌有一定实力,从而加强购买意愿。

元正正山堂可以陆续上了刘涛、汪涵、海清等明星直播间,并将直播内容做成切片素材进行广告投放,实现二次转化。  

自播+短视频

品牌通过洞察消费者的内容偏好,生产出差异化的短视频来强化品牌特征并进行种草,然后通过直播帮助消费者打消最后的顾虑,实现快速转化。

一部分用户在种草视频中会产生购买欲,进入直播间后会被更高效的转化。要注意的是,这里需要配合好抖音信息流的广告投放,让流量触达得更精准,从而进一步提升转化率。

产品与促销

并不是所有的产品都适合做店铺日播。

品牌日播模型与商场相似,因为商场跟抖音很像,是“逛”的逻辑。

复购率低、毛利低的产品不适合做日播。

因此,一些品牌会针对直播特地开发小规格,场景化的产品。这样的产品往往在促销手段上也相对灵活。

毕竟在商场里,花样繁多的促销活动总是更容易带来更高的转化率。

以上提到的4个可用于茶行业品牌评估是否开启店播,但这并不代表了解这些就可以做好品牌店播这件极为专业的事,其中涉及到诸多难点,在开始这项工作前也需要仔细评估。

03、抖音没有成功学

相较于其他电商平台,如:天猫、京东,抖音流量的底层逻辑并不是以关键词为中心,而是以用户画像为中心。算法逻辑对于内部的行业电商小二和商业化小二,也是黑盒,对于几乎所有人都是黑盒。

因此,并不存在一套可以直接复制的方法论。很多品牌也意识到自播是一条长远、稳定的出货渠道,但众所周知的是,品牌自播确实是一项重活,也是一件需要耐心的事情,主播的耐心和老板的耐心。

品牌自播需要综合操盘,综合管理,这并不是一个直播小分队的事儿,而是一个小小的事业部。

要在抖音实现品牌自播的长期稳定和盈利,需要至少具备4项基本能力的人员架构:

直播间运营能力

直播本质上也是内容。直播间的氛围、装饰,达人话术,产品呈现、落地页的安排都需要精细策划。

在抖音内容生态下早已是强者如林,不在内容上做精细化的打磨,又如何可以吸引消费者停留和转化呢?

在直播间的氛围感打造上,小茶婆婆直播间可以说是一个值得学习的案例。产品、主播、品牌与氛围的统一呈现,才可能在直播赛道中胜出。  

短视频运营能力

很多品牌关注到了今年直播间浪潮起来之后,认为这是可以借势的一阵东风,希望通过信息流投放取胜,这是不切实际的。

抖音的本质还是一个内容平台,如果平台过多呈现只提供广告费但是不给用户内容价值的广告主,抖音的用户价值将会被消耗殆尽。

大部分运营过多平台的运营人员都会发现,无论从敏感词、还是从卖点呈现还是在购物的用户体验上,抖音的平台规则都比其他平台要严格的多。

抖音是不允许像快手一样直接砍价、表演的,类似这样的不允许还有很多。

短视频运营,就是要有内容能力,有内容的可消费性,才会有杠杆,才会有流量投放的效率。

小店运营能力

作为后来者,电商是模块是抖音的短板,但是抖音向成熟平台学习成熟的电商平台如何管理劣质和优质的商家。DSR的管理也好,以及未来要是抖音有对小店的规模化流量反哺和中心化运营的平台。

信息流投放能力

这似乎是们深奥的学问,也是最让老板们头疼,觉得信息流太难,然后需要找专业的服务商。但事实上这个的效用,能够带来的本质悬殊,并不如内容和直播间运营来的大。

如果一味追求告诉增长,但是忽略了精细化运营的艰辛和长期主义的好处。信息流能力,在未来反而会成为一个标配能力。信息流投放是一个专业能力,但是本质上也是一个平台买流量、卖流量的事。

单纯是投放能力强而获得更多的免费的杠杆,这在抖音的机制下是矛盾的。

茶也启示:

抖音是下一代电商的重要一级

但是并不是全部

综合多位抖音操盘手的经验和教训,我们是不建议品牌ALLIN品牌自播的。抖音是下一代电商非常重要的一级,但是并不是全部。

因为单从电商视角来看,抖音的直播销售的效率并不是那么高。

目前抖音整个大盘平均每个UV产生的GMV,差不多在一块钱的水平。这个数字和之前的传统的电商相比,并不是那么的有优势。

主要原因是:无论你做直播也好,还是做短视频内容也好,本质上我们都是需要创造内容。内容够有意思,用户有购买的可能,如果没有意思你会拿不到在抖音的流量。

拿到流量以后,运营还需要想办法帮助每个UV变成一块钱的GMV,这个效率就不是那么的高。

因此不少品牌在做财务测算时会发现,从帐面上看抖音卖出去是能赚钱,但是算上人员成本、其他的开销是不赚钱的。

这是因为你在抖音的运营的效率低,你要花很多人创造短视频内容和直播间内容,这些运营成本还是比较高的。

这恰恰说明,线上消费市场的后半程考验的是品牌的综合能力。

抖音营销是趋势,也是技术活。我们建议在品牌没有特别大的腾挪现金去试错的时候,或者没有大的资本金投入的时候,优先进行其他有冷启动渠道ROI高保证的开拓。譬如:微信公众号、微信私域社群、纯佣中腰部等,当然这里更看精细化运营能力,也并不容易。

对于资源、条件准备比较充分的品牌,建议通过构建抖音上的品牌矩阵,同时孵化多个直播间,通过赛马机制筛选出表现亮眼的直播间,在好的运营、主播、客服团队上加倍投入。对品牌而言,也是增加曝光和消费者触点的方式。

我们为大家准备了由资深操盘手整理的《抖音品牌自播26条法则》,希望可以帮助你和你的品牌在新生态下作出更准确的判断。

文章由茶也加速器原创,如需转载请联系客服获取授权。

参考来源:

[1]《星罗许欢:我的2021抖音电商观察》,2021年7月7日,群响

[2]《品牌自播是最大的流量蓝海》,2021年5月8日,十里村

[3]《GMV同比增长835.34%,品牌如何利用「抖音自播」这个财富密码?》,2021年7月15日,刀法Digipont

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