去“重”向“轻” 茶馆温柔试探“新中式”

定位现代古典风，

锁定新生代消费者

传统茶馆从文化风格、空间体验和产品、服务、收费等都太“重”，不能吸引新生代消费者。新中式茶馆之“新”，是在中国茶文化基础上进行大胆创新，力求在各个方面去“重”向“轻”，拥抱新生代消费者。主要体现在新的文化体验、空间体验、喝茶体验和消费体验。

在文化体验方面，消费者在茶馆的文化体验是综合性的、可感知的、可触摸的，包括装修装饰、背景音乐、家具、茶具、茶产品及其冲泡方式和品饮方式、服务风格及其服务内容与方式等。

新中式茶馆在文化体验的多个方面，都放弃了古老的厚重文化，而定位于现代古典风格，走轻文化、新美学的路线，自然、极简、轻时尚、轻服务等，给人耳目一新的感受，受到新生代消费者的喜爱。还加入了网红元素、文化创意、产品文创、器具文创等，成为新生代消费者拍照、打卡、晒圈的地点。

在空间体验方面，新中式茶馆的第一任务是打造“第三空间”。

消费者对茶馆的本质需求是社交与休闲，所以空间体验是第一需求，产品体验、服务体验等位列其次。新生代消费者在社交、休闲场景中不追求私密性，他们甚至更乐于在开放式场景中消费。

新中式茶馆在空间布局与风格、动线设计、光线设计、色彩设计、硬装软装、家具设计与摆放等方面，呈现轻文化风格，同时，新中式茶馆在消费者体验与商业效率之间进行了有效平衡。有的新中式茶馆明确定位在轻奢档次，在空间体验上进行了分区尝试，为创造沉浸式商务社交功能，划分出一人一席区、社交功能区、家庭共享区、共享办公区，甚至还有商务交流的私密区等多种空间的组合，更有场景感，更能创造仪式感。

在选址上，新中式茶馆与传统茶馆反向而行，大多开在综合体、商圈、金融中心等人流量大的区域，也让新中式茶馆融入文化休闲、商务社交、现代感等三个核心要素，走轻奢商务社交之路。

在喝茶体验方面，新中式茶馆强化社交+休闲属性，凸显“第三空间”，在喝“茶”这件事上做了“减法”。

首先是在茶品类上做了简化，让消费者对茶的选择变得简单。其次是把泡茶的专业操作归到中央吧台，由茶馆的专业泡茶师负责，交给消费者一杯标准的、稳定的茶汤，让消费者不再在泡茶操作上花心思。再次是在“喝”茶这件事上做了简化和美化，交给消费者的是一杯茶汤，或是一个装茶汤的公道大杯配一个喝茶的小杯，让喝茶就“喝”茶，并且都是简约、明亮、有创意、文艺范儿的茶杯。最后是对服务做了减法，消费者自取茶汤，不续茶、不续水，喝完茶汤，消费者可以再点一杯茶，当然也可以“空杯”而坐。

在消费体验方面，传统茶馆一直存在的包括经营和消费方面的难题，新中式茶馆尝试着逐一破解。

其一是茶馆经营效率。传统茶馆的空间效率很低，一是占用了较大空间营造传统文化氛围，二是设置了较多包间，非营业空间占比过大。传统茶馆的时间效率也很低，一杯茶，或一壶茶，消费者可以坐半天，“无限”续水的消费方式还需要配套“无限”服务。新中式茶馆在空间布局和消费方式上做了大胆创新和改变，大幅提升了空间效率和时间效率。

其二是定价和计价难题。首先，传统茶馆在消费定价上垂直度（价格区间）过高，从数十元到数百元，甚至更高，消费者心里没底，尤其是社交型消费。其次，传统茶馆在计价方式上不够标准。同一家茶馆，有按杯茶计费的、有按份茶（壶茶）计费的，还有按人头计费的，在包间喝茶还要计时收费，对消费者颇为不公，内部管理也很难规范，尤其是财务管理。新中式茶馆一是大幅收缩了定价垂直度（价格区间），各个茶馆的定位不同，定价区间也就不同，二是统一按杯茶计费。

