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竹叶青:3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?

编辑:yzwi

消费领域近两年越来越卷,许多细分品类都开始有资本入局,纷纷圈地跑马,大则如咖啡赛道,小则如拉面、炸串,热闹非凡。

对比之下,茶叶行业显得存在感很弱。缺席A股多年,在2021年才诞生第一股。但是,冷清之下,已经有品牌在一步一个脚印,在行业内实现突围。

品牌是各种要素的综合系统,在建立起强大的系统之前,一个品牌到底要努力多久?

茶叶行业困局:缺高端品牌久矣!

根据艾媒咨询的报告,2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元,增长率为9.6%,市场规模呈现持续攀升的状态。中国茶叶流通协会最新发布的消息显示,2021年我国茶产业呈现产销两旺的形势。据分析预测,全年销售总额将超过3000亿元。

事实上,茶叶行业值得一个更大的数字。

茶叶行业长期品类多,品牌少,分散度高。中国名茶众多,为大众所熟知的西湖龙井、信阳毛尖等品类,都不是品牌。不同于咖啡,很多人在意咖啡品牌,但是对咖啡豆的产地却没那么关注。而茶叶行业正好与之相反。

如果你去过杭州西湖后面的茶山,看到山下的小街上,每家每户都在炒茶、卖茶,或许在线上还有一家小店。

新奇之余,你能清楚这个行业根本性的问题在哪里,分散意味着无法规模化、标准化,更无法走品牌路线。小农经济的存在,限制着这个千亿规模的行业发展。新华社、《人民日报》在2008年、2018年分别撰文指出,7万家茶企敌不过立顿。

同时,这是一个有很强地域性的行业,各个地区有自己的代表品类,种类繁多,我们常见的茶叶命名原则是产地+名称,比如安溪铁观音、安吉白茶。地域性强的产品,会存在“本地热,全国冷”的现象。

茶企的主要的商业模式大致分为:一、产品模式,茶叶加工企业、茶叶厂商、个人作坊等。二、零售渠道模式。三、产供销一体模式。其中不少茶企业仍处在“占山头”的工厂时代,供应链效率低,价格信息差较大。

茶叶行业的困境,反过来影响了消费者选择。对于什么是一款好茶叶,普通消费者存在一定的认知门槛。知乎上能搜到不少这样的问题:“如何选择一款好茶?”“如何鉴别茶叶的好坏?”

缺少明确的标准,消费者对其认知门槛就会很高,同时选择成本大。价钱低的不敢买,价钱高的不知道好在哪里,担心“被坑”。茶叶品种、部位、形状、级别、特征等词语,对于普通消费者而言,很难一一识别。随机走进一家茶店,光是识别各类术语都要费不少工夫,诸如窨制、贡毫、白毫、云芽、特级……各种名称搭在一起,种类繁多,选择起来较为困难。

因此,在这样一个产品缺乏辨识度,用户体验千差万别,价格也是千差万别的行业。从根本上来讲,茶叶企业真正要做的是稳定、持续地打造有差异化的全国性品牌,并从消费者认知门槛、茶饮生活方式打造、场景细分等维度进行突围。

在各类新消费品层出不穷,社会已经验证过大众愿意为品牌付费的时代,急需全国性质的茶叶品牌,尤其是像茅台之于白酒、华为之于科技这样的高端品牌。

但是,茶叶行业真的没有这样的品牌吗?在绿茶行业,就有这样一个走在前列的企业。

跳出茶叶做茶业

从1998年开始,28岁的唐先洪接掌竹叶青。上世纪末的中国茶叶市场,区域性、碎片化更为严重,竹叶青出了四川只能当原料茶卖。但唐先洪发现,一个茶企贴一个品牌以后,附加值、溢价就不一样了。

见到这样的现象之后,竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向,采用了“跳出茶叶做茶业”的思路。

什么叫“跳出茶叶做茶业”?

