品牌方法论陷阱与谎言——外行玩不转茶

产业的发展，往往受到多方因素影响制约。其中，以品牌突破为核心，带动全产业链所有资源协同运作，是茶行业在时代浪潮中能够经久不衰的重要推动因素。

为进一步剖析茶品牌特色，为产业发展找寻确定性的前行方向，“说茶”联合茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙，特启动“品牌方法论——茶品牌构建与升级的方法解读”系列专栏，剖析茶品牌升级发展的方式方法。

非行家里手，玩不转茶！

茶圈共同的认知：茶是一个十分特殊的产业，门道颇多，参赛者必须是行家里手；外行根本玩不转茶！

三大壁垒，茶产业进入门槛很高

茶界同仁高调又自信，那是有理由的。茶是传统产业，相对封闭，山场、技术、文化构成三大壁垒，进入门槛那是相当高的。

吃山场饭，独占核心资源

茶吃的是自然资源禀赋这碗饭，也就是一方水土养一方茶，自然环境、山形地貌、土壤土质、光热条件、造就了茶叶的特定属性。如武夷山丹霞地貌，紫色、红色砂砾岩成就了岩茶的“岩骨花香”。农业特有的经济形态，优质茶山资源基本由原住民（通常也是茶行家）独占，山场构建起难以复制的竞争力，外行根本无法与行家对等竞争。

△松溪茶园风光（“说茶”摄）

掌控技术，产品力领先

山场是近山者尽得，让人无可奈何。山场的优势需要技艺来激发，技艺同样是一道难过的坎。茶品类工艺复杂，流派更多，一直有“看茶制茶”的传统，带着手掌的温度；制茶技艺通常储存在行家的大脑之中，一般通过父子师徒传承，还会进行严防死守；外行学习制茶技艺难成本高时间长，制作出好茶不易，产品力弱得太多；外行想赢行家十分困难。

文化领先，抢占产业制高点

茶业是农业，更是文化业。茶与中国历史同步，数千年时间沉淀，茶文化博大精深，是物态文化、制度文化、行为文化、心态文化的集大成者。茶文化是一件烧脑的事，即使行家里手也得花大工夫才吃得下消化得了；外行只能囫囵吞枣，短时间根本无办法把茶文化弄明白。破译不了文化密码，就无法掌握行业话语权，抢占不了产业制高点，外行只能做“跟班”与“小弟”。

外行做茶，真不是什么难事

做茶，真有这么难？外行真的玩不转茶？用逻辑分析这个判断是否能自洽，从产业战略上评估这个判断是否能续洽，用事实验证这个判断是否能证洽，答案也就不言而喻了。

外行玩不转茶，逻辑无法自洽

外行玩不转茶，逻辑上经不起推敲。茶并非高科技，也不是资本密集型行业，进入门槛并不高；茶叶遵守的是通用市场规则，并没有什么特殊性。茶曾经是一个封闭系统，控制茶山和技艺可以建立竞争优势；如今，商业让要素资源流动起来，互联网打破封闭的系统，行业资源共享信息透明，行家几无优势可言。外行玩不转茶，逻辑不能自洽，不能当真。

△茶叶大数据云平台（图片来源：航天智慧农业有限公司）

外行玩茶，时机还未到

前些年，外行进入茶产业确实败多胜少，这是有原因的。最近几十年，中国从农业社会跑步进入工业社会，有很多关乎国计民生的大事要做，市场机遇太多。茶是原生产业，但非生活必需品，是可有可无的东西，挤不进优先发展的快车道，并不在机遇之列；有实力的玩家眼光锁定更大更重要的产业无暇关注（少量进场者并非真心做茶），更未大量进场。外行玩不转茶，逻辑不能续洽，此论可休矣。

外行玩茶，创造现象级品牌

外行做茶，有诸多优势，如资本、经营理念、团队、品牌管理能力等，只要真做茶，一不留心就打造出现象级茶叶品牌。中国绿茶之王竹叶青，开创者唐先生并非来自制茶世家；普洱茶类金融模式开创品牌大益，掌舵人吴先生从金融系统半路出家；最喜剧的是小罐茶，茶圈内吐槽一大片，模仿一大堆，主理人杜老板也不是传统茶人。事实胜于雄辩，外行玩不转茶，这句话该收回去了。

千年一遇，外行翻开茶叶新篇章

新时代，茶承担着农业强、农村美、农民富的新使命，是乡村振兴的排头兵；国家战略助推其加速发展，诸多利好接踵而至，茶迎来了千年未曾经历的发展新机遇，从冷门产业变成热门产业；有实力的外行欲携资本、技术、团队、管理等系统优势强势进入，翻开茶叶发展新篇章！

△福州茶园采茶场景（“说茶”摄）

重建产业使命

新时代，茶必须是“三山”理论的践行者，包容式发展的引领者。新茶企必须倡导经济价值与社会价值并重，创建一个正确的使命——让人类生活更美好。新使命需要开放共享追求可持续发展的外行运用资本、经营哲学与管理模式协调员工、顾客、合作伙伴、投资者、自然和社会的关系；实现企业与员工和谐、与合作伙伴和谐、与自然和谐、与社会和谐、与未来和谐。这才是未来茶企最需要的生存智慧。

重构核心竞争力

茶产区多，技术繁，品种多，这与信息时代个体经济完美匹配，这正是柔性生产的基因，运用柔性生产新模式可实现跨越式发展。

柔性生产知易行难：一需要钱，二需要技术，三需要人才。有思想、有技术、有资本、有人才的外行才能实践柔性生产新模式，让茶跳过还未彻底完成的工业化，用信息化思维和生产模式重构核心竞争力，中国茶才能重回世界之巅。

重构商业关系

当下茶叶之战，是企业之间的战争；未来茶叶之战，是产业链的竞争。茶产业链从茶园到茶杯很长，重交易轻关系，必须把交易关系改建为战略伙伴型关系，产业链才能协同共进。