近期，恭王府×小罐茶新品发布会在恭王府博物馆顺利举办，联名推出2021年“天下第一福”新年定制礼茶。2021年，“营销专家”杜国楹开启了小罐茶的文化IP打造和产品多元化之旅。
恭王府小罐茶发布会现场
2016年，在8848在手机领域收获丰厚回报后，杜国楹大师的“小罐茶”横空出世。从2016年销售1个亿，到2018年的20亿，小罐茶进入国内市场前三名！2021年，小罐茶已经成为人见人骂，却盈利丰厚的成功营销项目。如你正在做茶叶行业，或者打算进入茶叶行业，那么，这就是你学习和参考的成功案例。
茶业行业一直给人传统、暴利的形象，在大多数茶企还在叫卖“茶类”的时候，小罐茶开始了自己的“品牌”打造。说起小罐茶，大家一定很陌生，说起：背背佳，e人e本、8848手机等几个产品，大家一定就比较熟悉了，这些耳熟能详的品牌都是“营销之神”杜国楹的作品。他的体系构成特色有六，我称之为黄金六准则：“老行新品，科技植入，高额利润，定位精准，广告覆盖，主打礼品。”
70-80后是不是非常有感觉了：这些产品都会是一个全新的刚注册的新品牌，都会有一到两个新鲜的爆点来快速连接品牌记忆，都会伴随覆盖式的广告，疯狂火一阵，在全国开展无数加盟，一段时间后，随着广告越来越少，都纷纷偃旗息鼓。然后同样的套路，同样的加盟，换一个题材和行业，历史重演一次：通过高覆盖广告，高额利润，在短期内收获超出预期的巨大利润。
通过营销短期暴富的行业案例比比皆是，但往往在短期暴利后，企业就会大额投入研发，以期保持该企业在本行业的领先地位。例如苹果硬是通过把手机这么一个家电，按照时装的模式，每年出新带来巨大收益后，考虑的是通过不断投资，提升产品功能、卖点和科技含量，维护其手机行业领先地位。但杜国楹的模式却与众不同；杜传承了小品“铁道游击队”的精髓：打一枪换一个地方---在一个行业获取暴利后，绝对不恋战，与其把大量利润再投入去巩固企业的行业地位；倒不如带着现金，转战其他行业，圈一把就走。
为什么杜国楹要选择茶业这个市场呢？因为茶叶市场符合其黄金六准侧
茶叶行业本身乱象，让很多茶商都在谋求暴力，各种茶类的一味炒作，让茶叶行业成为一个价格虚高的混乱赌场；而95%的茶企都在拼命的叫卖和宣传“茶类”，鲜有品牌意识的茶企；所以全国数百万茶企总利润，还不如一家立顿。在一个品牌概念淡薄的巨大消费行业，要想打造一个全新概念的品牌难度，和投资力度，远远小于在一个有领导品牌的行业去打造新品。所以杜国楹绝对不会去做一个P2C网站，与阿里巴巴和京东刺刀见红；绝对不会去做一款游戏和腾讯、网易争夺游戏人群市场；不可能去造一款空调和董明珠比高低；更不可能去打造一款白酒去和茅台争锋。
小罐茶定位的产品线
茶叶行业实在太古老，而从事茶业的商家往往没有科技概念，整个行业数十年来注重所谓的品质，包装，和文化打造，鲜有科技创新。而小罐茶从液氮保鲜包装入手，植入科技理念；小罐茶定位1000元，而千元茶，往往是各茶类高端茶礼和中低端自饮茶的分水岭。精的定位在价格不敏感的送礼人群，和之前各产品的消费人群一致。小罐茶960元/一盒，面上看刚好是茶行业送礼人群的价格选择；但细看，每罐4g，20罐仅80克就卖1000元，和市场上同是礼品的500g-1000g一盒售价1000元的茶礼比起来；价格是没变，量却少5-12倍！利润何其丰厚！中国这个礼仪之邦，茶叶自古就是天然的送礼佳品，也符合第三条：专送礼。
小罐茶的标准陈列
在茶行业，杜国楹的小罐茶已经符合黄金六准则的五条，接下来，只需要选择媒体组合进行覆盖式的广告投放，吸引经销商加盟就可以圈钱了。
杜国楹找了三个卖点：一，大师制作，二，充氮保鲜，三，顶级设计。
