2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告
执笔：胡晓云李闯魏春丽吴茜朱建臻施金敏
中国茶叶品牌价值评估课题组
摘要
以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型）为理论工具，延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶区域公用品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。
关键词：茶叶；区域公用品牌；品牌价值；价值评估
现象与趋势
2、茶产业
（1）茶产业区域大整合，初现端倪
众所周知，在过去的20年间，中国的茶叶种植面积持续增长，茶叶产量逐年递增。来自国家统计局最新公布的数据显示，2020年，中国茶叶年产量已达297万吨，是2001年的4.2倍。来自中国茶叶流通协会的报告显示，2019年，全国未开采茶园面积超过900多万亩，因此，未来中国，茶叶的年产量还会迅速增加。
另一方面，国内茶叶消费的增长乏力，受国际大环境影响，茶叶国际市场出口也不容乐观。中国海关的统计数据显示，2020年，中国出口茶叶34.88万t，同比下降4.8%；2021年1—3月，中国茶叶出口量为7.60万t，出口额为27.18亿元人民币，比去年同期分别增长5.3%和4.4%。考虑到去年受疫情影响所造成的参照基数较低、2019年全年36.66万t的年出口量、当前错综复杂的国际关系对国际市场的影响等，2021年的茶叶出口依然面临巨大压力。与我国茶叶产量快速增长相比，国际市场潜力的发掘还需要时日，可以预见的是，未来茶叶的供需失衡会进一步加剧。
产能相对过剩的背景下，茶叶主产区比以往任何时候都更需要品牌建设，特别是品牌营销、品牌传播、产品创新和渠道拓展，对于新近发展起来的茶叶产区尤为重要。茶叶种植面积增长迅速的云南、贵州、四川、湖北等省份，均提出或出台了促进茶叶区域公用品牌发展的目标和相关政策。
在国内外茶品牌竞争与茶消费背景下，我国茶叶区域公用品牌呈现出在更大区域范围、更高品牌架构层面的整合现象。其深层原因有二：
首先，我国多数茶叶区域公用品牌（特别是传统名茶和历史名茶）的形成大多基于历史上约定俗成的特定产区与产品声誉，而后依托农产品地理标志、地理标志证明商标等知识产权所有与使用，开展品牌运营管理。由于农产品地理标志、地理标志证明商标等严格限定了品牌产品来源的地域范围，导致新近增加的茶产区无法成为原有茶叶区域公用品牌的产品，因此，各新茶区均面临着不得不重新塑造品牌或成为其他品牌的原料供应基地的困境。
其次，随着茶叶区域公用品牌竞争的加剧，原来基于县域或县域以下区域范畴的农产品地理标志、地理标志证明商标而建设的茶叶区域公用品牌，在更广阔的市场竞争中常常处于劣势。比如，能够集聚的传播、资金等资源较少；面临着同一茶叶主产区内部的其他品牌的竞争；难以获得更高层级和更广泛区域的信用背书等等。
从更好地集聚资源，扩大规模力量参与市场竞争，更充分地基于各种优势资源塑造区域形象和品牌影响力的视角着眼，跨区域整合打造大品牌的情况出现，下文分析的几个典型案例可见一斑。
近年来，湖南省委、省政府大力扶持湘茶区域公用品牌建设，提出打造千亿湘茶产业，重点打响潇湘绿茶、湖南红茶等区域公用品牌的战略。2015年，根据湖南省委、省政府主要领导指示，湖南省发改委会同湖南省农委根据“统一产业布局、统一品牌标志、统一准入机制、统一质量标准、统一市场形象”等“五统一”要求，开始实施大湘西茶区域公用品牌建设，并在政府引导下成立“湖南省大湘西茶产业发展促进会”。2016年4月，湖南省大湘西茶产业发展促进会与湖南潇湘茶业有限公司签署“潇湘”商标转让协议，正式接手品牌运营管理重任。
当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的区域覆盖范围涵盖了湘西州、张家界、怀化、邵阳、娄底、岳阳、长沙、株洲、郴州等9市（州）所辖的55个县市区，茶类涵盖了绿茶（花茶）、红茶、黑茶、白茶、黄茶等区域内的多个品类。全省37个茶叶主产县有21个已纳入“潇湘”茶叶区域公用品牌的覆盖范围。
