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请上帝喝茶工作室方法论④:高端品牌的打造

请上帝喝茶 无言

一、高端品牌的打造,对茶企而言是最重要的事

中国茶产业有传统茶、金融茶、快消茶、新茶饮、康养茶五大赛道。传统茶是大多数人的寂寞,金融茶是少数人的狂欢,新茶饮是资本的盛宴,快消茶是中国营销人的硬伤,康养茶是未来的大饼。

做金融茶、快消茶、新茶饮与康养茶,门槛太高,风险极大,充满不确定性因素,加上天生没那个基因,大部分茶企茶商还是只能做传统茶,虽然打造高端品牌也是寂寞的事业,但也能在小众专业圈子里争夺话语权,过一把专业品牌的瘾。

专业小众领域做成高端品牌,传统茶企未必没有破圈做金融茶、快消茶、新茶饮与康养茶的机会。高端是在专业市场由上往下打,破圈是由内向外打,这是两种不同的打法。传统茶企擅长由高端向中低端覆盖的专业市场打法。而破圈,由专业市场跳到非专业市场,则需要的是根本不同的基因,比如做金融茶的基因、做快消茶的基因,做新茶饮与康养茶的基因等。在专业市场闯出名堂的高端品牌,要吸纳社会化的力量,用充满市场潜力的优质项目,吸引具备破圈基因的个人或机构关注,从而在传统茶之外,分板块做非专业市场。

这就是高端品牌的自上而下的专业化之路,与从里而外的非专业化破圈之路,也是高端品牌做大做强的核心逻辑!

前者叫降维打击,后者叫破圈效应。能上位不能降维者,小众品牌。能降维打击者,规模品牌。能破圈者,可谋建生态化品牌,得生态链得天下……

茶叶长期消费升级,打造高端品牌,能享受时代的红利

上世纪九十年代中期以后,中国先富裕,或者进入小康的群体越来越多,也意味着其由温饱型向品质型消费转型。其反映在茶产业,就是茶叶的消费长期升级,由低附加值农产品,升级为高附加值的文化商品,或者是讲究一定品质基础的消费茶。在此背景下,打造高端品牌无疑能享受时代的红利。这就是茶企做品牌纷纷从中高端市场去切入,纷纷打造高端普洱、高端熟茶、高端红茶、高端白茶品牌的底层逻辑。

在某种程度上,中国的房地产周期就是中国茶的红利周期,为高端品牌镀金

2003年以后,中国进入长达20年的房地产周期。中国茶的消费升级与投资收藏热,其实跟房地产的周期高度重合。房地产带来中国城市化与土地货币化的滔天浪潮,钱多了,要有去处,高端茶无疑成为消费与投资收藏的一种重要选择。

大众市场的硬骨头难啃,而做高端品牌,可利用消费升级长期趋势与房地产周期以小博大,迅速做大做强。

面对现在与未来的同质化内卷市场,茶企茶商要表现得比同行更专业,更有价值,也必须竖立高端品牌大旗,以建立专业化与价值创新的护城河

2020年的新冠疫情,成为茶行业未来十年的一个转折点,一是消费升级的趋势仍然存在,但增长放缓,而且存在很大的疲态,投资收藏市场严重萎缩,理性消费市场虽然在扩大,但茶企茶商要花比以前多得多的专业化努力,才能取得消费者的货币选票,也就是在未来不管是市场扩大,还是萎缩,大家的生意都比过去轻松做生意,坐等客户主动上门难得太多,要主动出击找客户,做精准宣传,组织稳定的供应链才能活下去,活得比别人好。以前是别人主动找你,你爱理不理,瞧着不顺眼,不耐烦做生意;现在是你主动融进各种消费场景,去做跨界异业联盟,拿热脸贴别人的冷屁股,但未必讨喜,要给别人一个购买的理由太难!

过去是快速增长的市场,现在乃至未来的长期,是慢增长、同质化内卷的市场,破局在于专业化与价值塑造,也迫使有抱负与远见的茶企走向高端品牌之路。

也就是,不管是过去二十年,还是未来十年,高端品牌的打造,对茶企而言是最重要的事。亦即:

茶品牌驱动力建设——高端价值引领

二、高端品牌打造的路径:品类、原产地与在地化公用品牌建设

高端品牌打造,需要抓品类、原产地与在地化公用品牌建设三个关键词。

品类是品牌的基础,茶企通过创新高端价值,可以做新品类的倡导者,或者是老品类的革新者。以首倡者,或革新者的身份,很容易在同质化竞争中脱颖而出,成为品牌新秀,再经过长时间的积淀,成为实力派选手,甚至是领导品牌。

