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茶叶爆款营销,这些精髓你学到了吗?

编辑:无言

金错刀在《爆品战略》中写到:“在这种无尽黑暗中,只有爆品才能绽放一朵烟花,被更多的用户看到。几朵小烟火都不行,都会很快被黑暗吞噬。”

“爆品”已经成为营销人常挂在嘴边的概念。

品牌拥有一款爆款单品有多香?在饮品行业:

◆ 安慕希,2019年销售额成功迈过了200亿,成为中国乳业第一个破200亿的子品牌。

◆ 红牛,2019年销45亿罐,红牛维生素功能饮料全年销售约223亿元。

◆王老吉,2019年营收102.97亿元。

(以上数据来源于网络)

在当今的互联网时代,许多传统茶业品牌也都在试图通过聚焦爆款单品打江山,多品坐江山。

那么,如何才能打造一款爆款?我们常见的茶叶爆款单品都有哪些特点, 品牌又该如何打造爆款?在此之前,我们已经搜集了茶界的爆款产品案例进行了解读产品名称和包装解读:《一个好产品成就一个品牌!原来爆款单品名称有这些规律可循》《茶叶爆款单品包装法则:不仅想得美,还想得周全!》(点击文章标题可阅读)

今天,我们来扒一扒爆款营销。

一鸣惊人,在营销传播面前

小罐茶的精髓你学到了吗?

虽然,饱受争议。但不能否认的是,小罐茶的确卖得很好,一年竟然可以卖20个亿,勇夺“中国茶叶品牌零售额第一名”的头衔,其走红背后的营销方法值得学习借鉴。

定位品牌茶、产品标准化、设计高端化、媒体高端化是小罐茶用来增强产品在消费者心目中的形象,抢占消费者心智的营销手法。

在营销传播上,小罐茶选择了央视、航空及高铁媒体。

为什么不是选择互联网广告?原因在于,央视广告具有强大的公信力,能够为小罐茶的高端形象做背书。而互联网媒介虽然传播广而快,但难以体现出品牌的高端形象和价值。而航空、高铁,是其目标客户的聚集地,投放相对来说更精准。

然而,靠着营销起家的小罐茶创始人杜国楹却曾经说过,产品是道,营销是术;产品是根,营销是叶,营销是好产品的放大器。

那么,爆款是营销,还是营销打造爆款?这显然已经没有办法区分了。

△图片来源于小罐茶官网

新星活力,在高端营销面前

竹叶青成为了四川城市名片

茶产业大数据表明,绿茶市场正在放缓。

而根据中国茶叶流通协会数据显示,自2007年以来,竹叶青连续12年高端绿茶中国销量领先。2020年,竹叶青更是发布了“高端销量突破”“高端会员突破”“高端品牌突破”三大成果,在茶叶市场赢得了口碑与销量齐飞的领先地位。

在细分品类的市场上,竹叶青不仅突破茶行业“有品类、无品牌”的藩篱,更是在品牌的高端化和年轻化的道路越走越稳。

在品牌营销上,与明星合作可谓是家常便饭,竹叶青便是茶界的典型。从最早围棋大师“聂卫平和古力”的文化代言组合,到邀请高晓松、刘嘉玲、冯绍峰三大明星品鉴巧妙试水,最后直接签约“李宇春&李易峰”两大川籍明星代言人。从茶界的各大代言来看,竹叶青的明星代言显然更有成效。

深层次来看,竹叶青的星代言,并不是引流凑热闹而已。围棋大师“聂卫平和古力”的文化代言组合,是“平常心”核心价值的代言;“李宇春&李易峰”两大川籍明星代言,是号召粉丝为家乡茶打call,为四川茶走向中国、走向世界代言。这两者背后,都有着强大而热烈的共鸣基础。

而这样的代言,给品牌带来的活力是由内而外的。也为茶企品牌传播提供蓝本借鉴。

△图片来源于竹叶青公众号

厚积薄发,在口碑营销面前

中茶海堤做到了极致

同样作为罐装茶,中茶海堤有一罐茶,火了数十年。不同的是,这一罐,是大罐散装茶。2020年,为纪念厦门经济特区成立40周年,中茶海堤特别推出红“印”老枞水仙纪念版,一经推出,就屡次断货,成为当之无愧的爆款茶品。

据了解,20世纪50年代,中茶海堤“黄罐”老枞水仙就应运而生,作为“侨销茶”风靡海外。在时代的变迁中,中茶厦门公司对黄罐进行了数次升级,但不变的依然是明亮的黄色。这抹黄色,已经深深融入了大家的日常生活,成为许多人生命中不可或缺的颜色。

△图片由中茶海堤提供

大家都想尝尝的“黄罐”味道,不仅是口口相传,更是辈辈传承。国人对于茶,拥有天然的接触和共同的记忆,老一辈唤起年轻一代的共鸣,让中国茶重新潮起来,或许可以在这一个黄罐上找到更多的启示。

在口碑营销方面,中茶海堤可以说是做到了极致。他们用严苛的制作标准和品质以及独特的口味,影响了大众人群,形成品牌口碑、媒介传播的关键节点,在属于自己的领域内,占据了不可或缺的地位。

这一点上,更深层次的的营销启发是:老牌茶企的营销——需要耐心和细心,引导和触达,陪伴式成⻓。

△图片由中茶海堤提供

结束语 …

茶企的营销,需要的不仅仅是一个爆款,更需要定位和产品,要拉新和留存,还需要服务、零售、空间、沟通等综合的体验。

茶和咖啡、饮料等等具有体验可替代性。因此,茶品牌营销,更多的从客户角度出发,或许可以找到更多的突破口。

套用Google那句了不起的企业信条:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”

以浅显的看法,同仁们共勉:不做黑暗中绚烂的烟花,要做历史长河中闪耀的星星。

来源:说茶ShowCha

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