打造茶行业“现象级”产品，小罐茶做了什么？

 

 

　　谈到发展的成功经验，小罐茶市场中心总经理梅江不止一次提到了用户体验。他说，小罐茶的初创团队都是半路出家走进茶行业，这一方面是劣势，毕竟经验不足，很多东西都需要从头学起；但另一方面也是优势，因为他们不会被过去茶行业从业人员的一些惯性思维所左右。作为茶行业的新鲜血液，在做产品的时候，他们考虑的首先是消费者的需求，站在消费者的角度思考，考虑消费者需要怎样的产品，而不是他们能给消费者提供怎样的产品。

　　相信见过小罐茶产品的人，第一眼就会被其时尚感十足的金属小罐所吸引。梅江说，千万不要小看这个小小的茶叶罐，这可是凝结了设计师两年的心血。为了设计一个既有高颜值又有内秀的茶叶罐，小罐茶特意邀请了在设计上以注重细节和用户体验著称的日本著名设计师神原秀夫，并向他提出三个要求：8种不同形态的茶用同一个包装，确保体验的一致性；通过包装来改变目前茶叶糟糕的用户体验；要漂亮，有品位，环保。这三个要求让神原秀夫这位设计大师头疼了足足两年。首先，8种茶叶形态各异，体积、重量都有差异，要用一个包装，非常有难度。其次，要考虑各种茶叶不同的保鲜需求，确保使用时用户体验的统一，这又是一对难以调和的矛盾。但功夫不负有心人，在经历了13稿设计方案、花费近500万的设计、打样费后，这个近乎完美的铝制小罐，终于被完美地呈现了出来。梅江介绍，在保证罐子外观、直径一致的情况下，可以通过高度调节，完美解决8种茶的封装问题；一罐一泡，手与茶不接触，更卫生方便；原料选用了食品行业最常用的铝材，轻盈坚固，有媲美iPhone外壳的极致触感，不仅漂亮，有品位，还非常环保。

 

　　茶叶罐就已经如此用心，其中的茶就更体现了小罐茶的满满诚意。梅江表示，小罐茶要为消费者建立认知好茶的标准。梅江说：“茶虽然是中国的传统产品，是中国文化的符号，但是国人却不得不承认一个现实，即中国茶有品类、无品牌，企业多、品牌少，资源多、整合少，行业混乱、竞争无序、品牌概念模糊等问题严重束缚了茶产业的发展。作为消费者，很多人在选购茶叶的时候都云里雾里，一方面不知道茶到底好不好，另一方面也无法辨别茶叶到底值多少钱。”

 

　　要如何买到质量有保证的产品？一开始，小罐茶就希望解决消费者的痛点。从2012年开始筹备，小罐茶的初创团队经过三年的考察走访，选取了六大茶系里的十种茶，每种茶只做一款高品级产品。由于目前茶行业的标准化还不能实现，为了提供好的产品，小罐茶决定用大师成就标准。于是，小罐茶邀请了八位业内权威的制茶大师为茶的品质把关。这八位大师基本都是非物质文化遗产传承人，是行业内公认人品和实力都有保证的老茶人。而这些老茶人在小罐茶创立之初便愿意跟小罐茶合作，除了被小罐茶的诚意感动之外，更重要的是认可小罐茶的理念。

 

　　短时间内，小罐茶在行业内外引起轰动，除了赞美之声，质疑也不少，其中一方面就是针对“小罐茶，大师作”这一标准。对此，梅江表示，“作”是作品而非亲手制作，大师及其团队需要凭借自己的经验和技艺，对每罐茶的品质把关，提供品质过硬的茶品，而非亲手去炒制每一罐茶，有人将“大师作”解读为大师亲自制作，这从一开始就是一种误读。所以，其实小罐茶的真正用意是让国宝级别的大师成为自家的“产品经理”，这样品牌就具有了一定的说服力。梅江说，接下来，小罐茶的大师队伍还将扩充，产品还将更加丰富。

