从行业发展情况看，中国茶叶企业还非常弱小，中国茶叶目前尚处于品牌发展的初级阶段，这就意味着当前中国茶业存在着巨大机会。
2012年6月29日至7月1日，是第三届中国(澳门)国际茶业博览会（下称“澳门茶博会”）举行的日子，据悉，澳门茶博会于2008年首次创办，每两年一届，历时4年来已成为澳门茶友最盛大的节日，也为国内茶叶品牌扩展葡语市场搭建了良好平台，促进了中国茶产业与世界的融合。本届澳门茶博会由中国茶叶流通协会、澳门茶业商会主办，由澳门贸易投资促进会支持，澳门越秀展览有限公司、广州易武国际展览有限公司承办。本次展会面积约8000平方米，会场内设标准展位200个，展品囊括了六大茶类上千个品种，可以说是创建了澳门真正的茶叶盛世。而就在澳门茶博会期间，本刊记者有幸采访到了中国茶叶流通协会秘书长吴锡端先生，就中国茶产业方方面面的问题进行了探讨。采访期间，吴锡端作为长期奔走于中国茶业最前沿的专家和领导，言语间处处透露出的，是对未来中国茶业的憧憬与肯定。
《问道·中国茶》：请问吴锡端秘书长，2011年中国茶产业的确切产值是多少？同为食品，它和饮料业等发展程度较高的行业相比，处于一个什么样的水平？体现出什么特征？
吴锡端：农业部去年公布的茶叶干毛茶的产值为728亿元，其他没有具体的统计数，如果按照这个数据推算到整个茶产业，估计茶叶行业的产值在1500亿~1800亿元之间。与其他农产品相比，茶叶是我国农产品中发展最为健康的品种。过去十多年来，我国茶叶一直呈现出持续、快速的发展趋势，每年茶叶产量增长幅度在8%以上。这在其他农产品中很少见。茶叶的增长主要得益于国内茶叶消费的持续快速增长，根据EuromonitorInternational的资料，中国内销茶叶已由2000年时的284亿元，增长到2010年的938亿元，复合年增长率达到12.7%。
随着茶叶行业的发展规模不断壮大，茶叶企业品牌意识的不断增强，我国茶叶品牌建设取得了一定成绩，目前已通过国家工商总局认定了竹叶青、吴裕泰、华祥苑等一批中国驰名商标。但是，与饮料业等发展程度较高的行业相比，茶叶企业品牌大多还很弱小，主要体现在茶叶行业的集中度很低，大多数是区域性品牌，而且品牌影响力弱。即使是茶业内最大企业的销售额，也不过才15亿元左右，市场份额不到5%，因此茶叶品牌建设还处于起步阶段。另外，茶叶行业普遍存在“有名茶、无名牌”的情况，在茶叶企业普遍比较弱小的情况下，以政府主导推动的“公用品牌”建设，则大多数是以当地茶叶主导产品为名称，推广还停留在“名茶”推广和培育层面。
《问道·中国茶》：这些年您在国内外很多地方的茶产区和茶叶消费集中地有很多走动，那么我们想了解一下，在国外以及国内我们平时不是十分了解的港澳地区，现在茶叶消费的情况如何？他们喝哪些茶？这些地区销售的茶产品都有哪些定位路线，在更贴近现代消费者的生活习性方面，对我们的企业有哪些借鉴意义？
吴锡端：澳门我来过两次，它虽然是我国历史上重要的茶叶出口口岸，但是喝茶气氛不是很浓厚，主要还是以喝咖啡为主。与澳门相比，香港人更喜欢喝茶，因为饮茶是香港市民的饮食文化之一，很多人一天不到酒楼茶馆喝杯茶，便浑身不自在。而历史上，普洱茶、乌龙茶、白茶、花茶等在香港都很受欢迎。另外茶在澳门、香港的市场消费中显得更加纯粹，没有被炒作，也没有天价茶，大多数茶叶还是市民自己买来喝，很少会有人把茶作为礼品。香港、澳门市民喝茶不是很讲究，更看重茶叶的性价比，例如在当地，白茶中价廉物美的寿眉就很受欢迎。
《问道·中国茶》：对于现代茶企业来说，已经迫切要打造品牌。可现在业内经常会有两种声音，一种说坚持茶文化的延伸，打茶产品的文化牌；另一种就说不要故弄玄虚，让产品实实在在。那就您个人来看，中国茶叶品牌的大趋势是什么？