在原来行业的普遍认知上做事,已经行不通了,必须进入新的认知,用新的打法。实现品牌跃进,不是依靠企业原有的运营团队和方法论就能完成的,要越过原有认知的鸿沟。

在确定品牌化战略的基础上,竹叶青专注做绿茶,而且择高而立,选择高端赛道,只做绿茶中的佼佼者。通过解决消费者的痛点,有明显差异化的新产品理念,竹叶青建立起第一轮核心用户池。

这样的小切口背后是市场规模较大的赛道。2020年中国茶叶对内销售量达220.16万吨,其中绿茶销量占比58.1%,销量达127吨。中国的茶类文化中,绿茶的知名度高于其它茶叶品种。同时艾媒咨询的报告显示,超过7成线上购茶用户偏向购买绿茶。

小切口能带来高附加值,因为核心人群愿意为品牌支付高溢价。根据中国茶业流通协会发布的2020中国茶业百强企业榜单,竹叶青排名第四。而榜单前三名都是售卖多种茶类的公司。竹叶青是当之无愧的高端绿茶品牌,突破了区域割据、品类认知的现状,实现了以品牌定义品类。

那么,具体而言竹叶青是如何构建出行业护城河的?

人:紧盯新中产人群

QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示,目前中国有2亿新中产人群,其中80后占比50.8%。这类人早已成家立业,在家庭、职场、社会中具有中流砥柱的作用。

从经济地位上看,这类人已经居于企业管理层。根据《晚点LatePost》的报道,字节跳动8位核心高管7人是80后,证券、地产等各行各业的高管团队中都开始有80后挑大梁。早在2018年智联招聘发布的《2018新型雇佣关系趋势调研报告》就已经显示,高管多为“80后”。很显然,这类人商务拜访需求明显。

同时他们逢年过节也会有走亲访友的需求。当然,更为重要的是,这类人追求品质型消费,尤其在食品上,追求安全、健康、口碑,愿意为品牌溢价付费。

竹叶青的核心客群以中青年男性为主,80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。打透这类人群,给品牌带来了高增长。

2021年3月春茶上市,整个3月销售实现同比增长40%;春茶销量显现长尾效应,截止6月,竹叶青明星单品论道同比增长36%。

货:重在改变认知

1、稳定的产业链,改变茶叶行业的小作坊式生产

竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式,由合作社组织茶农形成联合体,为茶农提供生产资料、技术服务,竹叶青通过与合作社签订稳定的供销合同,保证茶农的稳定收益,同时确保原料稳定供应。并且竹叶青公司也拥有自有基地,能与规模化茶农直接合作。

原料有了,想要摆脱小农式的生产,还需要现代化的工业生产。在工艺上,竹叶青采用了“精益生产”的方式,打造全自动生产线,建立了38道加工工序与65道检测工序,将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合,并研发实施了“五重锁鲜科技”——

绿茶尤其讲究新鲜,对于那些四季都渴望喝到绿茶的人来说,保鲜技术至关重要。竹叶青拥有专门的绿茶保鲜库,半成品生产后,进入零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存,一年四季,消费者都能喝到留存着春天味道的新鲜绿茶。

2、自建标准,引领市场

消费者之所以在购买茶叶中感到困惑,正是因为对于标准缺乏认知。在竹叶青的各种宣传中,反复出现“高山、明前、茶芽”三大标准。

高山,云雾多。一年323.4天云雾笼罩,一年不足950个小时日照,强度低,漫射光多,这样茶树中含氮化合物、氨基酸和芳香物质会增加,口感上乘。

而在清明前,每一块茶园适宜采摘竹叶青的时间仅有5天左右,此时的茶芽几乎没有病虫害,竹叶青只采鳞片舒展后的饱满茶芽,1克论道级的竹叶青峨眉高山绿茶要从1000颗茶芽中甄选而出。