5年多来，湖南省发改委安排专项资金应用于品牌产品的标准体系建设、品牌营销传播、质量监管、电商市场开发等领域，“潇湘”茶叶区域公用品牌整合区域资源，带动了一批区域内的茶叶企业品牌、产品品牌的共同成长与市场拓展，并联动了50个茶旅融合发展示范项目，实施茶旅融合产业探索。当前，“潇湘”茶叶区域公用品牌的授权企业中，年销售超过5000万的企业品牌已从17家增加至30多家。2019年，大湘西地区茶园面积160万亩，实现茶叶综合产值425亿元，带动230万茶农增收致富，茶农年人均收入超万元。
类似的跨越行政小区域整合大区域的茶产业例子还有贵州绿茶、安康富硒茶以及刚刚注册的“杭州龙井”等茶叶区域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶叶产业协会申请的“杭州龙井”地理标志证明商标核准公告发布，意味着杭州市龙井茶产业的发展，除“西湖龙井”地理标志证明商标对西湖风景名胜区和西湖区周边168平方公里品牌覆盖范围以外，将有“杭州龙井”这一涵盖更大区域范畴的茶叶区域公用品牌，来集聚整个杭州市各区县的茶产业，实现“杭州龙井”的品牌化发展。
“贵州绿茶”目前尚未完成商标注册，但依托2017年获得的原农业部批准的农产品地理标志登记保护，近年来也在积极致力于全省范围的绿茶区域公用品牌整合。2020年7月，“贵州绿茶”入选中国和欧盟第二批中欧地理标志协定保护名单，为走向国际市场赢得了先机。
安康富硒茶于2018年6月获得地理标志证明商标，当前正在积极实施品牌重塑工程，彰显了安康市委、市政府做大做强该品牌的决心。安康富硒茶产品生产地域范围覆盖了安康市的9个县区，其中紫阳、平利、岚皋、汉阴等六县区为茶叶主产区。因此，安康富硒茶也是对各县区茶叶区域公用品牌如紫阳富硒茶、平利女娲茶、平利绞股蓝等茶叶区域公用品牌的升维整合，形成安康全域的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的多重母子品牌生态结构。
种种跨区域整合茶产业、构建更大区域范围（有的也涵盖更多品类）的茶叶区域公用品牌的建设迹象表明，未来，这种趋势还将持续并深入。2021年5月1日起实施的《湖北省促进茶产业发展条例》中就明确提出，“省和茶叶主产区人民政府应当培育品质优良稳定、特色鲜明的茶叶区域公用品牌，引导地理分布相邻、工艺品质相近、人文历史相通的区域公用品牌整合壮大”。
无论从资源整合、市场竞争的需要，还是从地方政府部门的民生职责，亦或从消费者品牌认知的角度看，基于跨区域茶产业整合的茶叶区域公用品牌建设，有其品牌经济开拓与发展的合理性和探索价值，也会引发一系列连锁反应和理念挑战、消费反馈，值得持续关注。
（2）新式茶、跨界茶，拓展茶产业新赛道
根据本次有效评估品牌的3次产业产值比重比较（图14），近3年来，108个茶叶区域公用品牌的一产产值比重逐年下降，二产和三产的产值比重均高于一产，且三产产值比重逐年提升。可见，我国茶产业的发展在逐渐延伸，拓展新赛道。
图142021有效评估的茶叶区域公用品牌近3年的产业产值比重比较
当前，茶叶消费已逐渐呈现出年轻化、多样化的消费趋势。如新茶饮兴起，茶道与花道融合，茶叶与瓷器有机结合等等，拓展了茶叶的新兴消费市场，提升了更多的消费空间，为茶产业带来庞大的产业效益。
新茶饮以年轻消费群体为主，具有食材丰富、饮品多样、颜值时尚、体验感佳、场景化消费、科技化应用等特点，是一种以茶为基础，结合鲜果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式创意茶饮品。2020年末，在中国连锁经营协会（CCFA）主办的“2020中国全零售大会”上，CCFA新茶饮委员会筹备工作组成立。值得注意的是，本次大会对新茶饮提出两大标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”当前，新式茶已成为年轻人接触茶叶消费的新窗口，这与近年来各茶叶品牌探索年轻群体这一庞大潜在市场的需求不谋而合。据《2020新式茶饮白皮书》报告显示，预计2021年，新式茶饮市场规模会突破1100亿元。从消费客群来看，2017年中国新式茶饮消费者规模为1.52亿人，而2020年我国新式茶饮消费者已突破3.4亿人，预计2021年，这一规模将增长至3.65亿人。另据消费者画像方面的数据统计，新茶饮的消费群体中90后和00后的比例为70%，女性占比约60%。
