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一支雪茄茶Cigartea:茶界嗜好品营销的探路者

请上帝喝茶 无言

品牌在某种程度上是定位的游戏,不同的细分市场定位决定着品牌的战略发展空间。

目前茶行业品牌打造的最大问题是,同质化竞争,大家都在专业做茶、经营茶与喝茶圈子里打转。也就是,品牌商生产的是专业茶,经销商卖的是专业茶,引导消费者喝的是专业茶。

专业,一方面竖立了技术门槛,让懂行的厂家、商家拥有一定的行业话语权,能制造与引领专业消费潮流。但另一方面,专业也在拒绝更多的消费者,让专业茶的消费长期只能在小众圈子里打转,很难做更多人群的生意。消费者其实是很懒的,如果购买一个东西需要经过长期的专业学习与训练,除非是茶叶爱好者,可能大部分人会用脚投票,减少消费,甚至并不消费,或者半信半疑消费。

跳出专业圈子来审视茶叶市场,以茶文化来切割,可以分为三个层面的市场。茶文化的三个层面:

雅玩:琴棋书画诗酒茶(小众茶,做不大);

嗜好品:烟酒茶(商务茶,市场广阔,小罐茶就是经典案例);

日常消费品:柴盐油米酱醋茶(销量巨大,但品牌茶份额低)。

第一个太雅,太专业,品牌可以去深耕,但很难将体量做大。而且这是专业茶的主战场,同质化竞争,导致竞争惨烈,市场被瓜分得支离破碎。

第三个是大众化的基础消费,体量巨大,但市场支离破碎,品牌茶份额在其中很低,大家买茶首先考虑的是经济实惠,然后才是口感与牌子。如果能找到高效整合的方法,品牌茶企存在做大的可能,但整合难度很大。

第二个就是烟酒茶的层面,突出的是嗜好品、礼品属性,懂茶的,不懂茶的,喜欢茶叶的,不怎么感冒茶叶的,都可以是潜在客户。其比雅玩市场更包容,更广阔,比日常消费茶市场更容易整合,目标人群的购买力与品牌认同感要强得多。

品牌其实也是一种认知游戏。

三个市场中,雅玩市场面对的是挑剔的专业消费者,其往往是通过专业认知选茶,而不是品牌认知来选茶。大众消费市场,品牌认知是放在性价比之后的,实惠,茶还能喝的前提下,再来考虑买什么牌子的茶叶。嗜好品与礼品市场的目标人群,非常认牌子,牌子代表面子与文化认同,有了这个认同,再来谈牌子下面的产品品质。

为什么要将烟酒茶并举,是因为烟与酒,无论是个人嗜好,还是送礼,都形成了选牌子的消费习惯,而茶作为个人嗜好与送礼,还处于讲原产地、山头、原料、大师、个性化体验、故事、名茶等阶段,亟需进化到讲品牌的阶段。

茶跟烟酒放在一起说事,是希望借助烟酒的渠道与认知来加强茶叶的品牌属性。烟酒的品牌属性要远大于品类与原料产地属性,茶叶则是品类与原料强势,品牌要依附品类与原料产地来生存。比如消费者知道普洱茶、红茶、绿茶等茶类,却说不出几个品牌来。知道老班章、冰岛、武夷山等优质原料产地,但不知道哪家的老班章、冰岛做得好。

我常开玩笑说,钱钟书说“鸡蛋好吃,有必要认识下蛋的母鸡吗?”。但茶叶消费的认知是,鸡蛋好吃与否不重要,重要的是哪只母鸡下的蛋。如果说,鸡蛋是品牌,母鸡是品类与产地,消费者的这种漠视品牌的做法,让茶品牌很尴尬。要跳出这种品牌弱势的认知逻辑,茶叶有必让烟酒的强品牌文化来赋能,走烟酒茶一家亲的市场联合开发路线,以期能将茶做成强品牌文化。

一支雪茄茶 Cigartea,从烟酒茶一家亲的强品牌文化来切入,以茶文化与雪茄文化的深度结合体来开发非专业茶市场,走的就是淡化品类、产地与原料属性,强化作为嗜好品与商务礼品之品牌属性,从而开启嗜好品营销,打造商务定制茶品牌。

“一支雪茄茶 Cigartea”的嗜好品与商务茶定位,可以带给茶界以下思考:

1、跳出传统茶类进行定位

(1)从传统茶类中找细分定位的最大弊端:

容易被局限在某一茶类专业市场里做文章

(2)做消费茶,需要跳出传统茶的专业属性,寻找更基础的消费属性。

(3)从烟酒茶的共性进行切入,提炼出具有广泛群众基础的消费属性:

烟酒茶的消费共性——嗜好品

2、嗜好品定位的好处

(1)可突破专业市场之壁垒,高效开发非专业市场。

(2)在嗜好品市场上,烟酒茶不分家,将茶定位为嗜好品,可以很方便地利用烟酒渠道卖茶。

(3)可依托烟酒茶异业联盟渠道,主攻送礼与收藏人群,高效开发高级商务礼品茶市场。

嗜好品→商务茶市场→高级商务茶定制品牌,这就是“一支雪茄茶 Cigartea”跳出传统茶逻辑,进行嗜好品商务茶定位的依据!

文/白马非马 请上帝喝茶工作室出品

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