　　售价方面，在茶品和包装设计上都下足了功夫的小罐茶售价并不便宜。一款20个小罐包装的茶叶售价1000元，一斤茶的售价是6000多元。梅江说，不熟悉茶的人，可能会觉得这个价格有些贵。但是如果能够看到小罐茶团队在背后为每一个小罐所付出的努力，就会觉得这个价格绝对物超所值。比如小罐茶的普洱茶，用的是300年以上古树春茶的芽头，每一罐的含芽率都在80%以上。为了达成这样的标准，100斤茶只能选出10斤符合小罐茶的原料，原料成本可想而知。除了原料品级高，小罐茶对产品品质也是出了名的苛刻。前一段时间，梅江去云南工厂与当地一位负责挑拣普洱茶茶叶的大姐聊天，大姐向他“抱怨”，小罐茶对于产品的要求实在是太严格了，都可以称得上“变态”了：茶样要挑5-7遍，每次检查都特别严格，她上个月工资收入1700元，但如果把检查时扣掉的分数折换成工资，上个月她要被扣1760元。对此，梅江表示，过去普洱茶主要是压饼，当中混有少量的梗、黄片或者其他杂质很正常，可是小罐茶的普洱茶是散茶，一罐一泡，产品品质要求必须要非常严格。所以别看这一罐小小的茶叶，当中可是凝聚了无数人的心血，50块钱并不贵。而且小罐茶的定价是与市场定位相匹配的。

 

　　小罐茶的客户群被锁定为中高端消费群体，产品形象设计聚焦高端，现代，定价统一，价格透明。有好茶的品质做底子，也有认真设计的包装做面子，虽然其价格对一些消费者而言有些不能承受，但它制定的好茶标准某些程度上降低了消费的风险，这让消费者很认可，也很买账，梅江说，在小罐茶出现之前，消费者想以同等的价格购买同等品质的茶叶，可是需要运气的。

 

 

　　小罐茶的用心除了体现在对产品的精益求精上之外，在品牌打造方面的一些创意和做法也非常值得传统茶企学习。中国茶行业市场规模庞大，茶企数量众多，很多有一定实力的企业也都在品牌化道路上做过探索，但很多是初时信心满满，过程中逐渐力不从心，最终黯然退场。小罐茶在品牌打造之路上的表现却非常亮眼，夺人眼球。

 

　　他们根据自己的产品特征，将自身定位为“中国茶的现代派”，用生活方式思维来做品牌，致力于打造有中国符号内容、代表国人现代高品质生活方式的茶品牌，为现代人提供一个中国式品质生活的“解决方案”，满足精英阶层对品质生活的追求，让喝茶变成人人可以享受的艺术，让茶叶重新成为世界认识中国的符号。

　　一位美国化妆品老板曾说过：在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望，出售生活方式。这与小罐茶的品牌战略不谋而合。其实，作为消费者，我们都有这样的感受，在选购产品时，我们是理性的，会货比三家、精挑细选、讨价还价、反复权衡。但当一样产品让我们产生生活方式的联想时，我们就会变得感性，购买冲动也会随之产生。冲动性购买是瞬间产生的，靠的不是产品，而是对产品生活方式的感知。

 

　　为了将小罐茶的品牌形象与高品质生活方式进行有效链接，小罐茶首先在思维上进行了突破。梅江说：“过去，茶在人们的印象里要么是农产品，要么是文化产品。作为农产品的茶，给消费者的印象是廉价；作为文化产品的茶，给消费者的印象则是靠讲故事获取暴利，这两种做法，都是把简单的茶复杂化，也导致了茶市场复杂混沌，人们提起茶来也都觉得高深莫测，而这种现象的背后是企业农产品和文化产品的思维模式。”所以，当茶企不是用品牌的、标准化的现代消费品逻辑去运作时，信息的不对称自然就会出现。

 

　　小罐茶冲破传统思维的束缚，将产品定位为简约、轻奢、生动，打破了曾经消费者对于茶“繁、奢、土、老、乱、事儿”的认知。市场调研数据显示，目前小罐茶的消费群体主要是19至35岁之间的年轻人，这比整个茶行业年轻了整整10岁，这与他们的品牌定位相符合。而且这些人就是中国茶未来的消费主力。

　　除了茶之外，目前小罐茶也在尝试推出一些茶周边产品，比如茶具。梅江为我们展示了几款他们目前计划推出的茶具产品，与茶一样，茶具的设计也遵从现代品质生活体验，颜值和体验上都让人耳目一新，与小罐茶简约、轻奢、生动的品牌形象非常吻合。

 