在湖南、重庆、福建等茶叶主产区，通过新茶饮品牌带动茶消费，为各茶叶区域公用品牌提供了一条可联动的产业与品牌延伸发展道路。如长沙的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，这三个新式茶品牌均属于典型的立足本土地标茶产品与茶文化的茶饮品牌。尤其是长沙的“茶颜悦色”，作为长沙兴起的饮品，已经融入在长沙这张城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶饮企业品牌，已经成为区域市场的佼佼者，为所在的茶叶主产区市场带来茶饮新生态，从场景营造、创意产品研发、年轻消费群体触达，营销传播等多方面为茶叶区域公用品牌提供了联动可能。因此，茶叶区域公用品牌与新式爆品茶饮的联合营销值得双方共同探索。
但从茶叶消费的市场总量来看，新茶饮占比依然很低。据《2020新式茶饮白皮书》数据统计，2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右。人气极旺的“茶颜悦色”，门店数量只有310余家；新茶饮市场代表者“喜茶”与“奈雪の茶”，门店数量也只有690余家和440余家。与整个制茶业的门店数量相比，这些品牌的门店规模还有待于进一步提升。随着茶叶消费群体的代际更迭，新世代必将成为茶叶消费的主要群体。但当前，我国茶叶区域公用品牌在整体上对新世代消费群体的市场需求反应相对滞后。因此，如何借助新茶饮实现品牌年轻化，是值得各茶叶区域公用品牌思考的紧迫课题。
（3）茶叶出口，开启丝路新篇章
我国不仅是世界第一大茶叶种植国、第一大产茶国，还是全球茶叶出口的主要国家之一。中国海关相关数据显示，近5年，我国茶叶出口稳定在30万t以上。其中，2019年达到了366552t；2020年受疫情影响，茶叶出口量有所回落，出口共计348815t。尽管如此，我国茶叶出口销售总额在逐年提升，从2016年的979196万元，增长至2020年的1416376万元（图15）。
图15近5年中国茶叶出口量和出口销售额比较
比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌近3年来的出口额占比（茶叶出口销售额/茶叶实际销售总额）和出口量占比（茶叶出口销售量/茶叶实际销售总量）可见（图16），2018年茶叶出口额占比为5.05%，2019年为5.21%，2020年为4.98%；同时可见，近3年，我国茶叶出口销售量占比高于出口销售额占比。这表明，我国茶叶出口的价格普遍低于内销价格。
图162021有效评估品牌近3年的出口额和出口量占比比较
据中国海关茶叶出口额和出口量的数据折算比较，近5年来，我国茶叶出口单价尽管从2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，该价格仍仅为40.61元/kg。可见，有效评估的茶叶区域公用品牌茶叶主要以原料茶的形式出口，品牌溢价无法得到有效体现。
2021年3月1日起，《中欧地理标志协定》生效。据协定条款显示，我国28个茶叶地理标志保护产品入选首批互认保护保护清单；4年后，协定范围将扩大，会涵盖双方另外的各175个地理标志保护产品，其中含31个茶叶地理标志保护产品。连同2011年即进入中欧地标互认名单的“龙井茶”，我国共计有60个茶叶地理标志已经进入欧盟认可保护名单。《协定》将为双方的地理标志产品提供高水平的保护，能够有效阻止假冒伪劣产品，为中国茶叶产品进入欧盟市场提供有力的法律保障，有利于提升国际市场的销售力。
根据协定条款，入选互认保护清单的中国茶叶区域公用品牌有权使用欧盟的官方认证标志，有利于获得欧盟消费者的认可，进一步推动中国茶叶的对欧出口。但是，这也给中国茶叶整体的品牌建设带来新的挑战，即中国茶叶在对外贸易中如何进行国际化表达，如何实施适合国际消费者的营销策略，塑造国际化的品牌形象，从而提升中国茶叶品牌国际竞争力和品牌溢价力。
在国内市场，各茶叶区域公用品牌要进行差异化错位竞争，才能凸显自身独特价值，提升品牌在国内市场的竞争力，但在全球市场上，它们还承担着集聚力量，构建中国茶整体化、国际化品牌形象，传达中国茶文化的使命。在第二个“国际茶日”到来之际，相关系列的预热活动已经开启，2021“国际茶日·大使品茶”活动于元宵佳节在京进行。由农业农村部农业贸易促进中心联合浙江省农业农村厅举办，参加活动的嘉宾有中国常驻联合国粮农机构代表广德福，阿根廷、立陶宛、荷兰等9国驻华大使、使节。活动中，大家欢聚一堂，全方位感受中国茶和文化之美，共同开启2021“国际茶日”欢庆序幕。主办方希望通过本次活动，向更多的国家推荐中国茶，从而推动中国品牌走向更广阔的国际舞台。活动预示着，集聚区域力量，整合中国茶品牌形象的国际品牌传播战略已经在新的竞争格局中展开。
