年轻群体饮料消费行为特征及对茶叶营销的启示

进入新世纪以来，我国茶园面积和产量进入快速发展阶段，成为世界茶叶种植和生产第一大国。然而，与茶园面积和茶叶产量持续增长相比，茶叶消费市场的增速较缓，出现了茶叶产能结构性过剩。茶产业亟需进一步深化供给侧结构性改革，通过拓展茶叶消费空间，推动茶产业高质量发展。如何增加年轻群体茶产品市场的有效供给，实现年轻群体从“想喝茶”到“爱喝茶”转变，是培育我国茶叶消费新增长点的重要途径之一。

在传统的认知中，喝茶群体主要以中老年人为主。但调研发现，在未具有饮茶习惯的年轻群体（每周饮茶次数小于3次）中，超过70%的年轻人具有较强的饮茶意愿。新式茶饮的快速发展，同样也反映出年轻消费群体并不排斥喝茶，只是传统原叶茶在口感、冲泡、携带等方面无法满足年轻群体的消费需求。由于大部分年轻群体已具有饮料消费习惯，而饮料和茶叶在一定范畴内均属于饮品，两者的消费行为具有较高的相似性。基于此，本研究通过分析年轻群体饮料消费行为，进而寻求对开拓年轻群体茶叶市场的借鉴性意义。

一、数据来源与描述性统计

通过IP和设备控制，采用线上拦访随机抽样的形式，分别在北京、上海、广州及深圳4个一线城市各抽取1000份样本，总计4000份有效样本。通过配额抽样及设计调研门槛，不具有形成饮茶习惯（一周饮茶次数小于3次）的城市消费群体作为本文的研究对象。调研样本的基本人口特征如表1。

表1 调研样本的人口特征统计

调研结果表明（表2），城市年轻群体最喜欢的饮料是矿泉水，占31.25%，其次是乳饮品（13.10%）和碳酸饮料（8.02%）。女性在饮料消费过程中更看重饮料的健康功能，男性则更为看重饮料的品饮体验和提神醒脑功能。从年龄上看，咖啡、果蔬饮料和碳酸饮料存在年龄结构差异。咖啡、果蔬饮料的消费随着年龄的增长，人群占比呈上升趋势；碳酸饮料随着年龄的增长呈下降趋势，其中，20～25岁购买偏好最高（10.29%）。

表2 年轻群体饮料消费结构

在年轻群体购买饮料的原因中（表3），因为口感喜欢的人数占比最多，达29.81%。在购买饮料时，主要受饮料口感因素、健康因素及便利性因素的影响较大，受周围环境、品牌等外部因素影响相对较小，同时女性更看重饮料的口感和健康，男性则更看重饮料购买和饮用的便利性。年轻群体对渠道的选择很大程度受到渠道覆盖程度的影响，便捷购买、即时饮用及品类多样的渠道更受年轻消费群体的偏爱。

表3 年轻群体饮料消费影响因素

从总体上看，年轻群体饮料消费观念趋于理性（表4），认为饮料性价比要高的占29.83%，认为饮料解渴就好的占28.82%，认为饮料要体现品位的占20.70%，认为品牌最重要的占20.02%。从收入角度看，认为饮料解渴就好的人群随着收入的增加而减少，认为品牌最重要的随着收入的增加而增加。综上，收入水平和学历层次越高的年轻群体对于饮料的消费诉求，不仅局限于饮料的解渴功能，同时还对饮料的品牌和性价比提出了新的要求。

表4 不同收入水平的年轻群体饮料消费观念

三、年轻群体茶叶营销建议

不同饮料偏好年轻群体的饮茶意愿如表5。年轻群体未来饮茶意愿较高（愿意或者较愿意），偏爱花草茶（84.64%）、果蔬饮料（76.31%）、乳饮品（74.43%）、功能饮料（73.90%）及啤酒的意愿高于平均水平（73.90%）。

表5 不同饮料偏好年轻群体的饮茶意愿

由于茶和饮料均具有同样的饮品属性。对此，从年轻群体饮料消费行为特征切入，基于茶叶企业营销角度，提出以下几方面茶叶产品营销策略。

1.产品开发策略

为更好开拓年轻群体茶叶消费市场，拉近茶叶与年轻消费群体的距离，让茶叶回归最基本的天然饮品的属性。

一是要根据个体差异设计符合年轻群体消费需求的茶产品。分别从性别、收入水平、学历水平、生活方式等方面切入，通过聚焦目标消费群体，最大程度满足不同类型年轻群体的消费需求。

二是要优化创新茶产品的口感。传统的原叶茶产品在冲泡上避免不了会产生一定的苦涩味，而年轻群体又极为看重饮品的口感，特别是目标客户为女性的茶产品，更应该注重茶叶产品口感的优化和提升。建议企业坚持创新，不断推出兼具健康功能和良好口感的茶产品。

三是要提升饮茶的便利性。根据前文的研究，年轻群体看重饮料饮用的便利性，其中年轻男性群体更为看重。对此，鼓励茶叶企业适当开发适合冷泡的茶产品，全面简化泡茶流程，做到好茶轻松泡。

四是提升产品的性价比。年轻群体消费观念整体偏于理性。对此，在茶叶产品价格策略上，应遵循性价比优先，让年轻群体轻松买好茶。

2.销售渠道策略

一是逐步拓展便利店渠道。在调研中发现，年轻群体最希望的饮茶场景是上班疲劳时喝茶提神，此场景占比高达53.28%。对此，建议茶叶企业在写字楼周边的便利店开展渠道布局。在茶叶产品销售形态上，可以借鉴咖啡的销售模式，依托泡茶机，通过现场热泡、冷泡或小袋茶包的形式在商圈便利店出售，最大程度满足年轻群体对饮品购买渠道的便利性和产品即饮性需求。

二是重视大型商超渠道。特别是目标消费群体为年轻女性的茶产品，可稳步拓展大型商超渠道。

三是积极开拓线上渠道。虽然年轻群体在线上购买饮料的占比较少，但是茶叶和饮料还是有一定的区别。年轻群体看重的是渠道产品的选择性，线上渠道就能很好满足此需求。对此，建议企业积极参与茶叶产品的线上渠道布局，并做好产品评价，实现线上和线下渠道的良好互动。

3.营销推广策略

年轻群体对产品的消费诉求呈现差异化特征，通过加强茶叶消费引导，优化营销推广策略，让年轻群体从拥有饮茶意愿向养成饮茶习惯转变。

一是转变传统营销观念。茶叶企业需转变年轻群体不爱喝茶的营销观念，积极主动争取年轻消费群体的茶叶消费市场。

二是开展差异化营销。对于目标客户为年轻女性的茶产品，营销重点聚焦于茶产品健康功能；对于男性群体，营销内容重点侧重于茶叶提神醒脑的功效。

三是开展品牌营销。特别是对于目标客户为高收入水平、高学历人群的茶产品，应重点做好茶产品的品牌培育工作，提炼品牌文化，突出品牌卖点，在保证产品性价比的基础上，满足年轻群体的产品品牌诉求。

四是开展跨界营销。年轻群体热爱潮流文化、时尚文化、圈层文化，建议茶叶企业可通过跨界融合，创新茶文化表达方式，让茶成为具有身份标签和潮流文化元素的产品。

（具体内容详见《中国茶叶》2021年第1期，P44-49，《年轻群体饮料消费行为特征及对茶叶营销的启示》，作者：林梦星，姜爱芹，陈富桥）

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林梦星