吴锡端：我国是最早发现茶和利用茶的国家，茶文化的历史非常悠久，底蕴深厚的茶文化是中国茶产业的宝贵财富。茶文化可以大雅，如“琴棋书画诗酒茶”；茶文化也可以大俗，像“柴米油盐酱醋茶”。这几年，全国各地纷纷举办了丰富多彩、形式各异的茶文化活动，对茶文化进行了广泛的宣传和推广，使大家对茶有了更深刻的了解，对“茶为国饮”也有了更广泛的认同，有效促进了茶叶消费的增加。但不容忽视的是，现在也出现了一些把茶文化庸俗化的情况，比如某些茶文化活动仅仅重视场面上的热闹，内容上却生搬硬套，甚至人为地硬编故事、恶意炒作，有时刻意将茶文化神秘化，这些现象都应该反对。
在茶叶经营过程中，有不少企业都把文化建设与产品包装、形象塑造等同起来，结果造成了奢华装修和过度包装。其实茶叶作为传统的礼品，适度包装的确能够促进企业品牌的树立，提高产品附加值。但目前的情况是，在生产经营者的逐利冲动和消费者的面子消费共同作用下，茶叶市场的过度包装情况比较严重，主要表现在包装耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。甚至个别企业以次充好、质次价高，用包装欺骗消费者，这种行为不仅损害了消费者的利益，也损害了茶叶行业的长远形象和声誉，最终危及茶产业的健康发展。
《问道·中国茶》：中国茶业内的企业，现在绝大多数还是以茶叶的产制和销售为其利润来源，那么请问秘书长，在茶叶的深度衍生品方面，目前有没有哪些企业正在做有益的尝试？
吴锡端：目前中国茶业内的企业，都很看重茶的未来深加工市场，其中发展最快的是茶饮料和茶食品，这些都是以健康为市场卖点开发的功能型新产品。以茶饮料为例，我国茶饮料持续以约30%的增长率高速发展，其在我国液体饮料消费市场中的份额不断扩大，已经超过了果汁饮料，并大有赶超碳酸饮料的趋势。现在市面上的茶饮料品牌众多，每个品牌下又包括多种不同口味的茶饮料。由于茶饮料多年来的良好增长表现，让饮料企业看到了未来饮料的发展方向，使得国内外众多知名的饮料企业纷纷研发茶饮料新品，来抢占消费市场。2010年时，国内液体茶饮料市场的品牌集中化现象已很明显，仅康师傅一家占茶饮料的市场份额已在50%左右，再加上统一、娃哈哈、雀巢、三得利、达利园、今麦郎、麒麟等，总体市场份额已超过90%。
[page]
茶叶除了作为茶饮料、茶食品外，还被广泛应用到日常生活用品和医药保健领域中。一些企业利用茶叶吸附性强、能抗氧化的特点，生产了具有除臭、吸汗功能的茶袜子、茶内衣、茶拖鞋、茶枕头等，以及加工成空调的过滤纸、卫生纸等。再有从茶叶中提取的茶多酚和茶氨酸，可以做成药品和保健品，这些都是中国茶叶未来发展的机会。
《问道·中国茶》：茶叶是一种食品，而食品的安全性是消费者最关心的，目前业界内外对茶叶质量的标准有些争议，不知有没有一些措施，来推进这个标准的升级？
吴锡端：我国的茶叶卫生标准是与国际相接轨的，不存在标准过低的问题，因为我国是联合国食品法典委员会CAC成员，茶叶卫生标准也是采用该组织制订的标准。最近几年，我国茶叶在遭遇欧盟的绿色壁垒后，采取了积极有效的农残治理措施，茶叶农残的治理效果显著，绝大部分产品都符合国家标准，可以说茶叶农残的总体情况是良好的、饮用是安全的。但由于茶叶的种植环节十分分散，茶农使用农药的随意性情况始终存在，农残问题不能得到根除，始终是我国茶业存在的最大危机。为了解决这个问题，协会与国际相关组织联合开展了茶叶可持续发展项目，构建了科学体系，来系统解决茶叶中的农药残留问题，并且加强对茶叶市场的质量监控。
《问道·中国茶》：对于茶产业的电子商务，有人鼎力支持，却也有人担心容易做乱品质，反而给消费者留下不良印象。您个人如何看，您觉得茶叶产品的电子商务化适合所有类型的企业吗？
吴锡端：茶叶的电子商务化是未来发展的趋势，因为电子商务具有以下优势：