由此，中国茶的国际跨文化品牌传播正式拉开序幕。在中国元素的国际表达中，选取何种传播元素，采用何种传播策略，实施何种传播方式等等，亟待开展专题研究。
3、茶科技
（1）品种迭代，满足多元消费
数十年来，龙井43、白叶1号、乌牛早等茶叶品种为中国茶产业的良种推广、规模化发展提供了前所未有的贡献。但是，随着品种引种规模的不断扩大，也带来了各地茶品种同质化的问题。在消费者追求个性化、多元化的美好生活进程中，茶产品需要不断自我突破，满足多元消费。其中，品种的迭代是关键。
中国农业科学院茶叶研究所，已育成和储备了一批茶树新品种、新材料，以满足市场多元化和消费者“新奇特”的消费需要。先后育成了中黄1号、中黄2号、中黄3号、中白1号等一批特异茶树新品种，每公顷平均效益超过30万元，是常规品种的3～5倍；创制了不含咖啡碱的野生资源——红芽茶，同时富含苦茶碱和甲基儿茶素的野生资源——白芽茶，富含花青素的中紫1号、中紫2号等一批特异茶树资源；选育了适制地方名茶专用品种，助推传统历史名茶品质提升。
同时，各地也在中国农业科学院茶叶研究所指导、协同下自行研究茶树良种，形成茶叶区域公用品牌从品种开始的独特的核心价值。如安康富硒茶的“陕茶1号”、英德红茶的“英红9号”、福鼎白茶的福鼎大白茶（华茶1号）、福鼎大毫茶（华茶2号）等，为各区域公用品牌的独特性提供了独特价值。未来，为了应对消费者多元化、个性化的茶饮需求，需要更多地进行良种优化、特殊品种开发。
（2）数字化应用，助力品牌价值提升
目前，科技创新的应用已经贯穿在茶叶区域公用品牌的生产、加工、售后等各个环节。为了通过科技赋能带给消费者更好的消费体验，近年来，数字化应用成为一大热点。
茶叶利润空间大，且辨别真假难度大——很难一眼识别。因此，有不法商贩大肆制造假冒、仿造茶，打着所处区域的茶叶区域公用品牌的幌子，欺骗消费者。如果能实现茶叶生产、加工、销售全程可追溯，一则可以保护茶叶区域公用品牌的形象，二则保护了消费者的利益。在当前数字农业的时代背景下，一些茶叶区域公用品牌正在积极探索通过数字技术为茶叶区域品牌保驾护航，保护品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶叶生产、销售过程全面纳入福鼎白茶大数据溯源平台系统。通过该平台系统，可全程高效监管福鼎白茶，实现产区溯源、品牌溯源，既维护福鼎市原产地茶农、茶企的利益，又保障消费者的合法权益，更好地推进福鼎白茶产业创新和高质量发展。
在浙江杭州，通过数字赋能，统一标识，闭环监管，杭州市农委为西湖龙井茶的品牌保护做出了卓有成效的探索与实践。之前，虽然杭州市一直重视西湖龙井茶品牌的保护和发展工作，在生产、包装、销售、市场等环节加大监管力度，但在西湖龙井茶的实际产量与市场需求严重不足的环境之下，依然有大量的仿冒产品，且“做真太难，做假太易”，出现劣币驱逐良币的问题。为加强品牌保护，杭州以数字化管理为突破口，于2020年构建“西湖龙井茶数字化管理系统”平台，采用“生产过程数据化、管理过程自动化、决策系统智慧化”的总体取向，运用杭州大数据、物联网、区块链等数字化优势对西湖龙井茶的生产、加工、销售及市场运营进行数字化一站式管理，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶（西湖产区）地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。2020年，虽然西湖龙井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影响，导致产量减少，但依然实现了价格和产值的大幅度逆势增长。
2021年，为提高西湖龙井茶品质，杭州积极推进西湖龙井茶数字化管理系统二期项目实施，增设平台功能，为茶农、茶企提供更便捷、更智慧的服务。在数字化管理系统的监督下，有效遏制了实物茶标买卖现象。
数字技术的运用，不单单止于追源溯流、去伪存真，通过数字可视化建设以及网络平台搭建，能够破解当前各茶叶公用品牌“用工荒”这一难题。尤其今年年初，疫情的再次来袭，使采茶工的雇用与到位成为各产茶区的焦点问题。
