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茶行业怎么赚钱?解析小罐茶赚钱的黄金六准则

编辑:墨墨001

近期,恭王府×小罐茶新品发布会在恭王府博物馆顺利举办,联名推出2021年“天下第一福”新年定制礼茶。2021年,“营销专家”杜国楹开启了小罐茶的文化IP打造和产品多元化之旅。


2016年,在8848在手机领域收获丰厚回报后,杜国楹大师的“小罐茶”横空出世。从2016年销售1个亿,到2018年的20亿,小罐茶进入国内市场前三名!2021年,小罐茶已经成为人见人骂,却盈利丰厚的成功营销项目。如你正在做茶叶行业,或者打算进入茶叶行业,那么,这就是你学习和参考的成功案例。

茶业行业一直给人传统、暴利的形象,在大多数茶企还在叫卖“茶类”的时候,小罐茶开始了自己的“品牌”打造。说起小罐茶,大家一定很陌生,说起:背背佳,e人e本、8848手机等几个产品,大家一定就比较熟悉了,这些耳熟能详的品牌都是“营销之神”杜国楹的作品。他的体系构成特色有六,我称之为黄金六准则:“老行新品,科技植入,高额利润,定位精准,广告覆盖,主打礼品。”

70-80后是不是非常有感觉了:这些产品都会是一个全新的刚注册的新品牌,都会有一到两个新鲜的爆点来快速连接品牌记忆,都会伴随覆盖式的广告,疯狂火一阵,在全国开展无数加盟,一段时间后,随着广告越来越少,都纷纷偃旗息鼓。然后同样的套路,同样的加盟,换一个题材和行业,历史重演一次:通过高覆盖广告,高额利润,在短期内收获超出预期的巨大利润。

通过营销短期暴富的行业案例比比皆是,但往往在短期暴利后,企业就会大额投入研发,以期保持该企业在本行业的领先地位。例如苹果硬是通过把手机这么一个家电,按照时装的模式,每年出新带来巨大收益后,考虑的是通过不断投资,提升产品功能、卖点和科技含量,维护其手机行业领先地位。但杜国楹的模式却与众不同;杜传承了小品“铁道游击队”的精髓:打一枪换一个地方---在一个行业获取暴利后,绝对不恋战,与其把大量利润再投入去巩固企业的行业地位;倒不如带着现金,转战其他行业,圈一把就走。

为什么杜国楹要选择茶业这个市场呢?因为茶叶市场符合其黄金六准侧

茶叶行业本身乱象,让很多茶商都在谋求暴力,各种茶类的一味炒作,让茶叶行业成为一个价格虚高的混乱赌场;而95%的茶企都在拼命的叫卖和宣传“茶类”,鲜有品牌意识的茶企;所以全国数百万茶企总利润,还不如一家立顿。在一个品牌概念淡薄的巨大消费行业,要想打造一个全新概念的品牌难度,和投资力度,远远小于在一个有领导品牌的行业去打造新品。所以杜国楹绝对不会去做一个P2C网站,与阿里巴巴和京东刺刀见红;绝对不会去做一款游戏和腾讯、网易争夺游戏人群市场;不可能去造一款空调和董明珠比高低;更不可能去打造一款白酒去和茅台争锋。


茶叶行业实在太古老,而从事茶业的商家往往没有科技概念,整个行业数十年来注重所谓的品质,包装,和文化打造,鲜有科技创新。而小罐茶从液氮保鲜包装入手,植入科技理念;小罐茶定位1000元,而千元茶,往往是各茶类高端茶礼和中低端自饮茶的分水岭。精的定位在价格不敏感的送礼人群,和之前各产品的消费人群一致。小罐茶960元/一盒,面上看刚好是茶行业送礼人群的价格选择;但细看,每罐4g,20罐仅80克就卖1000元,和市场上同是礼品的500g-1000g一盒售价1000元的茶礼比起来;价格是没变,量却少5-12倍!利润何其丰厚!中国这个礼仪之邦,茶叶自古就是天然的送礼佳品,也符合第三条:专送礼。


