钟国林||对中国茶叶出口存在问题与思路的思考

关键词：茶叶出口 观念思路 路径
       自古以来，茶叶作为我国传统的出口产品，对国家经济发展、中华文化的传播发挥了巨大的作用。但自十九世纪末以来遭遇印度茶冲击、内战和日本入侵等，茶叶与其它农产品一样，仅能供应国内最基本的需求，已很难奢望出口参与国际竞争。新中国成立后，国家为了筹集基本建设资金，民众勒紧裤带出口农产品、原材料，以成本价出口创汇。几十年来，受到西方国家产品定价权、贸易壁垒、歧视性政策等的制约，使中国茶叶（简称国茶）在国际上出口产品越发缺少竞争力，最终使国茶产品定格在粗制品、简包装、低价格的总体形象，以至茶叶出口量长期增幅甚微、效益低下、有品无牌、影响力下降。进入二十一世纪以来十多年时间，主产茶省市及出口企业也作了不少努力，但基本内容和趋势没有改变，近几年来一直徘徊于30至35万吨左右，出口企业举步维艰，信心荡然。因此，有必要反省、思考、理清国茶出口的问题，特提出个人粗浅的思路措施，抛砖引玉，以期群策群力，推进国茶出口发展。

一、国茶出口存在的主要问题
       一是出口渠道较窄。有自营出口权的企业少、出口渠道少，不少企业畏于不懂国际贸易规则、手续麻烦、自信心低，有出口自营权也没使用。
       二是遭受“绿色壁垒”。国茶出口企业应对西方发达国家隐蔽性较强、透明度较低、不易监督的保护措施方面缺乏有效措施，时常被动、无奈。
       三是商品竞争力弱。主要是较为低档的红茶、绿茶（珠茶）等品类，内部各省相互竞争，外部与印度、斯里兰卡、肯尼亚等国竞争，品牌与立顿等竞争，没有优势。
       四是出口的龙头不强，行业协会弱，品牌影响力小，出口能力、国外销售布局能力弱。
       五是出口都是原料性低价值产品。多数充当外国品牌的原料，绿茶主要集中出口非洲市场，集中度高达65%，亚洲是绿茶出口第二大市场。茶叶出口91个国家和地区，主要是北非市场，集中在发展中国家。
       六是安全保证不稳定。多数企业没有核心基地，有的又流于形式，农残问题是最大的问题，出口的低档茶一般采用春茶尾期夏秋茶原料，季节上产品安全保证度低。

二、调整国茶出口的思路、方向与目标
    （一）转变观念，顺应市场变化。改革开放四十二年来中国经济发展已从原先的落后国，转变为中等收入国家，GDP排名世界第二，中国出口的产品已主要是工业电子、高新技术、机械设备、电力运输等先进产品，2019年出口总额达31.54万亿元（人民币，以下同），有3.1万多亿美元的外汇储备，已非常充足。我国的农产品出口5458亿元，比重仅1.73%居非常次要的位置，其中茶叶出口36.65万吨，金额139.4亿元，其所占比例可以忽略不计。出口均价为38.02元/千克，茶叶等农产品出口象征意义大于实际意义。因此要转变茶叶出口传统观念，要配合国家经济文化发展战略，以输出文化、输出形象为主，以中高端产品引领国际绿色、时尚、文化消费为手段和目标，特别是2020年新型肺炎疫情重创欧洲美国等经济，消费者对中药抗疫、对茶叶养身作用强的新认识，重新布局占领国际市，唯有如此，国茶才能从根本上扭转被动、低档、下降局面，在世界茶叶界和茶叶销售领域树立主动、高档、上升的新形象。
       一是改变出口原料、低价值品的落后观念，要树立以优质、高附加值产品出口竞争的观念。中外现代市场经验表明：以低价、原料、低质竞争，在市场上卖低档品、减价货，虽然能有些利润，但终归是没有真正的竞争力，产品、企业必将快速退出市场，或成为强势企业的附庸，同时耽搁并阻碍了本国产业发展。
       二是转变出口红茶、珠茶、眉茶为主的低端竞争观念，要多出口优质茶、优势茶，树立扬长避短的观念。红茶是印度、斯里兰卡、英国等国的强项，我国应以各地中低档红茶与之竞争，以价格搏市场，以祁红、滇红、宜红等，江浙徽川等地绿茶、黑茶、黄茶等竞争中高端市场，充分发挥出国茶优质品多、风味文化等优势。
       三是转变出口创汇的观念，树立出口目的是赚国外利润的观念。用茶叶等农产品创汇的时代已结束，不以出口量、出口额为标准，而应以树立国家观念、民族品牌、文化自信为核心。近几年来我国对外投资几千亿元，2019年达7631亿元，对“一带一路”沿线国家进出口总额9.27万亿元。开发国外市场、特别是“一带一路”沿线国家已是我国企业走出去发展的趋势和任务。
       四是转变出口只顾眼前的短视行为，要树立长远发展的观念。低价、低质、原料出口在经济技术等方面较低的情况下可以作为权宜之计，中国的整体实力已上升到世界前列，发挥出技术、经济、文化等方面综合优势，充分发挥茶叶在我国历史上对外出口发挥了巨大作用，新时期重新成为民族振兴、国家复兴战略的一份子，达到经济、文化双丰收。
       五是转变出口茶叶产品是纯商品的观念，应将其视为中华文化的代表、中国的名片。国茶品种有非常明确与细致的分类生产与消费外，其它国家对茶叶的认识与消费实际停留在单一的、初级的阶段，因此，国茶有责任和条件将茶叶的文化与消费传播到世界各国，以产品为载体，以文化为核心，大力推广中华文化，引领世界茶叶等文化品消费。
    （二）理清方向思路，重新制定出口战略。以“一带一路”经济发展战略和新冠肺炎疫情重创国际经济并世界经济结构调整为契机，以“四个自信”为底气，以文化输出为目标，以优质茶叶出口为手段，借鉴中国功夫、中国餐饮传播弘扬经验，注重对欧洲、美洲、澳洲、及“一带一路”沿线国家的进出口产品销售策略，营销中国优质红茶、绿茶、黄茶，稳定原红茶、珠茶市场，茶产品与茶文化并重，同时配合输出中国饮食餐饮、中医技术、儒道思想等传统文化，充分展示国茶“清、敬、和、美”的精神，重新规划、开辟、抢占国际市场，彻底改变我我国茶叶出口低端、质差、品牌小的印象，重新树立茶叶大国、文化强国、文化使者形象。
    （三）适应新时期，调整产销策略。当前，全国茶园面积已达4598万亩，产量279万吨，已出现总体性过剩，扩大出口，以优质茶出口为产品寻找出路已是产业结构调整的方向和趋势，也是新时期茶叶企业转型升级的必然举措。否则，会出现价格下滑、企业亏损倒闭、茶农挖茶毁茶的情景，茶叶产业将会打退到十多年前。从国外市场需求看，世界各区域、各国家收入状况不同，有针对性地输出优质茶、特色茶，引导、创造消费者。以优质产品为主，调整出口产品的结构，做好产品品牌包装，用产品承载文化，用文化宣传产品，输出中华文化、输出中国消费习惯，改变外国人特别是欧美人对国茶产品肤浅的认识，将中国名优茶叶的消费与品饮作为世界茶叶消费时尚、高雅、健康的代名词，从根本上扭转茶叶出口的结构与局面。

