数字化变革重构茶业商业模式

按：2020年11月25日下午，“创新中国茶”2020年度论坛在广州举行。“创新中国茶”论坛自2018年举办以来，引起较大反响，成为行业关注的重磅论坛。

今年论坛的主题为“打破边界：重新定义中国茶”。“打破边界”的选题很好，因为目前许多从业者心中都有一个关于茶的无形边界，以至于禁锢了行动，而实际上中国茶完全可以五彩缤纷或整或零或清或调或饮或品……

本人应邀参加论坛关于“数字化变革重构茶业商业模式”的对话。这是一个非常值得思考的话题。现场应为时间关系，只能略表一二。现将本人关于这一话题的粗浅思考，形成简单文字，与感兴趣的朋友们交流。

邓增永

2020年11月27日

一、商业模式

商业的本质在于价值，具体体现为选择价值、提供价值和沟通价值。围绕价值创造，通过价值交换，实现价值分享。

因此，我们在整个商业过程中，需要无时不刻牢记价值。但做到这一点，通常并不容易。

比如，在沟通价值过程中，通常需要讲述商业故事。但常常有人在讲述故事过程中，讲高兴了或入戏太深，而将价值给忘掉了。

分析商业模式，通常涉及五方面思考：1）用户：赚谁的钱；2）需求：赚什么钱？3）资源：凭什么赚钱？4）赚钱：怎么赚钱？5）环境：宏观和中观环境如何？

二、茶业商业模式

从价值链条看，茶业商业模式涉及种植、制造、营销、品饮和文化等环节。其中的制造环节，包括毛茶初制、毛茶精制、产品研发和深加工。

目前与茶相关绝大部分生意，其模式基本都是围绕这五方面，进行长短不同、程度各异的不同组合。

根据笔者的观察与研究，目前多数茶业商业模式，有如下四个特点：

1）生产的视角：体现为生产导向，而非用户导向。我有什么就吆喝什么，我喜欢什么就卖什么，这实际上缺乏用户思维所致。

2）叶子生意为主：迄今为止，绝大部分人都只是做着叶子生意。但是，即便是在叶子生意这个层面，实际上也存在不小的价值提升空间。更何况，品饮的生意和文化的生意，空间广阔。

比如，最近几年发展迅速的新茶饮，实际上就是品饮的生意；而茶文化也绝不仅仅是叶子生意的一个简单点缀，而是完全可以与其它环节和要素融合而成为生意模式中的重要组成部分。

3）名优茶主导的“云雾茶”：中国茶产业过去二十来年间，主要是名优茶导向。名优茶的发展，推动了行业的进步。不过，就目前看来，也到了需要反思这一导向的时候了。

在许多人眼中，做茶基本靠手——一味强调手工，而不能客观认识机械装备的意义；

卖茶基本靠吼——人海战术为主，而对于现代传播手段的利用还有大幅提升空间；

概念基本靠吹——市面上充斥着五花八门的概念，不少概念缺乏真正的价值支撑，从而成为了忽悠或烟雾弹，让茶叶也因烟笼雾罩而成为了“云雾茶”。

4）地主模式：从村寨到乡镇，从县域到地市，目前的中国茶业，较为普遍地呈现出地主模式，占山为王的同时，也让画地为牢成为自然而然。

三、茶业商业模式重构

从上面的分析不难看出，我们值得花一点时间来思考茶业商业模式重构这个问题。尤其是在当前这个数字化时代。

（一）环境扫描

我们不妨先按照PEST模型简单扫描一下当前中国茶的宏观环境。

政治方面，我们当前已经处在来新时代。从社会主义初级阶段，到现代化和现代化强国，国家已经规划好了奋斗蓝图。

经济方面，实现全面小康，预计2020年GDP100万亿。

社会方面，三点值得关注：一是追求美好生活；二是讲好中国故事，在对外文化交流和多层次文明对话中，茶都有其价值和位置；三是当前新馆疫情的影响。

技术方面，移动互联和5G技术，将持续产生深远影响。

（二）原则建议

关于茶业商业模式重构，笔者有如下五点原则建议：

1）切换视角：从生产视角到消费视角，也即从本位思维到用户思维。

2）延伸链条：这可以重点考虑两个方向，一是向源头延伸，二是增加消费融入度。最近几年说得比较多的“一二三，产文旅”，就是延伸的体现。

3）重组价值：茶是一种饮品，关联到器具，延伸到空间，承载着文化。跳出叶子生意，围绕“饮品、器具、空间和文化”四方面来进行价值选择和重组，可以创新许多生意模式。

4）提升效率：即便对于现有模式，在当前时代，应用新技术，也可能通过提升效率而创造更多的价值。更何况，新技术的出现，导致了系统优化和效率提升的许多可能。

5）拓展空间：目前中国茶叶出口，虽然已达30万吨以上规模，但绝大部分还是原料茶，而且没能占据欧美发达国家和地区的市场主流。目前不少人口中诸如“把中国茶卖到世界各地”的说法，基本就只是口号式的呐喊。我们是否有可能在原料茶之外，将中国名优茶及中国茶文化传播世界？理论上是可能的，拓展的空间也是存在的，但这也显然是需要整合资源来持续努力方可能有所作为。

（三）方向参考

从消费视角，思考茶的快慢与加减，笔者提出以下方向参考：

1）就个人而言，有快饮与慢饮。快饮包括茶饮料、奶茶、袋泡茶、三角包和三岔等，慢饮包括工夫泡等。

2）就社交而言，结合了空间，也可以分为快饮和慢饮。社交的快饮，如新茶饮；社交的慢饮，如新式茶空间和传统茶馆。

3）就文化而言，可以思考其深度与广度。深度方面，如茶艺与茶道；广度方面，如茶教育、茶旅游和传统文化。

以上三方面，实际上是从饮品的快慢、空间的有无、文化的深浅三个维度，不同组合的思考。大家如有兴趣将其置于一个类似于魔方的三维立体中去思考，则更容易明了茶业商业模式多个方向的侧重。

茶叶生意的细分，不仅仅局限于传统人口统计学指标的细分，实际上还有一个重要的细分标准就是场景细分，而场景细分往往被许多人给忽视了。

概言之，茶的消费可以从随意到讲究，从整体到部分，从清饮到调饮，从饮用到食用，从空间到美学，从饮品到生活。当我们从生产视角切换到用户视角，在结合自身的资源条件，我们可以看到茶业商业模式的更多可能。

另外，从企业视角，我们还可以思考管理效率和组织动力，在此就不做展开了。

四、顺带的几句话

变化和不确定，尤其是剧烈变化和高度的不确定，容易带来焦虑。但机遇和挑战，往往是共存于这种变化和不确定。如何在难免焦虑的的状态下加以应对，实际上是需要定力，甚至可能是交出一些学费。

所以，关于商业模式创新，尤其是关于动荡时代的商业模式创新，笔者顺带有如下几句话：

1）坦然面对，积极心态，稳健行动。

2）模式需要创新，精神需要传承。

3）创新是手段，不是目的；价值是根本。

4）快时代，也需要慢功夫。

5）登高望远，量力而行。模式但选择也结合自身资源条件。学习先进，但也要避免因为盲目而掉进陷阱；关注头部，但不要轻易定位于成为头部，否则可能会因为盲目而头破血流。

注：内容来源茶业管理评论，作者邓增永。信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除