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国际茶品牌6|Twinings:皇家传统在年轻范中延续

编辑:yzwi

导读

在丝丝缕缕的春雨中,我们进入了茶季,国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动,采摘、制作茶叶。2月26日元宵节,“国际茶日·大使品茶”于北京举行,九国驻华大使、使节相聚品茶,共同感受中国茶文化的魅力,拉开了2021“国际茶日”的序幕。

以茶季和“国际茶日”为契机,本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章,与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。

本篇为Twinings的介绍——《Twinings:皇家传统在年轻范中延续》。

一、源于1706年的皇家御用茶

(一)由咖啡馆起家的茶叶店

1684年,九岁的Thomas Twining随家人搬迁到了伦敦。1701年,Thomas 26岁时,成为了伦敦自由民(Freeman)并离开了之前所在的纺织行业,转行为一位富商工作,处理一些茶叶运输业务。期间他从一位东印度公司的商人那里学到了很多技能,而在那时,东印度公司从世界各地进口各种商品,其中包括茶叶。

1706年,Thomas先生向Tom先生买下了一间咖啡馆。这家位于英国的Strand街的店铺,成为了Twinings茶叶店的前身,至今仍在,已有超过300年的历史。在那时,咖啡非常受欢迎,Thomas先生也确实做了一段时间的咖啡,不过他看到了人们对于茶的热爱。虽然18世纪早期茶叶的税收比较高,喝茶会因此受到一些限制,但是仍不妨碍人们对于饮茶的追求。有着一些茶知识的Thomas先生将茶叶带入咖啡馆中,逐渐发展起了茶叶生意。从那以后,Twinings的茶叶生意慢慢发展起来。

之后,Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相继接管经营。他们都作出了突出的贡献。Daniel扩大了茶叶的销售范围;Mary在21年的经营中维持了茶叶的品质;Richard I.创造了品牌标志、推动了茶叶减税;Richard II.提供定制茶品服务等,在他们的努力与推动下,Twinings不断发展,成为了闻名世界的品牌。

而今,Twinings已经成为英国皇室御用的茶品牌,且历经10代人传承,风靡全球100多个国家,拥有超过500种茶品,在国际茶叶品牌中影响力排在前列,规模实力位居全球第二。

图1 托马斯•Twinings Thomas Twining 先生

(二)备受皇家青睐的茶品牌

Twinings给人们的第一印象,就是“皇家御用茶”。因为Twinings与英国皇家贵族有着密切的关联:1803年,Twinings颇负盛名的“豪门伯爵茶”诞生,而此茶是由英国首相格雷伯爵特别委托,经Twinings调制而成的茶;1837年,英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”,Twinings被指定为皇室御用茶,并深受乔治五世、爱德华七世、亚历山大皇太后等王室贵族的喜爱。

图2 英国皇家御用茶的授权证书

英国皇室对Twinings的厚爱之后仍在延续,在1972年,伊丽莎白女王二世授予Twinings“第一个皇后出口茶”的荣誉,1977年,第二次授此殊荣。因此,Twinings的“皇室御用茶”的身份,令人确信无疑。

作为皇家御用茶,Twinings会为皇室创制一些特别的茶品,如2011年,为英国威廉王子和凯特王妃婚礼推出的“王室婚礼纪念茶”;2012年,为庆祝女王登基60周年推出的“2012钻禧庆典礼盒”;2014年,推出的Twinings皇家精选礼盒。

图3 王室婚礼纪念茶

图4 2012钻禧庆典礼盒

图5 Twinings皇家精选礼盒

二、典雅英伦风与年轻活泼范的融合表达

从1706年发展至今,拥有300多年历史的Twinings,并没有像人们所想象的那样落后于时代,而是不断创新,引领着世界的饮茶潮流。究其原因,在于其能够与时代紧密连接的品牌策略:保有典雅英伦风,更追求年轻活泼范。这在Twinings的品牌标志、包装设计、宣传推广活动等方面均有所体现。