“开化龙顶”区域公用品牌所在地浙江省衢州市开化县，通过绘制可调剂采茶工分布情况的“三色图”，有效解决了用工荒这一难题。在这张图上，县里重点茶企的联系方式、茶企用工人数需求都标注得十分清楚。通过这张三色图，当地政府能够清晰地了解哪些茶企要招人，当前用工缺口的数量等问题，从而合理调剂富余采茶劳动力，保障茶叶的及时采摘。
建设以“武阳春雨”为茶叶区域公用品牌的浙江省金华市武义县，其智慧茶园实现了产销全流程数字化。当地政府邀请省农业农村厅研究员作为指导专家，开发建设智能化云平台及智慧茶园手机APP，开展物联网数据采集，实现大数据的集成、分析和利用，有效的服务于茶叶生产。智慧茶园通过机械化建设，将鲜叶推青、杀青、烘干、制作、包装各流程纳入智能生产线。这条生产线机械化水平达到95％以上，实现了“机器换人”。流水作业从以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整个车间用工人数在5-6人，降低人工成本，解决了用工荒难题。
借助数字化应用，以品牌化为引领，以数字化为技术，助力品牌管理，提升品牌价值，这样的工作，在本次有效评估的多个头部品牌以及中坚品牌中，均得以开展，并受到很好的效果。这表明，在互联网时代，借助数字化技术，为茶叶区域公用品牌开创新高度、拓展新市场、发展新生力量，不仅成为一种可能，更可以大力应用。
结语
在“后疫情时代”的大背景下，消费者愈加偏向理性消费，愈加关注健康安全。作为21世纪公认的健康饮品，茶能够为更多人带来健康已成为基本共识。在“国潮”品牌崛起、追求模古生活的消费趋势下，针对新世代消费者而言，我国的茶叶区域公用品牌还处于相对弱势的消费认知状态。面对新一轮的挑战与机遇，各茶叶区域公用品牌更需要进一步塑造中国茶以及各品牌自身的国内外消费市场，特别是新世代市场的正面影响力。未来，有3个方面，值得引起高度重视。
首先，更深入地融入区域乡村振兴与城乡融合发展的国家战略。脱贫攻坚战已顺利收官，但“一片茶叶富了一方百姓”的故事必须继续。在全面推进乡村振兴战略的背景下，我国茶叶区域公用品牌应当更好地融入所属区域的乡村振兴战略，进一步成为富民产业与富民品牌，以茶为原点，深入挖掘区域独特的地理生态、文化价值，融合多种经营业态，更多地将茶产业延长至第二、三及文创产业，更快地对接年轻化的消费群体，促进品牌年轻化，提供多样化的消费体验，整合大产区，塑造大品牌，坚守品牌独特价值，提供品牌独特消费意义，从而为区域经济发展、区域民生幸福，多元消费满足、美好生活追求等发挥更立体、多元、有效的带动与联动作用。
其次，更广泛地传播中国文化和中国形象。如今，我国茶产业已进入“茶为国饮”上升为“茶为国礼”的新时代。茶，作为中国优秀传统文化的载体频繁出现在国际外交场合，这是中国对世界最友好、诚挚的表达。茶，不仅仅存于其物质的形态，还应该是带有文化内涵、民族精神的存在。中国茶是代表中国形象的国家品牌，各茶叶区域公用品牌是中国茶国家品牌不可或缺的重要组成部分。因此，各茶叶区域公用品牌要思考并探索如何更好地整合区域资源，以茶为媒，讲述好中国故事，提高中国茶及其各茶叶区域公用品牌的品牌传播力，用中国故事、中国文化及其各地域文化提升中国茶的内涵，提高中国茶的文脉品牌化价值。
第三，更快速地应用数字化等科技创新。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。近年来大热的区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、数字化双轮驱动战略已经初现成效。这些技术在保障产品质量安全、打击假冒伪劣产品、消费趋势洞察、增强消费体验、营造新的消费场景等方面呈现出广泛的应用前景，进一步提高品牌发展力，提升品牌的溢价空间。未来，拥抱新科技已经不是一个选项，而是一种必然。
本文已发表于《中国茶叶》2021年第5期
课题顾问：鲁成银黄祖辉钱文荣
专家组成员：鲁成银王岳飞屠幼英陈永昊胡晓云翁蔚孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽李闯施金敏吴茜朱建臻朱振昱徐凯李姝燕
说明：本次报告分三篇进行连载。本篇为下篇，内容为容为“现象与趋势·茶产业”“现象与趋势·茶科技”。上篇内容为“数据分析”，中篇内容为“现象与趋势·茶文化”。
附：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果（单位：亿）
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