此外,竹叶青只采摘茶芽部位,挑选茶芽的大小、长短,还要兼具“形态美”,保证原料的精益求精。

3、产品三等级,化繁为简

打开竹叶青的页面,可以看到其绿茶产品非常简洁,主要有三大级别:论道、静心、品味。

这样做的好处是什么?降低选择门槛。

化繁为简的策略,一方面促使消费者对品牌产生标准化的认知,便于做出选择。另一方面,企业选择单点进行突破,击穿之后便是10倍速的增长空间。

这三个品类的名称也跳出了行业普遍的叫法,取而代之的是具有场景感、画面感的定义,唤起了用户对于美好自我的向往。

此外,竹叶青邀请世界知名设计师陈幼坚进行包装设计,一眼看上去,高端典雅的感受扑面而来。

场:线上线下全渠道布局

茶叶行业本质上属于电商中立型产品,既需要有强大的线下体验门店,让用户对产品的品质有基本了解,也需要线上的布局,符合时代的消费趋势。

品牌不仅是产品,是logo,也是场景和共鸣,是消费者体验的集合。竹叶青的线下空间可圈可点,真正做到了强共情、联动。

目前竹叶青在全国布局了近300多家门店,其对空间的打造颇为考究。

竹叶青在成都有这样一家概念店:一进门,茶台、木质楼梯错落起伏,宛若峨眉的茗山叠岭;玻璃围栏巧妙地将空间切割出多个层次,层叠的线条勾勒出高低起伏的走势;金属色泽的天花板,投射下暖黄色的灯光,宛如茶山的第一缕朝阳;细长的吊灯,宛如茶芽上即将滴落的水珠……用高标准的写意和造景手法,力求还原峨眉高山的自然风光。

每一个茶客都可以和资深的茶艺师交流茶事,也可以聚会沙龙,亦能独坐品茗。

喝茶,从来不仅仅是喝茶。好的环境是带有情绪的,能自然而然地调动起人们的感受力。线下的门店首先给消费者一个好的感受,不是必须让他们在店铺消费,而是为了让他们对店铺留下深刻印象,体验好、感受好,才能唤起人们的共鸣,进而转化为消费。

同时,竹叶青也大力进行线上化布局的措施,尝试直播带货,布局小程序渠道,进行数字化会员的管理,其构筑的私域池也是新中产营销的重要阵地。

如何成为“社交圈”的必备茶品?

从产品到品牌的跃迁,中间是巨大的鸿沟。但是唯有品牌,才能占领用户心智,让如久旱逢甘雨的茶叶行业迎来新的活力。

有了好产品,如何扩展品牌影响力?

核心大单品策略,用品牌定义品类

品牌与品类的强绑定,一是展现品牌的定义能力,二是快速占领消费者心智。

1999年9月,国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权,“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。

竹叶青茶叶的特征,宛如竹叶,遇水则立,极具辨识度和可晒性,这一点成为其天然的宣传符号,消费者一旦建立认知,其产品便能帮其建立足够的记忆深度。

在品牌的建设中,凡是出现竹叶青,其后必会有“峨眉高山绿茶”这几个字。贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼曾说过:“核心大单品就是消费者的招募营,消费者的心智是有限的,只能记住几件事,核心大单品吸引其进入你的私域,以后才有可能进一步地运营,让他去看其他产品。”

人群细分与场景细分聚合

在竹叶青“论道”的产品页面介绍中,依旧表达的是峨眉高山茶园、峨眉山明前茶芽,反复强调高端标准。对使用体验也做出了描述,对干茶、茶汤、冲泡过的叶子(叶底)状态进行了细致描述,满足了高端人群在心理上对安全、品质的追求。

同时,着重刻画了场景,高端人士的送礼佳品,将茶叶作为情感连接之物赠亲友。而赠送涉及到了社交网络,意味着成为社交圈的必备单品,帮助品牌实现“人传人”的口碑传播。

只要场景强度足够,那么消费者会第一时间想到你。

这样,竹叶青将产品、人群、场景三者一起,构成了强关联的交易场景。

高端化战略,用高势能人群代言

2003年3月,为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度,竹叶青茶业选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人,将竹叶青打造成为中国茶叶高端品牌。