(一)品牌标志富有历史底蕴

Twinings一直沿用1787年设计的品牌标志,至今已使用了233年。粗体黑字加金底的设计,简明清晰又利于熟记,底部“of London(来自伦敦)”的小字,强调了它的发源地来自拥有悠久历史和丰富文化底蕴的伦敦。所有的元素,都赋予了品牌标志一种悠长的历史感和古典韵味。

图6 Twinings的品牌标志

(二)独特的店堂设计

Twinings的专卖店设计十分有特色。在伦敦Strand街上的专卖店面积不大,但处处体现其品牌的精致与品质感。这家店是1717年的时候,Thomas先生买下了三栋相邻的房屋改造而成的。1787年,Thomas的孙子Richard Twining I.对专卖店进行了修缮,委托人建造了现在这扇大门。门上有巨大的黑字金底门牌和徽章。其上还有一头金狮和两名中国男子,狮子是坐着的,以示对理查德的祖父、企业创始人托马斯的尊重;左右两边是中国人,因为很长一段时间,中国是重要的茶叶来源国。店内的通道略有些狭窄,通道两旁排列着整齐的木质茶叶架,不同产地、不同品种、不同口味的数千种茶品陈列在茶叶架上。其中一些茶以不同颜色的小茶包装着,整齐地罗列在茶叶柜中,组成一面彩虹茶叶墙。通道尽头,设有可以品茶休憩的长桌。长桌旁,陈列着一些殖民时期茶叶交易的数据和图像,以及很久以前遗留下来的各种茶叶包装。那些略微泛黄的纸质包装和带有锈点的铁盒,充满历史感,令人遐想,让人们仿佛穿越回了过去,看到了Twinings的百年历史。

图7 Twinings在英国专卖店的大门

图8 专卖店的彩虹茶叶墙

图9 具有历史感的茶叶包装

(三)精致包装透出年轻范

300年后的当下,有许多年轻人很喜欢购买Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背书作用,还因其包装设计很吸引人。Twinings既有经典的具有英式风情的铁质茶叶罐,还有薄荷绿、少女粉、淡鹅黄、宝石蓝等颜色清新可爱的茶罐、茶包和马克杯。尤其是和世界最大的艺术和设计博物馆V&A合作推出的限量礼盒与马克杯,极富艺术气息,像是一组收藏品。

图10-12 各色的铁盒包装、颜色清新的花草茶包装、和V&A博物馆合作创意制作的茶叶罐

(四)茶具礼盒匠心独具

Twinings的茶具和礼盒,别有其韵。经典的金边骨瓷茶杯和茶壶、银色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐,每一个茶具,都让人联想到下午茶时光。

图13 Twinings的茶具

除了高贵的皇家礼盒、典雅的木质礼盒,Twinings还有极富梦幻感的艺术家礼盒。艺术家礼盒是Twinings邀请著名的珠宝设计师、水墨艺术家、美食画家、艺术家为其设计包装,以“流转时空”、“繁华金典”、“绿意永恒”等为主题,具有独特含义的画面,让简单的茶盒变得生动有趣,更有令人思索的意蕴。

图14 艺术家系列礼盒

(五)关注年轻群体的品牌传播

在品牌传播活动中,Twinings懂得并关注年轻群体。以其在中国的品牌活动为例,Twinings在上海开设餐厅,优雅的皇家下午茶风格和诱人的美食吸引了许多人前来体验;和时尚芭莎合作,邀请陈晓、唐嫣、梁大维等人气明星共饮下午茶和进行访谈;参与上海K11V&A博物馆限时体验馆的展览等,牢牢抓住了当下年轻群体的诉求,在潜移默化之中,收获了一大批粉丝。

图15 Twinings在上海的餐厅Twinings的广告宣传片,善于利用和创造奇妙梦幻的场景与故事。有的利用爱丽丝漫游仙境为主题,展现出梦境般美好的相遇;有的关注人的内心世界,以“get you back to you”这类意喻找回自我的主题,寻求心理共鸣;取材于伦敦,以“茶觉不同的你”为主题的大电影,讲述两位主角品味茶味的美好,发现不同的自己,获得美好爱情的经历。全剧折射出每一个平凡人内心渴望转变,渴望新生的深层欲望,以梦幻穿越的方式,塑造出了童话般的美好场景;2018年的品牌广告大片以“It’s time for Twinings”为主题,讲述了3个不同的人摆脱现实的紧张,进入Twinings的世界,寻求舒适与安宁的故事。广告前半节的紧张气氛和后半节的舒缓气氛形成对比,更加突出了“Twinings时间”对于人们寻求内心平静、回归舒适所具有的作用。三、品牌愿景:世界好茶尽在杯中