（1）市场覆盖范围更大。在城区面积大、交通拥挤、工作节奏紧张的大城市，网上订购送货上门的消费形式已相当普遍。因此，借助于互联网低成本跨时空的特性，将能把市场覆盖到同城、外地甚至国外的市场。
（2）可实现365天*24小时的销售。网上销售可实现全天候的销售，将可能争取到营业时间之外的客户。
（3）运营成本低。茶叶零售企业位于一些大城市的店面，其租金成本相当大，而网上销售的成本与店面的成本相比微不足道。因此，能以较低的运营成本获得可能比店面大得多的收入。
需要说明的是，网上零售市场不仅只是在网上订购，同时也包括通过网上的宣传，然后吸引消费者与茶商联系或者到店面洽谈。茶叶电子商务也会有一个优胜劣汰的过程，同样要通过品牌和诚信建设来赢得消费者信赖。目前，茶叶电子商务领域也出现一批像艺福堂、森舟、买买茶等知名的茶叶电子商务企业。
《问道·中国茶》：现在在各种场馆、一些卖场，经常会出现一些天价茶，有人说这是一种炒作，所谓的天价茶根本不具有消费价值，您如何看待这个问题呢？
吴锡端：今年春茶上市之初，个别企业通过拍卖，或者制造概念人为推高了茶叶的价格，其中，有浙江500克的西湖龙井茶在预售义卖会上拍出18万元的天价；河南信阳500克的信阳毛尖卖到13万元；四川500克的“熊猫茶”卖到了22万元，这些茶价格堪比黄金，被戏称为“天价茶叶”。天价茶频现，也引发社会的广泛争议。从我们目前掌握的情况看，这种情况基本上是负面的，不仅没有被社会认可，还严重损害了行业的美誉度，市场整体价格也没有因此受到影响。价格是企业经营的一种策略，作为负责人在给产品定价时，必须考虑到企业品牌形象，必须考虑到消费者的利益。
《问道·中国茶》：谈到茶，现在很多人都会想到要加强创意，那么在茶叶的文化创意方面，我们有哪些可借鉴的先进经验？最适合现阶段中国茶产业的创意突破点是什么呢？
吴锡端：茶叶的文化创意产业在台湾做得很好，有很多方面值得我们去学习和借鉴。在2012北京国际茶业展举办的“台湾文创产业对中国茶企品牌塑造的启示”论坛上，台湾文化创意产业知名学者林磐耸教授提出了文化创新产业的根本是“文化是根，生活为本”。中国茶产业的创意突破点还是要回到生活中来，要围绕饮茶需求来开发新的产品。随着茶文化宣传的深入和饮茶知识的普及，我国饮茶已开始从喝茶向品茶转变，这个转变，拓展出中国茶产业发展的巨大空间。喝茶主要是为了解渴，在器具上、喝茶环境上可以不讲究；但是品茶就不同，品茶更多是由于心理上的需求，对饮茶器具、品茶环境等都提出了要求，由此就引发出各种饮茶器具的开发，如紫砂壶、汝瓷、钧瓷等系列高端茶具被开发，以及与品饮相适应的茶艺馆、茶会所等不断涌现，都为茶产业在创意领域带来广阔的发展空间。
《问道·中国茶》：您认为中国茶业的未来最佳增长点在哪里？有哪些方式可以让我们的企业在未来高速发展？企业要做什么茶？怎样做茶？
吴锡端：从目前茶叶发展的整体情况看，由于茶叶种植面积发展太快，产能过剩的问题将会越来越突出，因此，企业品牌和市场建设应该成为未来行业的重点。在过去十年，中国茶叶主要是靠名优茶发展来带动行业发展，但是从目前情况看，名优茶过分依赖手工，主要以礼品消费为主，加上受区域性消费限制，制约了其未来发展的空间。在下一阶段，企业应更关注消费者的真正需求，通过标准化、机械化、规模化、品牌化运作来提供更加适合大众品饮的茶叶产品。从行业发展情况看，中国茶叶企业还非常弱小，中国茶叶目前尚处于品牌发展的初级阶段，这就意味着当前的中国茶业存在着巨大机会。在市场监督机制不到位、诚信缺失的情况下，消费者的品牌意识却在增强，因此谁能在提高茶叶生产、经营的组织化水平，提升企业运行效率，加强营销和品牌化建设方面做得更好，谁就有可能抢占未来的中国茶业制高点。文/周滨!来自中外烟酒茶 2012年第7期
