“年轻化”是大势所趋？茶企要从痛点里找机会｜兴茶观茶

茶叶年轻消费痛点：传统气质淹没了时尚感

纵观茶行业的各大品牌，专为年轻人设计的茶品也并不少，但无外乎主打便携、价格实惠、以颜值取胜，或者将这几点堆砌起来。也就是说，面对不断变幻的年轻人市场，“一刀切”成为目前一些品牌茶企的产品营销主流，所以，想真正占领年轻人市场，就必须了解茶叶年轻化消费的痛点。

“茶是中老年人喝的”，这是茶在大多数年轻人心中的“固有印象”。年轻人不爱茶的理由很多，传统气质淹没了时尚感，这是年轻人不愿喝茶的一个重要原因，一些茶企在针对年轻消费群体的传播中，还是更强调厚重沉闷的传统茶文化，讲究多，束缚也多；虽然茶叶包装、产品定位虽然也是在努力向年轻人看齐，但到底与年轻人的审美匹不匹配？他们自己心里也没底。

像可乐、咖啡、新茶饮之所以能够快速打开年轻人市场，正是因为他们抓住了年轻人活力、张扬、敢于尝试、追求不一样的特点，这些饮品不仅抓住了年轻人的味觉，还抢占了他们的大脑，并灌输给他们一种消费潜意识：年轻人就要喝与自身年龄、身份特点相符合的饮料。

从消费者培养的视角来看，年轻人的茶叶消费正处于一纸空白。所以，不管怎样，茶企在做年轻化市场的过程中，就是要输出符合年轻人的茶叶消费观念、生活品味、甚至审美观。

茶企品牌年轻化的痛点：失去了对市场的敏锐嗅觉

近些年，我们看到有些老字号通过品牌年轻化进行重新定位再出发，焕发出新活力，而有一些老品牌则逐渐凋落，其核心的区别在于：有些品牌失去了对市场的敏感性适应能力。也就是说，在新的消费趋势下，许多老品牌正在丧失触摸消费者的能力和对市场的嗅觉。

为摆脱传统茶企刻板的固有印象，近些年来一些知名的老字号品牌也做出了新的尝试。

比如，70、80后从小用到大的六神花露水，与新品牌RIO合作，推出了“花露水风味”鸡尾酒；创造出中国第一支护手霜的美加净，与国民品牌大白兔奶糖合作，推出了“大白兔奶糖味”润唇膏。

它们都是为了适应用户新的消费观念和偏好而努力所做的改变与尝试。用现在的流行词来说，就是“出圈”了。

茶，大部分传统茶企愿意把它看做是文化茶，但他们也意识到，更大的市场空间还是在“消费茶”里，大众品饮市场仍然是茶行业的根基，而在这个“90后”甚至“00后”正在崛起成为主力消费群体的时代，得年轻者方能得未来。

茶行业里，品牌“出圈”其实很少，因为他需要茶企以更具亲和力的方式打造更为年轻化的品牌营销战略，而且很考验茶企在营销、产品创新能、新媒体传播上的执行力。

回过头来看看其它行业一些品牌在“年轻化”上的实践与探索，兴茶君认为：茶企的品牌年轻化上，应该聚焦在营销创新、茶品升级、品牌IP应用扩展上，这三方面分别对应消费者对于茶叶的营销端、产品端、应用端的不同需求，茶企应该满足年轻消费者对于口感、包装、情感上多元化、全方位的需求，为消费者提供更加舒适的“茶叶社交体验”。

在与年轻消费者深度沟通方面，新式茶饮品牌做到了刚刚好，迎合了新一代消费群体对口感和时尚潮流的追求。

其实，传统原叶茶在“健康”这个标签上是非常有优势的，很多千禧一代和Z世代都知道“喝茶有益健康”，但从市场细分角度来说，面对这些年轻消费群体的价值形态与消费偏好是在变化的，各品牌也必将面临营销层面的变革，从营销层面找到茶叶与年轻消费者的“共鸣”。

通俗来讲，就是把茶做简单，把茶做时尚，把茶从文化品做成年轻人拥护的“消费品”，从品类思维导向品牌思维，年轻人才更愿意端起手中的那杯茶。