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请上帝喝茶工作室方法论③:茶品牌的认知标准建设

请上帝喝茶 无言

在《茶行业标准化建设的两大超级机会》一文中,笔者提到:

顾客从来不是上帝,而是厂商获取差异化垄断利润的工具。这就是差异化与品牌定价权的真相。品牌定价权的实质,是对消费者的价格歧视。

从差异化垄断、价格歧视与细分领域的垄断厂商利润最大化逻辑出发,可以解释茶行业为什么缺标准。因为茶行业最容易差异化,最容易价格歧视,最容易获取韭菜级利润。

理想化的市场治理结构,往往敌不过现实主义的多方利益博奕——苟且而生!美团创造的客户价值,其实创造的是损人利己的超级垄断利润价值。

资本市场割韭菜,茶叶市场无标准。我常跟人说,茶行业的中高端市场很难有大一统标准,因为这是差异化、特色化、细分化与个性化占统治地位的市场,概念不断分分合合,不断演化,就是其本质特征。

茶行业的标准化机会,其实是在大众市场推大众认知标准的解决方案,以及中高端市场的精选认知标准。

标准化,本质是降低消费者购茶的交易成本。细分垄断竞争带来了标准的差异化,因为厂商走差异化之路以营建细分领域的垄断优势。这就造成,茶行业不是完全的自由竞争市场,也不是高度集中的寡头垄断市场,而是无数厂商在众多细分领域通过不断创新以谋建小规模垄断优势的细分小垄断市场。这就是茶行业有海量细分标准——公说公有理,婆说婆有理,每个人做的茶都是老子天下第一,靠讲故事卖茶,但缺乏有大众认知基础的大一统标准之根本原因。

细分小垄断形成细分标准,寡头垄断,则可能出现茶行业的大众标准。而碎片化的中高端细分市场,通过精选推荐平台,也可以形成相对集中的市场,从而出现有大众认知基础的精选标准。

茶界寡头垄断的机会,其实在大众市场,只要中国茶的大众市场能被高度集中,就会出现大一统的大众标准认知。大众市场的高度集中,出现寡头垄断,需要通过制度创新,来降低交易成本,从而打造万商云集,消费者集中购物的超级平台。万商与海量消费者有效连接在一起,就可以推行大众交易市场的游戏规则——大众购茶标准化交易。

零售市场的超级巨头,都形成了交易标准,比如淘宝交易法则、美团交易标准。这其中,制度创新是关键,比如马云用支付宝与信用评价系统解决了电子商务领域陌生人交易信任问题,从而让“天下没有难做的生意”。茶行业的商业高度集中与大众市场交易标准化,也需要找到类似第三方支付与信用评价体系等革命性创新工具才行……

这也意味着大众市场的寡头垄断与茶行业的标准化建设是高度关联的。超级平台的服务标准,能降低茶叶交易成本,提升顾客购茶服务体验。

中国茶标准化的两大超级机会——大众市场认知标准化、中高端市场精选产品认知标准化。标准化建设的核心,是认知的标准化。我将围绕两大认知标准化来建模……

大众市场认知标准化落地的关键是,寡头垄断超级平台的出现。中高端市场认知标准化落地的关键是,打造精选产品的认知标准化。小罐茶,就是精选茶礼的认知标准化之典范。

一个靠市场寡头力量,推动标准强制执行。另一个靠大众心智传播,推动精选产品形成标准认知记忆。

中高端市场,虽然是特色化、差异化、个性化占主流,充斥了各种细分标准。但厂商可以通过大众传播与终端消费场景的有效覆盖,以精选标准的形式,形成中高端精品茶消费标准。

下面谈一下茶品牌的认知标准建设。

茶品牌认知传导:标准→品质→诉求。没标准,就不能品质领先。没有针对目标市场的品牌诉求,无异于鸡同鸭讲。许多茶企说,我的茶好。但好在哪里?没标准,说不清!消费者觉得云里雾里,鸡同鸭讲,对牛弹琴……

品牌的基础是品质,落地的关键是研究消费者需求,形成品牌诉求,从而向目标市场输出有针对性的品质价值观,以占领消费者心智。消费者选品,是以品类为依据的,故企业需要深耕品类,通过创新行业标准,做标杆品牌,甚至领先品牌,并将行业标准落实到全产业链品控,以形成引领市场的品质价值观。