(一)拼配大师与原产地资源的顶级匹配

“ The world in your cup(世界好茶尽在杯中)”,这是Twinings的品牌愿景,也是Twinings试图引发的消费共鸣。Twinings通过这样的诉求,链接消费者对其茶品的认可。

Twinings拥有专业的茶叶调配师队伍,是全球第一个拥有品牌专属调茶师的品牌。Twinings的每个调配师,都有着丰富的茶叶知识,了解成千上百万种茶叶和花草的特性、各国产茶特点,在茶叶购买和调茶领域,都有超过20年的宝贵经验,并且都经历长达5年的培训,足以兼顾茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。同时,为了保证茶叶原料的高品质,Twinings会从世界各地有名的产茶区选取原料,并且从几百种原料中挑选最佳的拼配资源。拼配师与拼配资源的独到合作,使Twinings能够提供足够多样的调味茶,和受欢迎的产品。

就像调茶大师迈克·睿特所说:“我认为,Twinings就是品质的象征。我们每一天都不停进步、追求卓越,从不为已有的成就沾沾自喜。”

图16 Twinings的调茶大师们

人们喜爱Twinings,除了因其品质高之外,更因其独特的拼配艺术。300多年前,Twinings在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶。从1706年发展至今,Twinings的调配师们已经调配出近500种口味的茶。这使得不同国家、不同年龄层、不同偏好的人们都可以在Twinings找到自己喜欢的那款茶品。

目前,川宁已经入驻了中国的天猫和京东,在线上售卖的有7款经典红茶与产地红茶、3款绿茶、7款果香红茶、1款花草茶和2款东方茶。

图17 Twinings红茶精选装红茶系列茶品介绍

(二)不断创新的青春范

Twinings一直在不断探索新的模式,比如,1956年开始生产茶包,1980年首创咖啡因茶,1996年开始提供有机茶,现在又有了鸡尾茶,并且关注到当代人的养生潮流,还推出了养护系列。Twinings注重高品质的同时,不断探索,不断创新,迎合了年轻人的好奇心理与探索特征。

图18 Twinings的12种不同的鸡尾茶

图19 Twinings养护系列

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四、英式茶文化的弘扬者

作为具有超过300年历史的品牌,Twinings可以说是浓缩了英国茶文化史,而它也确实在致力于传播英国茶文化。Twinings开设了茶学院,由“Twinings品牌大使”担任讲师,以交流学习的方式,将其品牌悠久的历史,丰富的英式茶文化,茶品相关的制作和调配技艺进行普及和传播。2019年,Twinings还出版了《唐宁茶生活美学的诞生》一书,系统介绍英式饮茶和饮食文化、Twinings独创的拼配茶工艺、调饮美学等有趣的茶知识,让更多人了解它的历史和英国茶文化的魅力。

图20 Twinings茶学院的标志

图21 《唐宁茶生活美学的诞生》

Twinings非常懂得如何用英国下午茶风情吸引消费者。它专门为茶品搭配了“下午茶玩法”:用豪门伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鲜水果、鸡尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康饼等等。Twinings还会适时推出“Twinings新食谱”,让每一种茶都和下午茶的场景建立联系,触动人们的场景想象,促发人们产生购买欲望。

图22 Twinings食谱

虽然已经走过了300多年的历史,但Twinings依然具有鲜活的生命力。皇家御用茶的身份让它获得了不一般的尊崇,而“英伦范叠加清新可爱风”的清晰定位,加上高品质的茶叶,使其能够在英式茶饮界长久地占据一席之地,成为闻名世界的高端奢侈茶品牌,持续引领世界饮茶新潮流。

来源: 农业品牌研究院

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