八马茶业要做国货精品代言人

“开茶喽!” “开茶喽!”……每年谷雨时期，福建安溪县的就要开始忙碌起来，采摘第一批春茶。

300年前，八马茶业的先辈在这里亲制香茶被乾隆赞誉世间珍品，赐名“铁观音”列为贡茶，点燃了安溪县“以茶为生”的种植热情，世界名茶铁观音发源地由此开始裂变。

300年来，小小茶叶使出浑身解数，绿化了山、清洁了水，净化了土、清新了空气，富裕了120万茶乡人民。以八马为代表的历代茶人辛勤劳动，改变了乡村经济面貌，茶成为安溪的支柱产业。目前全县有茶园60万亩，年产量6.5万吨，涉茶总产值175亿元。

在面对今年突如其来的疫情，茶叶生产经营者要兼顾疫情防控和复工复产，为产业发展提出了更多要求。八马茶业率先走进直播间，探索数字化运营方向，成为安溪县乃至全国茶企开拓新市场、拥抱新消费的创新样本。

疫情后，茶叶生产经营将面临新的挑战和机遇，如何把中国茶产业做大做强正迎来关键时刻。包括八马茶业在内的头部企业也达成共识，以头部企业体系的自我完善推动行业标准建立，形成产业协同发展之势，振兴茶叶经济。

未来，在中国的饮品版图上，不仅有茅台这样的巨鳄富甲一方，茶产业也将在供给侧改革中承担重要的作用。这是行业共同的心愿，也是八马茶业想要坚持践行的目标。

茶好喝但制作工艺并不简单

香浓汤清，有如兰花之幽雅，久闻不厌，拥有独特观音韵的铁观音茶虽好喝，制作工艺却不易。

每年3月下旬萌芽，一年分两季采制，生长地带不同的茶树鲜叶要分开，特别是早青、午青、晚青要严格分开制造，以午青品质为最优。鲜叶按标准采收进厂经过凉青后进行晒青。晒青时间以午后4时阳光柔和时为宜，叶子宜薄摊，以失去原有光泽，叶色转暗，手摸叶子柔软。顶叶下垂，失重6-9%左右为适度。然后移入室内凉青后进行做青，即摇青与摊置相间进行。

铁观音鲜叶肥厚，要重摇并延长做青时间，摇青共3-5次，每次摇青的转数由少到多。第二、三次摇青必须摇到青味浓强，鲜叶硬挺，俗称“还阳”，梗叶水分重新分布平衡。第四、五次摇青，视青叶色、香变化程度而灵活掌握。下一步炒青要及时，当做青叶青味消失，香气初露即应抓紧进行。慢烤后的茶叶最后经过簸拣，除去梗片、杂质即为成品。

每一个环节的精细把控，决定其品质和口感各不相同。目前市场上公认的铁观音头部品牌“八马”，是国家级铁观音非遗技艺的代表性传人创立品牌，掌门人王文礼也是铁观音发现者王士让的传人。

▲八马茶业董事长王文礼

“八马”的前身是百年前的“信记”茶行。根据安西县志记载， 284年以来，王氏家族感恩以圣上的皇恩圣眷为信念，代代专注事茶，并坚持传承家族秘制手工制茶工序，总结提炼出了八马八道制茶工艺和二十四定律，严格把控每一道生产工序，只为保留当年乾隆赞叹的原味茶香。

正是这种匠心制茶的精神，让八马茶业的产品历久弥新。自2009年至2019年，八马茶业安溪铁观音已连续11年销量领先*。连续2年上榜中国品牌日“我喜爱的中国品牌”。

▲八马茶业与阿里巴巴、安踏等获评“2020我喜爱的中国品牌”

如今，铁观音传承近300个年头，已成为茶叙外交上的常客。2017年海上丝绸之路国际艺术节、2018年中印东湖茶叙、2019年中法豫园茶叙等国事茶叙都能找到八马茶业身影。

▲2018年中印东湖茶叙

昔日的皇室贡茶已蜕变为拥有超1800家门店的中国高端茗茶连锁专卖品牌。八马茶业董事长王文礼提出“做有温度的产品，开有温度的茶店”，一方面要求上游管控严格对待产品;另一方面要求门店加强服务，重视消费体验，全国超1800家门店都可免费进店试饮。

全品类、全渠道变革成业破局者

到了王文礼这一代，八马茶业不仅是国内领先铁观音品牌，曾在2006年通过了276项农残检测，成为日本实施肯定列表制度后首批输日的铁观音，更是行业面临增长天花板时，为数不多的破局者。

20世纪上半叶，安溪茶业的发展处于停滞阶段，茶叶外销减少，不少茶庄倒闭，大片茶园荒芜。当时曾流传一首民谣：“金枝玉叶何足惜，观音不如菜豆叶，茶叶上市无人问，砍下茶树当柴烧。”在当时的条件下，茶叶的销售模式是“统购统销”，茶叶收购站人手不够，忙不过来。再者，当时安溪茶产远大于销，尤其是外销茶由专门公司专营，许多茶因进出口权因素而滞留在经营流程当中。

没有足够的销售渠道成了当时茶农心中的痛。1985年，有关放开茶叶收购的规定一出，新加坡、日本以及中国香港的茶商蜂拥而来。当年，安溪虎邱乡开始与日本厂商联系，卖给日本绿改茶。“半个月卖了60吨绿改茶，赚了不少钱。”时任虎邱副乡长的陈水根回忆，“当时走低价路线，赚的是国际与国内市场的价格差，也从这时开始，许多茶农开始有意识地运用这些销售途径。”