竹叶青多次被选作国际交往礼品赠予俄罗斯总统、摩纳哥阿尔贝二世亲王等,更于2006年受邀参加世界高端奢侈品展,并荣获世界绿茶金奖、高品质推荐奖等多项国际大奖。

同时作为胡润百富周年庆典重要合作伙伴,中国企业家博鳌论坛合作用茶,亚布力论坛伴手礼,第二十一届中国国际投资贸易洽谈会礼宾用茶,竹叶青受到商界领袖及各界名流的一致认可。

借力其他元素

绿茶中所含的抗氧化剂、儿茶素、茶多酚、茶碱、茶氨酸等物质,对身体健康都有良好的功效。常饮绿茶可提高免疫力,抗衰老、减脂、也有助于保持心情愉悦。

正因绿茶有如此功效,随着人们健康意识的提升,尤其是年轻人的“养生热”,竹叶青的增长潜力或将突破各个年龄层,成为年轻人常备的“续命水”。

而四川为旅游胜地,成都更是具有“网红城市”的属性,四川人爱喝茶,外地人到四川必去的景点中就包含茶馆。作为川茶代表,四川的各种茶馆中,少不了竹叶青。同时,在熙熙攘攘的宽窄巷子,竹叶青的线下体验空间显得颇为典雅,让人印象深刻。借力四川名片,也是扩展品牌影响力的天然选择。

数字化会员体系

竹叶青目前的会员数已突破百万,正进一步推动“数字化销售”,实现精准营销。值得一提的是,在2020年特殊的疫情期间,当所有茶叶店因疫情关店、收缩市场时,竹叶青却为会员们寄送赠茶,暖人心、拉人气。

未来茶叶行业必有一战!

在新消费时代,每个品牌都值得重做一遍。

随着国内消费水平提升,消费者的品牌意识逐渐加强,更倾向于选择品牌茶叶产品。同时,目前中国人均茶叶消费量仅位列世界第六,全球范围内有很多国家和地区拥有和中国相当甚至超过中国的人均茶叶消费量,未来的市场潜力巨大。

随着茶企品牌化意识的崛起,在这个古老的行业,未来势必有一战。

因此,未来品牌茶叶企业的市场份额将会逐渐提升,带动茶叶市场的行业集中度逐渐提升。

当然,好的品牌,并不仅仅是一个产品,而是品牌带来的生活方式、情感溢价和品牌价值。早在20多年前就已经开始进行品牌化运作的竹叶青,不仅明确定义了自身所处的品类,还在价值观和情感上激发了用户的共鸣。

唐先洪曾说过:“中国人无论是达官贵富,还是贩夫走卒都喜欢茶,不仅因为茶是一种生活必需品,它带给人更多的是精神修为。生活的奢侈不仅是细节的雕琢完美,更多也更重要的是能够为人们带来极致的内心感悟。”

在2002年,竹叶青提出了品牌传播策略“平常心,竹叶青”。正如这句宣言,做品牌绝非一日之事,需要无形资产和品牌价值的不断积累。

鲁秀琼老师曾说过:“如果只注重传播外延,没有一个非常深刻的品牌内涵,那本质其实是流量的运营,流量的运营是没有办法真正变成品牌的核心的。”

未来,我们也看好竹叶青能继续坚守“三大标准”,深耕品牌化道路,稳扎稳打,作为中国高端绿茶品牌,引领全行业的发展。

春节即将到来,在这个中国人最重要的节日里,无论对送礼人,还是收礼人而言,竹叶青都是品质的代名词。经历过20多年的时间考验,竹叶青已成为传递温情、健康,以及文化底蕴的送礼之选。

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