　　当越来越多的中国人习惯了添加奶与方糖的各式咖啡，忘记了中国茶的韵味时；当都市人习惯了上班前匆匆一杯星巴克，忘记了中国茶的恬静时，中国茶品牌小罐茶举起了“做中国好茶，做好中国茶”的大旗，正努力以茶为媒，用创意打造属于当下中国人的品质生活方式，试图再次唤醒国人对中国茶的热爱。曾经，我们可能会觉得太难，但如今，小罐茶取得的成绩让我们有了一定的底气。

 

　　小罐茶创始人兼董事长杜国楹就对此充满信心：“未来三十年，中国人会找到属于中国人自己的生活方式，以中国茶所代表的中国文化和生活方式一定能够重新影响全世界。”

 

 

　　小罐茶的产品无疑是精致的，但它的营销推广无疑更为有特色。

　　很多人知道小罐茶，都是从中央电视台播放的宣传片开始的。一般的企业，会花高价请明星代言，但小罐茶却创新的将8位制茶大师推上了前台。小罐茶副总裁徐海玉和几位非遗技艺传承大师集体亮相，展现并记录了寻找好茶，大师制茶的过程，画面似水一样流淌，几位大师娓娓道来。这个看起来高大上的广告出自有营销高手之称的浙江博彩传媒有限公司，该公司曾经打造出农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的经典消费品营销案例。而之所以选择在央视投放广告，则是因为在精品定位下，新生的小罐茶要建立起有特色的形象、获得市场关注，必须登高呐喊，迅速在目标人群中建立起高端认知，中央电视台这种主流权威媒体正是最佳选择。

 

　　小罐茶迅速被消费者认识肯定与成功的广告投放不无关系，但其实，2015年9月，小罐茶就问世了。起初是静悄悄的，没有任何广告和宣传，先来盲测。杜国楹就是想看看，产品本身有没有力量。在济南、重庆、北京的3家小罐茶实体店中，盲测一直进行到2016年的春节，三个月的时间，单店月销量就卖到30万。比预想的还要好。有了过硬的产品背书之后，小罐茶才进行了广告投放。这其实就很值得一些茶商思考。因为，相对其他行业，茶行业虽然也会进行广告宣传，但相对较少，渠道也比较单一。在很多茶企心目中，“酒香不怕巷子深”，茶好自然有人来寻，而且他们心中没有将茶定位成快速消费品，所以很少会有小罐茶这种系统的、大规模的营销。不过，如今这种情况已经有了很大的改善，一些茶企已经开始用消费品思维做营销，比如极白集团，也收到了不错的效果。

 

　　小罐茶邀请苹果AppleStore御用设计师TimKobe操刀设计线下体验店TeaStore

 

　　除了广告宣传，小罐茶在营销推广上也尝试多样创新。首先，注重消费的创新体验，建造茶界“苹果版”体验店，重塑茶叶消费体验。为了给消费者带来更具场景化的消费体验，小罐茶邀请了苹果AppleStore御用设计师TimKobe操刀设计线下体验店TeaStore，设计风格一改以往中国茶店陈旧、老土的形象，小罐金属哑光质感斑驳交错，店内设计线条流畅，科技感与时尚感并存。梅江介绍，小罐茶目前已经在全国300余个城市开设线下店铺350多家，报收估计，年底将达到500家。此外，小罐茶还积极探索零售分销渠道，不仅进驻传统茶叶店，还将广泛存在的烟酒店升级为烟酒茶店。其次，小罐茶还尝试了各种跨界合作，扩大影响效果。今年3月，杜国楹就邀请了8位来自时尚、艺术、商界的大咖，以及罗辑思维、一条等媒体高管，齐聚黄山毛峰核心产区，按照小罐茶的原料标准采摘春茶。请来这样的“豪华采茶团”展位，对于小罐茶的宣传无疑很有帮助。

 

　　小罐茶就这样火了。数据显示，今年上半年，小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6-7亿。“小罐茶最大的意义在于打开了茶行业同行的思维，让大家看到传统的中国茶也可以有创新的做法，而且这种创新，是消费者所认可的。这种认可能激励更多的中国茶企产生更多的创新，从而迎来中国茶行业的一次巨大升级。”梅江指出。

　　 的成功无疑令人欣喜，但与此同时，不禁也要叩问，小罐茶的运作模式及其消费理念，是否真的能够冲破中国茶业千百年来根基深厚的传统保守壁垒，这种成功的商业模式又是否可以复制并可持续运营？

 

　　究竟是昙花一现，还是历久弥新，时间终将告诉我们答案。

　　文|张蕾  李倩