中秋将至，茶行业的市场营销战已进入尾声。
国家统计局发布的最新数据显示，我国四大一线城市——北京、上海、广州、深圳的社会消费品零售总额增速大幅下滑，甚至出现负增长情况。今年以来，消费降级、经济下行的观点似乎不绝于耳。
△（图片来源：中经视觉朱大勇摄）
为深入探析今年茶行业的中秋市场情况，“说茶”连线多个茶品牌及经销商了解相关内容，并特邀中国食品产业分析师、茶叶品牌营销专家做深入论述，全方位展示茶业中秋行情。
聚焦礼品、月饼
中秋市场全景观察
《2024年中秋月饼行业趋势报告》指出，尽管当前社会整体消费需求乏力，消费理念日趋理性和成熟，但中秋月饼市场仍将展现出其独特的活力，预计今年中秋市场将呈现出销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。从月饼、礼品两个角度，洞察中秋市场态势，或可明晰茶行业的发展情况。
高端礼品市场缩水
中国食品企业分析师朱丹蓬指出，当前中国消费者的消费思维和行为发生根本性变化，高性价比已成为首选因素之一，产业端为了更加满足消费端的核心需求，价格层面做出了相应调整，礼品市场不外如是。他表示，和日常食品相比，礼盒装的食品更趋向于高端化、品质化，现随着消费者理性消费观念的增强，中秋礼品市场整体价格趋向亲民。
以月饼为例，以往动辄500、600元的天价中秋礼盒已逐渐淡出市场，中国烘烤食品糖制品工业协会披露，现今主流月饼礼盒集中在70元-220元之间，平价礼盒多在60元以下。整体而言，中秋市场正经历一场从高端奢华向性价比优先的转型。
△（图片来源：财经天下）
纵观茶行业现状，价格下调的趋势也愈发明显。朱丹蓬披露，具备高性价比的茶产品在市场上仍保持一定竞争力。相比之下，主要以精美包装作为卖点的礼品茶，在这一时期的市场表现相对疲软。
月饼健康化成趋势
京东日前发布的月饼趋势报告称，56%的受访者关注月饼原料的健康化，2023年，无糖和低糖月饼销售增长率为20%以上。今年中秋，健康品类的月饼增长加速，中药月饼应时而生：铁皮石斛、西洋参、陈皮等中药材成为月饼馅料的一部分，备受欢迎。据江苏省南通市中医院披露，中药月饼一天可售卖120盒以上。
△（图片来源：江苏省南通市中医院）
朱丹蓬也表示，体重管理、营养管理、健康管理已贯穿于新生代以及大部分中国人的生活。随着消费者健康意识的提升，中国月饼产业的发展方向不断向健康管理倾斜。未来，包括月饼在内的食品产业将会进一步朝着低油低糖低脂的趋势发展。此外，各种新奇特、网红类的产品会越来越多，迎合新生代消费者的喜好和口味，将是一个主流的发展方向。
茶业中秋市场情况如何
听听终端怎么说
随着消费降级的出现，整体中秋市场趋于理性。基于此，茶行业中秋市场又将呈现何种态势？“说茶”与茶行业的经销商和品牌方聊了聊。
今年以来，从火锅赛道通过打折促销、小份菜等方式变相降价；到新茶饮品牌迎大范围降价，全面进入9.9元的时代，再到如今平价月饼成热门商品等，“降价潮”席卷市场。多数茶品牌也指出，性价比高的中秋礼品往往更受消费者青睐。根据茶叶经销商订货情况显示，中低端产品销量大于高端产品，订货数量较高的价格集中在300-500元区间。
△（图片来源：中新网）
因礼品茶市场份额降低，消费自饮茶持续崛起。“说茶”了解到，“整体需求减少、订货量有所下滑。”已然成为今年茶行业中秋市场的整体走向。受消费量减少及囤茶收藏市场日益饱和的影响，部分茶品牌坦言，今年中秋茶叶市场出现了去收藏化的现象，客户征订情况为“没订单不囤茶”。
针对茶行业中秋市场情况，茶品牌在营销策略上进行相应改变，如适当下调产品定价、按不同平台需求调整规格和包装、增加中秋玩法以提高用户黏性等。事在人为。在消费环境不如预期的情况下，顺应环境发展的茶品牌整体销量仍然稳中有进。
△（图片来源：中茶蝴蝶供图）
聚焦销售端动态
解码茶业中秋市场态势
针对中秋市场态势，多个行业专家已发表相关观点，如白酒行业中，广发证券表示，进入9月，白酒行业由传统淡季转向中秋、国庆旺季，在需求回暖的情况下主流产品价盘有望企稳。基于目前调研情况，茶业专家亦给出自己的见解。
茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙表示，今年茶行业中秋市场大体呈现“三减”状况，即客户数量减少、订单量减少、礼品定价减少，具体为：
1、客户基数显著下滑
茶企一向长于大客户销售与维护，中秋礼茶客户一向稳定且基数较大，今年出现跳水，客户基数大幅下降。
2、订单量有所减少
中秋礼是十分重要的商务礼仪和文化，企业一向追求立体覆盖，订单数量一向较大，今年却普遍减少，市场需求疲软可见一般。
3、单一礼品定价下调
中秋是第二大节日，礼不能太轻，礼品价格一般不低，受多重因素影响，今年礼品价格缩水，节日提振销售的预期或将落空。
透过现象看本质。针对上述情况，田友龙指出，中秋市场受多重因素影响，除国家反腐政策深化及企业不断缩减开支，商务与政务礼品市场或将进一步边缘化外，朋友间的礼品往来虽未显著减少，但“礼轻情意重”成为风尚，文化价值逐渐超越物质价值，这类礼茶数量不会减少，但销售规模会缩减。
△（图片来源：食品内参）
遇到问题，直面问题，解决问题。面对当前形势，企业应采取灵活策略。对此，田友龙提出三点建议：
1、巩固老客户
茶企与老客户的关系由交易型升级为战略伙伴型，双方高度统一价值观，高度统一思想，统一市场步伐，激发集体协同创造力共同前进，实施多种促销策略，如以价换量抢市场，实现客户逆市增长。
2、吸引新用户
品牌应回归传统大众市场，通过日常销售巩固基本盘，积极拓展新用户来扩大规模。茶企应打边界，尝试渠道跨界，探索如茶与酒、茶与音乐、茶汽车等的渠道融合，拓宽渠道覆盖更多的新用户和新消费场景，实现持续增长。
3、产品多样化
茶企应不断创新和丰富茶产品，用创新产品来制造市场兴奋点，一年四季有亮点和热点，用产品生态来增加覆盖的宽度和接触深度，构成双向加法模型助力茶企做大做强。
从整体市场到茶业本身，从专家看法到销售端情况，可见，需求、价格双减弱已然成为今年茶行业中秋市场的整体态势。这类情况应该被正视，诚如曾经的“双十一”“618”销售额不如预期的情况下，市场将关注点聚焦在如何回归消费者本位，谋得出路上。时代在变化，商业模式也需要改变。在这场考验品牌变通之道的营销战中，谁将成为最后赢家？敬请关注。
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