一、茶企的品牌定位原点与硬核资产

(一)品牌定位原点——技术品牌

在茶行业,不以技术为核心,是很难建立真正的品牌的。因为,资源是茶农的,文化是虚的,只有技术创新是茶企的。

(二)硬核资产与多元化

1、围绕技术品牌价值原点,打造三大硬核资产:

稀缺资源(地租)+工厂(技术)+品牌(无形资产)

2、三大溢价收入=地租+技术+品牌

地租——自有稀缺茶园基地,仓储(年份茶体系)

技术——提高劳动生产率,降低生产成本;增加产品技术含金量,提高售价

品牌——塑造品牌文化,打造无形资产

3、做大多元化:

做强:聚焦单品类

先聚焦单品类做强,再用多元化做大。

做大:多赛道+多品类+多品牌+多团队,共享供应链,联合推广,渠道推多品牌集合店、集合专柜

二、品牌无形资产建立的依据——在细分领域系统性输出认知标准

品牌无形资产的建立靠认知标准,从细分领域,向更宽泛的细分领域不断升级认知标准。茶品牌认知标准的空间——不断推陈出新,由专到泛。

(一)传统赛道单品类单品牌认知→多赛道多品类多品牌认知

(二)单品类认知→六大茶类认知(全茶类)→大健康茶认知(泛生活类)

(三)茶企多品牌布局设计

专注某个品类,再做适当的多元化(多品牌多品类多赛道)延伸。以聚焦的单品类为主打产品,再搭配其他品类产品,就可以组合一个品种丰富的品牌集合店或者品牌集合专柜。

三、茶企认知标准构建关键词

茶山资源、技术、生活方式、大健康、专利、消费文化、标准、品质、生活美学、仓储、智能制造、消费场景等

四、围绕核心关键词,做品牌认知核心生态体系闭环

以熟茶品类为例:

(一)三个核心关键词

老班章自有基地、熟茶2.0技术派、精品熟茶

(二)三个核心关键词,串联起来,形成生态体系:

围绕老班章自有基地、熟茶2.0技术派、精品熟茶三个核心关键词,做品牌认知核心生态体系闭环。

(三)熟茶2.0技术派与精品熟茶的技术与工艺

熟茶技术:熟茶某某发酵技术(申请专利)

创新熟茶工艺:精品熟茶18道工序

(四)精品熟茶全产业链品质认知

勐海生态/古树春茶+熟茶某某发酵技术+精品熟茶18道工序+5年慢养窖藏

五、专业市场认知与非专业市场认知

市场诉求认知(向目标市场输出有针对性的品质价值观)

专业市场认知(品质价值观势能)

品鉴收藏茶——专业茶客的雅玩茶

口粮茶——专业茶客的日常消费茶

非专业市场认知(品质价值观动能)

生活美学——新中产(生活质感)

国民茶——大众消费(性价比)

六、品牌诉求点

1、企业使命层面宣传诉求点

使命、愿景、企业基因、宣传口号等

2、行业标准层面的宣传诉求点

精品品牌→标杆品牌→领导品牌

一流品牌做标准,围绕行业标准建设,不断升级品牌

3、品质层面宣传诉求点

全产业链品控体系

4、目标市场层面宣传诉求点

(1)专业市场

创新高端价值,引领行业新蓝海

(2)非专业市场

简单喝:快消茶、礼品茶、健康茶

时代感:生活美学、茶空间、新茶饮等

七、用创新战略建品牌

品牌创新战略:

(一)创新路线图:价值原点→核心价值体系→传播焦点→传播矩阵

从品牌创新的价值原点到核心价值体系——停留在方案里的概念

从传播焦点(品牌符号)到传播矩阵——让目标受众对概念有认知

(二)针对行业痛点,用品牌创新重构行业秩序

行业痛点——创新的价值原点——核心价值体系——实施方案

用归纳法,从行业痛点中找到创新重构的价值原点

用演绎法将之形成核心价值体系

用实证检验的手段做成可以实施的方案

概言之,先归纳,再推演,最后实证检验

八、品牌塑造路线图:从专业化到社会化传播

(一)品牌的传播定力与传播张力

人类认知事物,有理性认知与感性认知两种方式。故,品牌可以设置诉求点(卖点),通过理性诉求与情感诉求来传播品牌独特的价值。

1、品牌诉求:理性诉求与情感诉求

理性的东西经得起时间考验,比较长久——有根(传播定力)