低价销售让茶叶销量走出了海外，却不足以支撑产业做大做强。在世界进入品牌经济时代，外国不知道中国有什么茶品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，但外国茶叶品牌，争相涌入中国市场。

一组强烈的对比数据摆在眼前，中国茶企将近7万家，销售规模却不及一家立顿红茶。这意味着作为行业领军八马茶业仍需要十分耐心地耕耘市场，向外界不断推介自己，抱着带领行业突围的目标，“八马茶业”品牌应运而生，取名八马，意寓帝王之尊、正宗血统、拒绝平庸。

一方面，八马茶业从渠道开始变革，拥抱全渠道运营。构建“直营+加盟”、“线上+线下”的现代营销模式，不断提升核心竞争力。在线下，公司在全国规模化经营连锁门店共计超1800家(截止2019年12月31日统计数据，含签约装修中门店)，规模在业内位居前列，具备跨区域经营、全茶类渗透的能力。

在线上，积极拥抱各大电商平台，连续五年“双十一”位居全网乌龙茶销售排名首位。今年疫情期间，整个茶叶行业受到冲击，八马茶业通过线上销售，成为行业里率先实现销售回暖的企业。并且，受邀亮相2020年中国著名财经作家吴晓波新国货直播首秀，作中印东湖茶叙还原茶艺表演，通过直播等新型营销方式不仅真切诠释了精益求精的东方工匠精神与东方美学，同时借助线上的用户反馈零距离拥抱新消费趋势也有利于行业整体发展，让更多的人了解到中国浓厚的茶文化底蕴进一步拓展茶叶新市场，进一步实现茶叶经济效益、生态效益和社会效益的统一。

基于全渠道链路打通，八马茶业有效解决了销售渠道短板之困，再次激活品牌活力，为品牌发展保驾护航提供了有力的后盾。未来，茶业产业的竞争也不再是产品之争，渠道和资源将会成为市场话语权争夺的有力武器。显然，八马茶业跑在了前面，得到了先入为主的机会。

根据行业数据显示，目前全球茶叶市场发展乐观，中国茶企发展的优势正逐步明显。2018年全球茶叶总产量为590.5万吨，其中，中国茶叶总产量为261.6万吨(44.7%)。专家分析认为，全球茶叶市场发展持续向好，有望维持稳定上涨趋势，特别是中国茶叶需求量逐渐增大，消费者对茶叶品质要求逐渐提高，将带动全球茶叶市场规模进一步提高，中国茶企经营将迎来更多的市场红利。

严控品质助推行业进入规范化发展

茶产业的发展充满想象。摆在眼前的确是“冰火两重天”的境遇。

一面，如雨后春笋般飞速生长的茶叶市场，据市场统计中国茶叶市场规模已超3000亿，另一面，资本对这个市场却是隔山观望，只要稍稍有一定规模的国内茶企，都试图通过与资本对接，但真正成功登陆港股的案例不多，行业里至今没有一家百亿巨头。

不得不面对当前的现实，在整个资本领域茶企生产商都是那个容易被遗忘的。在资本界看来，资本基于茶企以及所在行业是既爱又恨，往往前脚刚迈出去，不知道后脚怎么迈。“茶企对接资本的本质是茶叶产品的标准化程度不高，行业不透明、现代管理制度缺位、季节性影响明显。”中研普华研究员肖健曾在接受媒体采访时曾指出，这是长期以来茶叶资本市场遇阻的重要原因。

大约在五六年前，国内茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨，而高端茶叶市场持续低迷。市场的困境使茶商们面临不小的考验，这从侧面验证了资本对于这个行业的担忧。彼时，已经久负盛名的八马茶业，也是这场茶叶市场“大考”中的主角。为了保证品质，八马进行了一场蜕变，将传统手制变成了现代化车间，用智能设备替代人工，全流程标准化。在八马，从茶叶种植、加工，到物流、销售、管理，有超过30项标准化体系;在服务领域规范了110多项统一标准。

以筛选鲜叶为例，一片叶子在质量检测中心，要经过农药残留、重金属、内含物方面的上百个指标检测，合格的叶子才能进入下一环节。此外，八马茶业建立了一套全程质量安全追溯系统。一旦某个环节失误，产品出了问题，可第一时间追责到源头。

这也就解释了：为什么在出口日本的276项闯关检测中，八马顺利过关，成为日本实施肯定列表制度后首批输日的铁观音，让中国茶叶靠品质立足于海外。

八马茶业也将产品标准化体系也复制到了其他茶类，目前，全国十大名茶系列大都有八马茶业的身影。与此同时，八马茶业还将种植生产经验推广到中国各产茶区，按照八马的标准体系进行管控。现在，八马茶业是‘汇聚中国原产地好茶，并不断为消费者甄选中国好茶’的全茶类品牌。”

当行业里越来越多的茶企喊着“竞争太激烈了”、“生意不好做了”、“茶叶不好卖了”，谋划如何“过冬”之时，八马茶业从铁观音品牌发展为跨区域全品类全国连锁专卖领先品牌的故事，值得产业链上的每一个企业去研读。

中国茶叶要实现高质量发展，重在严把质量安全关，建立标准，规范市场，创造良性竞争环境的必要之举。当前线上渠道在茶企销售占比越来越大，但商机的背后，网上开店的准入门槛低，部分电商以次充好、以劣充优扰乱市场，存在恶性竞争，导致商家、整个产业和消费者三方都受到伤害。对茶叶行业来说，头部企业的自我完善体系，将直接影响和带动整个供应链的发展。