茶叶有产地,不同产地风味差异大,价值差异也大,造成消费者购茶认原产地,追求原产地核心产区,名山、名茶的核心产区变成一片叶子的炼金之地,不但出贵茶,而且是打造区域公用品牌与企业品牌的风水宝地。茶企必须深耕原产地,打造品牌核心产区,用创新模式推动在地化公用品牌建设,用公信的力量赋能企业品牌。

三、高端价值在地化与孵化全国知名品牌

(一)茶产业升级的核心:高端价值的在地化打造

茶产业升级的核心是,高端价值的在地化打造,使当地由低端原料基地,变成名茶产区。

高端价值在别处,比如西湖龙井的高端价值在杭州。西湖产区的龙井卖高价,甚至天价。西湖龙井供不应求,催生旺盛的B货需求,从而让贵州等地变成假冒西湖龙井的原料基地。可能有些贵州产的西湖龙井B货,品质要高于西湖龙井A货,但其低端原料基地的定位,注定一个卖天价,一个只能赚辛苦钱。

故,茶产业必须通过高端价值在地化的打造,才能由廉价的原料基地变成名茶核心产区。

(二)名茶核心产区能形成公用品牌效应,孕育全国知名品牌

名茶核心产区能形成公用品牌效应,孕育众多中小微品牌,甚至出现全国知名的品牌。其路径是:

高端价值在地化→低端原料基地变名茶核心产区→名茶原产地公用品牌→品牌孵化基地→品牌集群与全国知名品牌

(三)高端价值在地化,催生全产业链品牌与复杂的产业生态

高端价值在地化,能自上而下打通全产业链,出现全产业链品牌。自上而下打通,是指占据产业链高端,主动整合别人。而全产业链的掌控权在外地,等于本地是被动纳入全产业链,自己不能掌握自己的命运,可能被外地资本利用产业分工,长期压制在产业链低端环节,很难实现产业升级。

高端价值在地化,也能在本地形成茶产业生态,进而由茶产业向周边产业溢出,形成以茶为核心的复杂产业生态。比如,出现一二三产融合的茶庄园、茶文旅、茶地产、茶博物馆、茶交易市场、茶康养、茶叶产业小镇、抖音直播基地等等。而且,本地形成复杂的产业生态,可以向外地强势扩张,从而形成在地化产业内循环与全国市场大循环,以双循环的形式进行良性互动。

(四)茶企的“高端价值在地化”战略

1、用高端核心名片,引领公用品牌建设,做核心产区领导品牌

高端价值在地化,是茶产业升级之魂。故,茶企抓住“高端价值”这张王牌,引领优势品类的在地化,打造核心名片,以期通过核心名片效应,催生核心产区公用品牌的诞生。有了公用品牌的加持,核心产区就可以成为品牌集群的孵化地,而茶企也可以凭借公用品牌引领者的耀世身份,成为茶界的一个新焦点,以核心产区领导品牌的形象,逐鹿全国知名茶品牌。

2、利用核心产区的产业聚集效应,茶企可以低成本高效配置资源

产业聚集与品牌张力相得益彰。产业高端价值在地化,能产生产业聚集效应,品牌利用各种资源与生产要素向名茶核心产区聚焦的优势,可以低成本高效配置资源,发挥资源禀赋带来的高端比较优势,迅速完成产业链布局、市场拓展、组织建设与品牌打造。

品牌自身的张力,也可强化产业聚集效应,能让消费者与潜在合作伙伴,在因产业聚集而孕育的众多品牌中,将领导品牌优选出来,用市场的自发力量迅速做大做强。高端价值的品牌化表现,是茶企打造有影响力品牌的源头活水。

四、利用中高端市场的主旋律,营建品牌成长的战略纵深空间

中高端市场上,有一些主流热点(主旋律),具备发展的长期趋势,其具备极大的成长空间,可以容纳无数茶企打造品牌,从而出现百舸争流的品牌集群现象,茶企可以很容易做成特色品牌,努把力可以做规模品牌,天赋异禀者甚至可以做品类主旋律的领导品牌。

以普洱茶品类来看,2008年古纯兴起,标志着普洱茶进入高端时代。其高端市场发展主旋律是,先是古纯热,催生了无数古纯品牌,然后是高端熟茶、优质中老期茶热,许多茶企乘势而起,成为主打高端熟茶与优质中老期茶的知名品牌或交易平台。近年来,一些茶企深入古六山等贡茶产区,利用历史文化与古法制茶上位,打造贡茶品牌,从而推动了继古纯、高端熟茶、优质中老期茶之后的贡茶热。

就山头而言,这些年亮点不断,一些能构成主旋律的亮点,为茶企打造品牌提供了成长的纵深战略空间。有道是,古纯过后是古熟,古熟之上有贡茶,玩好贡茶讲品种,排资论辈还靠中老期,总之山头茶的故事是讲不完的……

4条评论

贝多酚

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2个月前
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丁丁糖

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2个月前
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飞扬.茶韵

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2个月前
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贝多酚

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2个月前
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