情感的东西感染力强,但多变——共鸣(传播张力)

理性诉求,能长久凝聚品牌核心竞争力,但缺乏传播张力

情感诉求,能引起共鸣,但因善变,行而不远,缺乏传播定力

两者各有优缺点,因此理性诉求与情感诉求要有机结合起来,方有大用:

先用理性诉求做传播定力

再用情感诉求做传播张力

2、新创品牌玩“实”,成长品牌虚实结合,成熟品牌玩“虚”,

理性诉求偏实(多讲功能性,有用性,彰显客观的使用价值)

情感诉求偏虚(多煽动情怀,引起情感共鸣,体现主观的虚拟价值)

新创品牌,宜玩有实际干货的理性诉求,把品牌的“根”留住,有了根基(家底),再迎娶情感诉求,就不怕感情靠不住,嫁作他人妇;

成长品牌,有了一定的消费者认知基础,可以吹一点品牌“虚牛”,走虚实结合之路;

成熟品牌,拥有广泛的消费者认知基础,家底雄厚,能扛得住务虚,可以大打情怀牌。

(二)专业传播与社会化传播

茶叶市场,分为专业市场与非专业市场。前者为小众市场,后者为大众市场。

茶品牌的传播,一般走的是,用中高端小众市场来影响(带动)大众市场的路线。像小罐茶那种,一开始就用央视这样的大众传播,直接在大众市场割韭菜的极少。这种品牌激进主义不适合绝大多数茶企。故茶企的品牌传播,一般是:

专业市场(中高端小众市场)做势能

非专业市场(大众市场)做动能

先做势能,再释放动能

专业市场,以理性诉求为主,走专业传播之路(抓行业专业媒体)

非专业市场,以情感诉求为主,走社会化传播之路(抓主流社会化媒体)

专业市场,传播得深,竖立细分领域权威专家品牌形象——专业体系梳理是关键

非专业市场,传播得广,知名度与美誉度齐飞——社会化媒体传播矩阵是中心

(三)品牌打造的四两拨千斤:借力行业共识,打造品牌认知

从行业共识到品牌主导的新共识

品牌认知力的建立:品牌的认知基础(非专业共识——专业共识)→品牌引领新认知(品牌创新、品牌新主张、行业新知)→专业新知(理性诉求,专业体系梳理)→非专业新知(情感诉求,社会化传播)→品牌主导的细分领域新共识

新的整合标准,形成新共识

共识(经典)——理性诉求(专业传播)——情感诉求(社会化传播)——新共识(新经典)

围绕价值原点,构建核心价值体系——专业体系(理性诉求之魂)

有了传播焦点(品牌符号),可以先在专业市场,整合行业专业媒体,做理性诉求的专业传播。专业市场的品牌势能做足之后,可以打造社会化媒体矩阵,做情感诉求的大众传播。同时,用行业新标准整合细分领域,做细分领导品牌。

(四)推广策略

1、从专业体系构建,到社会化传播矩阵

将核心关键词作为价值原点与传播焦点,构建核心价值体系与传播矩阵

核心关键词之大用:

价值原点——核心价值体系

传播焦点——传播矩阵

用专业体系,竖立细分领域的全新整合标准

行业标准的传播:专业市场,用专业体系认知引导,有了专业市场的认知基础,再用社会化传播矩阵,在大众市场放大。用行业标准做细分领域领导品牌。

2、媒体选择

行业媒体——专业传播

新媒体——流量传播

传统媒体——主流传播

专业聚焦:行业媒体,专业文本

流量扩散:新媒体,内容引流

主流价值沉淀:电视报刊等传统权威媒体、公关、户外广告、电梯广告、机场广告等

茶品牌
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贝多酚

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2个月前
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