近期，由于新冠疫情在国外蔓延，使得全球原油需求出现大幅萎缩。据悉，目前国际石油市场供大于求，石油生产国正在通过价格战抢占市场份额。
观之茶叶，市场同样处于供大于求的状态，受疫情影响，在茶企现金流短缺、整体产业链暂时困顿情况下，茶行业是否会出现类似石油业的大打价格战局面？以求在危机中快速抢占市场份额？
特劳特和里斯在《商战》中提到了几种战略选择：假设一个市场中有100家企业，只有行业老大有资格打“防御战”，老二老三可以打“进攻战”，老四老五老六打“侧翼战”，最后94家企业因为实力悬殊只好打“游击战”。其中大战略下细分的“价格战”就是企业在商业战略竞争中常用的手段模式之一。
比如家电行业，美的和格兰仕就曾打过一场教科书价格战，格兰仕依靠低价策略占据了全球微波炉市场近70%的份额。还有汽车行业，当同一等级的汽车品牌差不多时，往往就会发生价格战。
那么茶企是否可以引用此策略？答案是否定的。
以普洱茶为例，2007年普洱茶价格暴跌，但这并非是由某个品牌因素单独引起的，而是整个行业品牌都在跌，导致了整个行业的价格下移。
事实上，茶行业要打价格战很难。原因有以下几点：
1、茶叶价格对价值的衡量并不直观
价格战的前提是，价格对价值的衡量是直观的，即价格降价对于竞争对手是有杀伤力的。
而茶叶的价值是难以客观衡量的。尽管茶叶功能大同小异，但是不同茶叶品牌背后所代表的文化、品质各有差异，这正是决定消费者选择的核心因素，拿这次春茶季来说，很多价高的春茶单品，刚上线预售就售罄的例子大有所在，因此茶叶价格多少只作为消费者选择考量的一个小部分。换句话说，茶叶价格忽然降了，消费者还会觉得贬值了。
2、消费者对茶叶认知存在差异
我国茶叶种类众多，名义上就分为六大种类，而且每一种茶类都具有明显的地域特征，对于一个消费者来说，熟知茶叶A未必就意味着认识茶叶B，甚至对B闻所未闻。茶叶品牌也是如此，茶友熟知A品牌，却未必听过B品牌，即便两家品牌仅隔着一条道。这也并未消费者信息接收渠道闭塞，而是很多地域茶、茶品牌的传播面，依然是有限的。
这不像矿泉水，传播面覆盖率高、质量基本大同小异，价格透明，消费者闭着眼睛都能随意买一款。
因此，即便有茶叶品牌大打价格战，但市场潜在消费者需要花费时间，对其形成认知并产生信任后才会购买，而这个时间成本，对一些品牌而言，是耗不起的。
3、行业竞争格局决定
茶行业的竞争格局还是比较明显：一线头部品牌、二线品牌的量级（库存、产量等）是不一样的，价格也有明显的梯度差异，即有明显的错位割据，这样价格战还怎么打？
而能够在老大、老二面前还能分到蛋糕的老三、老四……往往都是在不同的市场细分价位上占据了相对主导的地位，但这也绝非是面向其它品牌的价格竞争战略，而是直接面向终端消费的实惠型的战术。
现在兴起的线上直播，有茶品牌、茶商、茶厂在直播间里降价销售单品，这是直接面向终端消费者一种战略——在不伤害自身价格体系前提下，在给予消费者更多实际性优惠同时，也能让潜在的消费者快速形成认知并对品牌产生信任，这便是有别于价格战的终端战。
据悉，目前普洱茶行业的几个头部品牌皆已入局线上直播，其它茶类也有，比如绿茶、红茶等。这本质上是品牌间开始各自发力抢占终端的目标消费者，扩大销售渠道，提高市场占有率。
铁打的品质流水的渠道，无论是当年电商渠道的崛起，还是如今短视频直播渠道的崛起，都改变不了抢占终端消费者市场的事实。所谓渠道，只是顺应发展趋势提供了更多通道选择，但其核心还是品质优质，包括产品品质、内容品质优质。
认识到这一本质，也就不难解释为什么竹叶青春茶在疫情期间还能出现大反转：自竹叶青春茶预售开启以来，便收到了天南地北各地消费者的预定，春茶预购人数同比增长69%。这得益于竹叶青出资本，请明星，在各大头部平台打广告……凭借符合品牌调性的图文优质内容，也吸引了一大波路人转粉。
大人，时代变了，但本质，从来没变。
作 者丨臧墨墨
摄 影丨吉星塔罗
