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茶业的特殊之处,在于丰富多样的产业特质。在中国,有上百个茶叶公用品牌,这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响,呈现出灿烂的产业图景。
“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙,深入剖析茶叶公用品牌特色,开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。
跨越式发展,谱写茶叶新篇章!
茶是传统产业,也是一个慢发展产业,至今还处于半手工半机械化状态,中国要成为茶叶强国,唯有走跨越式发展之路——不死磕尚未完成的工业化,用信息时代的经济原则重塑产业,才能赢得未来!
中国茶,一直未解决的三大难题
茶为国粹,被誉为中国古代的第五大发明,回头看茶叶历史,人们一脸自信与骄傲;着眼当下,人们又有那么一丢丢不自信,中国抢下世界茶叶第一产销大国的宝座,却还未解决困扰着中国茶千百年的三大难题。
工业化程度低
茶是中国农耕文明的代表,流行体力手工劳作模式,科技融入有限,工业化程度低;制茶苦、制茶累,茶产业后继无人风险很大;制茶成本高喝茶贵、茶越来越远离大众,未来之路变窄的可能性相当大。
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△茶叶加工(“说茶”摄)
工业化是中国茶的硬伤,事实上中国茶一直在努力拥抱标准化与机械化,补齐工业化这块短板;中国茶品类多,每个品类都有独特的工艺,同一工艺下又有诸多流派,工业化难度大成本并不见得低,因此中国茶停留在“半机械+半手工”状态下徘徊不前。
文化属性太重
茶历经千百年的沉淀,承载了太多饮品之外的功能,升华为华夏文明符号,一杯中国茶就是半部中国史,“茶助文兴,文助茶盛”茶文结伴而行已走过千百年,无论喝茶、说茶、卖茶,单纯从物性出发,基本无法获得认同。
文化让中国茶脱实入虚,远离大众,变成一种炫耀型产品,提高了品饮门槛,让茶多了些仙气少了些人气,因此茶文化一直饱受诟病,有人主张弱文化性,甚至去文化性,文化这点事让茶十分纠结。
产品多小杂乱
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△多品种茶叶(“说茶”摄)
中国茶产区多,品类更多,品种十分丰富,仅一个武夷岩茶知名品种就有近百个;中国茶产品多小杂,让用户眼花缭乱选择十分困难,无法打造大单品,缺少突破市场的大杀器。
中国茶一直有去产区化的冲动,打造中国红中国绿这样的超级大单品产业一直在努力,无数次冲锋,大单品的梦想还未实现,这让茶人感到十分迷茫和无奈。
另一种视角,看中国茶
多品类,非标化、强文化是中国茶的三大标签;用工业化的眼光看,确实是缺点多多,几近无解;换上信息社会的眼睛看茶产业,三大标签是一种美,品牌的强力支点,赢接未来的关键。
多品类,个性化的基石
中国有四大茶区六大茶类,18个产茶省,茶园分散式分布,面积小而碎,形成多茶类多品种共生的产业格局,这是茶绕不过的坎,也是大一统品牌无法跨越的障碍。
21世纪,个体崛起,个性独立,驱动品牌进入个性化时代,茶散小多杂的特点,从源头上解决撞衫的问题,这是个性品牌创立的基石,茶叶品牌将多姿多彩地绽放,未来可期!
技艺多,柔性生产的基因
中国茶制作技艺有品类之别还有流派之分,从手工起步,传承着匠心,带着手掌的温度,技艺非标化;工业化不好解,也不是唯一的解,甚至可能还不是最优解。
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△炒茶(“说茶”摄)
中国茶技艺虽复杂,却有根可寻,各品类流派制茶技艺以绿茶为底子演变而来,虽千变万化却不离其宗,可以实现在同一条生产线上建立弹性制生产模式。茶自带柔性基因,用柔性生产重构产业模式,茶必将在个性化时代大放异彩。
文化属性建共识品牌
信息社会,人们开启圈子生存模式,一个圈子必须借商品来表达其生活信仰,任何一个商品都必须映射一个共识符号,才能进入用户的法眼,品牌进入共识新时代。
商品映射共识又是一个难题,第一必须显性,第二覆盖面广,第三认同度高。茶历史悠久,内容丰富,附着力强,不仅仅是一种饮品,还表达一种生活态度和哲学理念,这是千百年产业史早就达成的广泛共识,显性不易产生歧义,是圈子最好的标签,这让茶走上共识品牌建设的快车道。
中国茶,走进柔性定制新时代
21世纪转型升级是主旋律,茶来到了拐点:消费拐点,个性化需求崛起,市场碎片化;生产模式拐点,工业化大生产模式翻篇,柔性定制模式萌芽成长;竞争拐点,全球市场一体化,站在家门口参与全球竞争。
环境变了,思维方法工具都得跟着变,中国茶应该向前看,提前布局未来。中国茶虽未完全工业化,也没有背工业化的沉重负担,轻装上阵在柔性定制这个新赛道与全球对手同台竞技,茶自带柔性基因,中国柔性生产基础已见雏形,必将为古老的中国茶装上加速器,走上腾飞之路!
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△茶园风光(“说茶”摄)
树立跨越式发展新思维
当下茶产业振兴,行政是第一推力,行政引导产业前进的方向决定成败。当下又是一个变革的时代,方向感与方法论同等重要,甚至更重要,路径选择错误,干得越多越猛付出的代价越大。
21世纪智能化风潮渐起,柔性生产曙光初显,茶必须进行产业思维革命,顶层设计不能走线型发展之路,必须紧跟智能化风潮,不补工业化的短板,用信息化思想柔性生产模式推动产业发展,借智能化风潮将茶的慢基因转变为快基因,这才是中国茶可持续发展之道!
创建柔性生产样板工程
柔性生产雏形已成,诸多行业在积极实践,比如海尔的人单合一工程,红领的C2M模式。茶是一个不快不慢的行业,对新思想新技术接受不快,对最前沿的柔性定制几乎无感;思想上积极引导,系统输入理论,对比标杆找差距,茶产业才能感受到大趋势,柔性定制思想才能深入人心,才能引发实践。
柔性定制本是一件知易行难的事,茶尚未彻底工业化,从茶园到茶杯链条太长,引入柔性制造更是难上加难。这需要借行政的力量扶上马再送一程:主导整合大数据、人工智能、物联网等技术从栽培技术改良、品种优选、智慧茶园建立、智能化加工等全产业链建立柔性生产样板工程,为全产业树立起学习标杆,才能推动柔性化生产在茶产业的运用与普及!
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△茶叶加工(“说茶”摄)
构建大而强的成长新路径
柔性定制,满足个性化的需求,进一步分散市场,让碎片化的市场向粉尘化方向发展,小而美成为品牌新常态。全球商业实践推崇“大哲学”,“大”代表着市场份额,代表着话语权,代表着吸引眼球,代表着媒体的关注,代表着消费者的热捧,中国茶要引领全球产业新风潮必须血拼一个方向——大市场、大品牌、大企业。
如何从小而美走向大而强,茶的灵魂是文化,丰富的文化链接诸多场景,构成一站式满足用户茶生活的产品生态组合,突破品种限制,打破品类边界,创建起品牌族群,诸多个小而美品牌组合成品牌族群构建成有竞争力的大茶企,这就是茶企成长的路线图。
来源:说茶ShowCha
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