在茶行业,杜国楹的小罐茶已经符合黄金六准则的五条,接下来,只需要选择媒体组合进行覆盖式的广告投放,吸引经销商加盟就可以圈钱了。

杜国楹找了三个卖点:一,大师制作,二,充氮保鲜,三,顶级设计。


杜邀请了8位制茶大师,共同打造小罐品牌。虽然市场嘲笑和质疑声不断,例如:大师做这么多茶,不累死?喝起来这么差,大师是不是年纪大?之类,嘲笑其营销噱头的笑话段子在整个茶叶圈早就流传了无数遍。确实,这些所谓大师是不可能去做这么多茶,这只是一句广告语,就像王石代言8848手机一样,8位大师代言了小罐茶。

除了“茶大师”外还请了日本设计师制作了大师级小铝罐,又添加了产品充氮气的概念,外加精致贴膜。用包装和概念拉开了与其他产品的区别。大多数茶叶,其实根本就不需要用氮气保存,但是一旦这样做,产品就增加了可炒作的元素。在茫茫茶海中,这差异化就出来了。小罐茶通过央视广告和线下门店铺路,开始了全国性扩张。央视对的产品的辐射整理能力,应该是最强的,而且受众多,有权威性。有的人又不是全国人民都买小罐茶,精准投放广告不是更省钱吗?其实一个品牌之所谓成为品牌,并不是所有人都去购买,才成为品牌。买不买没关系,所有人都知道的,才是真正的品牌,也是品牌价值所在。

人都有炫耀心态,某人买了普拉达,然后周边的人都不认识,这品牌能给主人带来的快乐就打乐很大折扣,所以广告业的误区就在于精准投放,你的精准,只是广告公司以为的精准。而送礼市场,就更需大众的认知和认识---任何人送礼,都会优先考虑送一款人尽皆知的礼品。而不是送出去别人根本不知道是什么的礼品。

小罐茶定价颇高,专卖店全都放在各城市最繁华的商圈,店面为苹果设计师所营造,这又是一个噱头,但是一个产品能产生一个又一个噱头,这噱头就成为创意,或者企业文化了。

顾客沉浸在苹果设计师营造的店面空间中,尽情体验小罐的精美。这些营销手段,缩短了营销交流的周期,提高了品牌的可信度,使消费者不用掌握太多知识,感性的通过店铺所处商场的档次,店面装修档次和产品包装档次,最直观的得出“小罐茶这个品牌信得过,可以送礼”的结论。

从众多收到这个礼品的朋友口碑来看,小罐茶的口感非常一般,价格却高太多。而所谓的标准,在没有茶园、没有茶行业积淀的基础上,也很难达到各行业优秀企业的标准水平和质量管理体系。所以购买小罐茶送礼的顾客,确实交了大量的“智商税”。

送礼的目的,是让收到你礼品的朋友或长辈,通过礼品本身,看到你对选礼品的用心态度和考量来感受你的品味和选择趋向。例如,你朋友结婚,你送一套双人真丝棉被,和送一块搓衣板,收到礼物的新人,自然对你有不一样的看法。再如,一位长辈喝了十多年普洱茶,自然对普洱茶有一定程度的了解。你要送礼给他,晚上回家百度做了普洱茶行业背景学习,知道了单株优于古树茶,古树茶优于台地茶的行业常识;那么你花1000元买一饼云南省茶文化博物馆馆藏的鄂尔泰单株古树茶送他,长辈自然知道这参展奥运会、世博会的国礼之稀缺和贵重,长辈自然对你刮目相看。相较而言,如果你送礼的对象,是一位有钱的外地人,对普洱茶不了解,那么,你路过购物中心买一盒1000元的小罐普洱茶送他,让他感觉包装精美,其实就已足够,无需花费更多时间和精力。而在各个茶类,懂茶的,永远是少数,大多数人都不懂茶,懂茶的市场是小市场,利润低,竞争大;不懂茶的市场是大市场,利润高,竞争小。听广告、看包装是最经济的商业模式:送礼的人少花时间精力是找最好的礼品,收礼的人少花时间精力去辨别礼品的价值。

背背佳、e人e本、8848、小罐茶的市场你看清了吗?“营销之神”杜国楹黄金六准则你学会了吗?

作者:著名品牌策划专家 董骥

注:内容来源云南省茶文化博物馆,图源网络,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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