三、 国茶出口的主要措施
       国际上对一个国家产业竞争力的判断认为由要素条件、需求条件、相关供应商和支持产业及公司战略、结构和竞争四组因素决定。四组因素结合成一个体系，共同作用决定国家竞争优势。要素条件：我国是世界几个最主要的产茶大国，且历史悠久厚重、所有品种齐全，且量大质优价宜，多类型、多品种，商标、包装、运输及金融等已具备条件。需求条件：欧美虽在红茶市场、亚洲在乌龙茶市场占主体，但名优绿茶、乌龙茶、白茶、藏茶应是可培育和开发的重点，花茶等也具有很强优势。相关供应商与支持产业及公司战略、结构和竞争：这两条均是我国的短板，需下大力加强。
       1、配合“一带一路”发展战略，抢抓茶叶出口机遇。“一带一路”战略、G20杭州峰会契机和国际产能合作成为2016年以后我国新时期的国家经济合作开放战略，将为消除贸易壁垒、提升通关便利化等带来利好。据统计，2014年到2019年，中国与“一带一路”沿线56个国家贸易累计超44万亿元，中国已经成为沿线25个国家最大的贸易伙伴。我国企业对直接投资，投资额每年在150亿美元上下。贸易与投资是对等的，这为我国茶叶提供了借船出海、并船越洋通道，借助上述建设和影响，茶叶企业、产品及茶文化可跟随进入，设点开店，立足扎根，为进一步发展打基础。随着“一带一路”战略全面、深入、持久实施，相信中茶有望迎来再度辉煌。
       2、调整产品结构，自主品牌营销。当前及今后，茶叶出口品种上就是：要以名优绿茶、红茶、黄茶、乌龙茶为主推品种，藏茶和再加工茶及风味茶作为特色品种，优质量、重风味、多规格、美包装、方便快捷，杜绝低档茶叶、特别是不安全茶叶出口。统一公共品牌可定为“中国·纯茶”（或适宜品牌）。优质茶叶以春季生产的为主，正好扬长避短，相对容易规避欧盟、美国等绿色壁垒。经营上以企业自主经营、自主品牌为主，避免做他人的原料商、初级产品供应商、低效产品生产商。自主经营要做到有品牌、重形象、保质量、开店进商场，在5G国家电子商务同时并进，与店面商场仓储配合，打造国际品牌，成为中国产品的代表、中华文化的代表。
       3、文化与产品并重，互为传播营销。一个没有文化的产品是会被卡压、遭排挤、受非议的，抬不起头、说不起话、上不了台面，不会顺利发展、长久经营的。茶叶是饮品，是商品，同时也是文化产品，在新的国内国际形势下，中国出口产品更要体现其优秀的品质、健康的生活、深厚的文化、高雅的内涵；变被动为主动，不仅要获得产品效益，更应该发挥中华文化传播的功能，配合国家文化发展战略、生态与旅游发展规划；也只有将中华文化传播得更好，其产品的影响力、销售量、附加值才会更高。
       4、调整出口支持奖励，转变考核内容。近些年国内出现的产能过剩，不少企业为资金找出路，到国外投资中国的优势产业已成为新动向。国家应修订茶叶出口的鼓励办法，主要从出口优质茶叶品种、出口地区和国家、经营形式设店进商城、品牌建设以及茶文化和饮茶方式等方面进行综合考评奖励，给予在基地安全、产品优质、品牌发展、文化承载力等方面的奖励，改变单一以出口量、出口额和增长幅度考核地方政府定政绩的方法，全力引导、支持茶叶企业、茶叶商会向建品牌、树形象、传文化、实效益、增强企业核心竞争力真正参与国际竞争方面发展。
       5、成立商会或联合出口公司，促进出口龙头企业发展。鉴于茶叶出口企业规模小、资金少、缺市场基础，需政府支持与团队合作。茶叶出口组织可选择有两个主平台来建立：
       一是选择一家有充分条件的国家级或省级茶叶协会，完善其组织结构与经营服务功能，政府加大扶持、支持力度，发挥其协调与服务作用，制定出口发展战略规划，制定和完善一系列的茶叶行业标准，建立出口企业准入制度，然后把茶叶生产、流通包括出口全部环节中的协调职能统一起来，茶叶协会来行使出口的各项职能，带动、推进茶叶出口工作。
       二是将国内如中茶、巴马、竹叶青、谢裕大等大型龙头企业组织起来，整合多家茶叶代理出口的公司，建立健全国茶进出口集团公司，制定中茶出口战略规划，将生产、市场、信息与渠道有机联系起来，在国际市场目的地布局、设点，重点突破，高起点开展茶叶自营出口业务，以优质产品展示国际，将国茶以高端、健康、时尚面貌引领世界茶叶消费。
       6、抓好产品与质量，引进培育外贸经营人才。各出口企业及所在茶叶基地行政区域政府及部门加强源头治理、农政执法，搞好检测监督、安全意识与知识技术培训。进行茶叶自营出口专业知识、法律知识的培训。同时，向国外宣传国茶安全的治理成果，树立国茶的安全健康的形象。
       企业抓好产品基地安全，建立茶叶产品可追溯制度，宣传打造企业品牌，树立良好的企业形象，不断提高茶叶生产水平和国际竞争力。
       国茶进出口公司要构建现代企业制度，扩大合作企业，加强出口专业人才建设，成员公司也要培育自己的外贸人才，营造适宜出口、国外经销产品、开办跨国经营公司的人才队伍。
       7、多渠道出口增加销量，网络与店商并行。销售对象：应确立为中高阶层、新领域，销售国以发达国家和中等收入国家为主，这些国家中应以城市为主，城市中应以白领及社会上层为主，策略可采取宣传中老年人，培育年轻人。配合国家文化宣传部门，与中国文化国际传播组织、“孔子学院”等合作，从传播中华文化、经济新思路为切入点，引导这些人群消费高档优质的“中国·纯茶”。