小罐茶的营销定位-大师作
杜邀请了8位制茶大师，共同打造小罐品牌。虽然市场嘲笑和质疑声不断，例如：大师做这么多茶，不累死？喝起来这么差，大师是不是年纪大？之类，嘲笑其营销噱头的笑话段子在整个茶叶圈早就流传了无数遍。确实，这些所谓大师是不可能去做这么多茶，这只是一句广告语，就像王石代言8848手机一样，8位大师代言了小罐茶。
除了“茶大师”外还请了日本设计师制作了大师级小铝罐，又添加了产品充氮气的概念，外加精致贴膜。用包装和概念拉开了与其他产品的区别。大多数茶叶，其实根本就不需要用氮气保存，但是一旦这样做，产品就增加了可炒作的元素。在茫茫茶海中，这差异化就出来了。小罐茶通过央视广告和线下门店铺路，开始了全国性扩张。央视对的产品的辐射整理能力，应该是最强的，而且受众多，有权威性。有的人又不是全国人民都买小罐茶，精准投放广告不是更省钱吗？其实一个品牌之所谓成为品牌，并不是所有人都去购买，才成为品牌。买不买没关系，所有人都知道的，才是真正的品牌，也是品牌价值所在。
人都有炫耀心态，某人买了普拉达，然后周边的人都不认识，这品牌能给主人带来的快乐就打乐很大折扣，所以广告业的误区就在于精准投放，你的精准，只是广告公司以为的精准。而送礼市场，就更需大众的认知和认识---任何人送礼，都会优先考虑送一款人尽皆知的礼品。而不是送出去别人根本不知道是什么的礼品。
小罐茶定价颇高，专卖店全都放在各城市最繁华的商圈，店面为苹果设计师所营造，这又是一个噱头，但是一个产品能产生一个又一个噱头，这噱头就成为创意，或者企业文化了。
顾客沉浸在苹果设计师营造的店面空间中，尽情体验小罐的精美。这些营销手段，缩短了营销交流的周期，提高了品牌的可信度，使消费者不用掌握太多知识，感性的通过店铺所处商场的档次，店面装修档次和产品包装档次，最直观的得出“小罐茶这个品牌信得过，可以送礼”的结论。
从众多收到这个礼品的朋友口碑来看，小罐茶的口感非常一般，价格却高太多。而所谓的标准，在没有茶园、没有茶行业积淀的基础上，也很难达到各行业优秀企业的标准水平和质量管理体系。所以购买小罐茶送礼的顾客，确实交了大量的“智商税”。
送礼的目的，是让收到你礼品的朋友或长辈，通过礼品本身，看到你对选礼品的用心态度和考量来感受你的品味和选择趋向。例如，你朋友结婚，你送一套双人真丝棉被，和送一块搓衣板，收到礼物的新人，自然对你有不一样的看法。再如，一位长辈喝了十多年普洱茶，自然对普洱茶有一定程度的了解。你要送礼给他，晚上回家百度做了普洱茶行业背景学习，知道了单株优于古树茶，古树茶优于台地茶的行业常识；那么你花1000元买一饼云南省茶文化博物馆馆藏的鄂尔泰单株古树茶送他，长辈自然知道这参展奥运会、世博会的国礼之稀缺和贵重，长辈自然对你刮目相看。相较而言，如果你送礼的对象，是一位有钱的外地人，对普洱茶不了解，那么，你路过购物中心买一盒1000元的小罐普洱茶送他，让他感觉包装精美，其实就已足够，无需花费更多时间和精力。而在各个茶类，懂茶的，永远是少数，大多数人都不懂茶，懂茶的市场是小市场，利润低，竞争大；不懂茶的市场是大市场，利润高，竞争小。听广告、看包装是最经济的商业模式：送礼的人少花时间精力是找最好的礼品，收礼的人少花时间精力去辨别礼品的价值。
背背佳、e人e本、8848、小罐茶的市场你看清了吗？“营销之神”杜国楹黄金六准则你学会了吗？
作者：著名品牌策划专家 董骥
注：内容来源云南省茶文化博物馆，图源网络，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