其三是续水难题。在传统茶馆喝茶，可以“无限”续水，茶馆除了需要提供开水和相关服务，还得允许消费者“无限”占用茶馆的经营空间和经营时间，传统茶馆的应对方法是提高计费的起步价，但这又对短时间逗留的消费者不公平。新中式茶馆则改变了这种消费模式，只提供茶汤，不续茶、不续水，如果消费者需要长时间逗留，可以再点一杯茶。

其四是服务难题。传统茶馆的泡茶方式很难保证茶汤的标准化和稳定性，而且繁杂的茶具，既不便于收拾，也不便于清洗和打理，导致茶馆的服务或成本升高或质量降低。

新中式茶馆采用中央吧台标准化泡法，系统解决了输出的标准化和稳定性，而且基于上述的泡茶方式、服务方式，有效解决了管理的模式化、流程化、标准化、透明性，实现了成本控制。

在消费人群方面，新中式茶馆从文化体验、空间体验、喝茶体验和消费体验等方面的创新、简化、美化，吸引了新生代消费者，尤其是喜爱新国潮的年轻人，可以说，新中式茶馆是中国茶馆面向未来、走向未来而进行的“温柔的试探”。

新中式茶馆的诸多创新和改变，锁定新生代消费者为目标人群，而新生代消费者的地域差异很小，如此一来，就为新中式茶馆的跨区域品牌化连锁奠定了基础、提供了可能。

在各个方面减“重”，

迎接“新”挑战

新中式茶馆针对现代城市“第三空间”的刚性需求，瞄准新生代消费者，在文化体验、空间体验、喝茶体验、消费体验等多方面进行创新。新中式茶馆一经亮相，便引发了新国潮爱好者的打卡热，也引发了一波创业热，各路资本更是热情加持。继“新茶饮”热之后，新中式茶馆已成市场新热点。

在业态上，笔者更愿意看到新中式茶馆对标咖啡馆。市场热现象，需要商业冷思考。数家新中式茶馆进入商业运营后，都遇到了诸多困难甚至挑战。新中式茶馆之“新”，是在中国茶文化基础上进行大胆创新，全面简化、美化，力求在各个方面去“重”向“轻”，但在商业实践中，还是太“重”了，面临着消费体验“重”、初期投入“重”及运营成本“重”等。

消费体验“重”。新中式茶馆为了给消费者更好的文化体验、空间体验和喝茶体验，在布局、设计、装饰、装修、家具、设备、茶具、用品等多方面追求国潮风，做得“有点过了”，反倒让消费者“不轻松、不随意”。除了高端场所，休闲和社交的环境、场景、氛围、茶具、用品等，都应为消费者营造轻松感、随意感。同时，对比咖啡馆，新中式茶馆的客单消费偏高，大多是咖啡馆客单消费的两倍以上。

初期投入“重”。为了设计感、文艺感、高级感等，新中式茶馆的设计及其装修、装饰、家具、设备、茶具、用品等，一次性投入都很大。

运营成本“重”。新中式茶馆大多选址在人流量大的区域，物业费用很高。同时，新中式茶馆的装修、装饰、家具、设备、茶具、用品等投入高，折旧费用也高，而且都需要精心维护，其费用也会很高。

打卡比例“重”。新中式茶馆一经亮相，就出现了网红效应，打卡者蜂拥而至，显得生意火爆，但由于消费体验“重”，回头率低，重复消费、反复消费的比例不高。

盈利任务“重”。前期投入“重”，运营成本“重”，定价低了就难以盈利，而定价过高又让消费者却步，增加盈利难度。

新中式茶馆的使命、愿景、价值观都很明确，是难得的市场新需求，也是难得的商业新机会，值得期待。

中国茶业商学院 欧阳道坤 田友龙

来源：详见《中国食品报》(2023年2月9日7版)

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