       销售渠道和策略：借助机电设备、高铁建设等出口成功经验，广告先行，展会推进；在相应的国家和城市以建立品牌展销和体验店为阵地，与新消费者亲密接触、交流、体验，传授国茶品饮方法，让消费者真正认识、接受并喜欢上优质的中国·纯茶，培育消费基本群；同时，应积极推进茶叶电子商务交易：一是电子商务：进驻阿里、京东等电商大平台、中茶专销网和企业网络等平台，多渠道开辟国茶销售网络，发展电子商务。二是供应链战略：将体验和物流配送“线上＋线下” 虚实结合，利用国际物联网系统，实现从“茶园——茶杯”最短距、最快时，为外国消费者奉献正宗地道、优质安全、价格合理的国茶产品。

                                                                                            二〇二〇年四月八日
参考文献：
国家统计局，2019，中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报 ［M］.中国青年网.
迈克尔·波特，2007， 国家竞争优势论［M］北京：中信出版社
应悦，2019，去年2019年中国对“一带一路”沿线国进出口9.27万亿元［M］.新京报

作者简介
钟国林，男，四川雅安名山人，生于1966年，大专学历，雅安市名山区农业农村局工作，国家一级评茶师，高级农艺师，四川省茶艺术研究会副会长，名山区茶业协会秘书长。长期从事名山茶产业管理、建设和茶文化研究。主要管理维护“蒙顶山茶”品牌。撰写40余篇论文发表在国家级、省级刊物。主编《蒙顶山茶当代史况》《中国名茶蒙顶甘露》《蒙顶黄芽》等，合作撰写《名山茶业志》《茶叶加工工（中级）》专业书籍等。首届蒙顶山茶十大茶文化传承人，四川省十大茶叶文化传承人，获左圭奖中国茶传播者。