成为中国饮料快消品的领军品牌，与世界品牌掰手腕。
随着健康意识的提升，人们对于饮料的需求也从过去的"全糖当宝"转换为现今的”无糖更好”。
放眼全球饮料行业，无糖化的趋势也愈发明显。日本软饮料市场无糖饮料占比从1985年的2%提升至2021年的54%;2020年，美国包装水消费量再达新高，碳酸饮料市场逐年缩减。
无糖化似乎成为了当下消费时代的“香饽饽”，在国内，蛰伏近11年的东方树叶，也坐上了这趟快车，成为农夫山泉旗下增幅最大的品牌。
无糖风口起飞
冷板凳选手逆袭
与国外无糖茶饮料市场相比，我国在该领域还处于早期，实属蓝海。消费力的提升及健康意识普及，无糖茶的渗透愈发深入，许多品牌都在尝试分一杯羹。
PART1-无糖茶饮逆袭成主力
国内无糖茶饮经历了较长时间的市场培育期，随着无糖茶饮供给端和消费侧的变化，无糖茶饮在整个茶饮市场中的分量已经从市场初期的“被放弃”，再到发展中期的“逐渐接受”，再到现阶段成为茶饮市场的“增长主力”。
现阶段，以燃茶、东方树叶等为代表的无糖茶饮在创新的过程中，围绕原茶茶中、茶叶萃取技术不断挖掘市场潜力，更多的名种茶被推向市场，这些新风味吸引消费者获得更强的复购力。
针对人群，无糖茶饮人群的特殊性也左右了用户新场景的拓展，例如产品偏好人群不依赖于特定渠道和特定消费场景;特殊需求偏好人群依赖特定场景去购买;泛需求人群随机性购买，对购买渠道有着强依赖。
新场景的开拓能够激活人群粘性，逐渐走向泛需求、多场景消费群体，但多维的营销场景和销售渠道竞争仍是开拓前的难题与挑战，谁先占领更多更新的场景，谁就能先手获得话语权。
PART2-市场规模
数据显示，无糖茶饮在亚太地区的销售量占全球销售总量的71.8%，另外由于亚太地区有着一定的茶文化历史沉淀，相比于其他国家地区，茶饮品更易被接受，无糖茶饮常年蝉联畅销饮料品类前列。
虽然我国茶文化历史悠久，但较其他国家而言，还未饱和。2017年-2022年，含糖茶饮进入低速增长，无糖茶饮则在2022年保持7.9%的增速，预计2022-2027年无糖茶饮市场CAGR将达10.2%。未来五年中国无糖茶饮将进入高速发展期。
据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据来看，无糖茶饮线上销售规模五年间突破10倍。2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%，随着该品类在泛消费人群以及二、三线城市中的进一步普及，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。
种种提升数据，意味着无糖茶饮进入新纪元，元气森林、统一等饮料品牌的入局，成分、口味、包装上的创新迭代，让这个市场风起云涌，群雄角逐，不分胜负。
PART3-消费意愿
一线城市近半消费者已是无糖茶饮深度人群。北上广深等一线及新一线城市用户人群消费意识已实现深度渗透，快速积累出庞大的无糖茶饮料消费客群，深度人群占比都超过40%。
从消费场景角度看，线下是主要的消费场景，其中81.5%消费者可能性选择线下渠道，18.5%的可能性会选择线上渠道，是否能满足消费即时性体验成为了无糖茶的关键体验节点。
在价格端，4-7元是无糖茶饮的主流价格带，消费者接受度为77.4%，这一价格带以东方树叶、燃茶、茶里王等国产茶产品为主;7元及以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主;
另外无糖无负担是目前用户的主要诉求，在新一线消费者中，将无糖茶饮当作是水的替代品，补充水分的需求更为显著。在口感方面，茶味清晰、清甜不苦涩、有香气是消费者对口味的主要诉求，其中“茶味有回甘”更容易促进尝鲜。
消费者对于无糖茶饮的消费习惯已经初具雏形，消费场景于消费决策而言有着一定影响作用，新入局的品牌多以线下为据点切入，口感创新为突破点占据生态位扎根心智，实现增长。
苦后回甘
长期纯净主义
东方树叶作为农夫山泉旗下的品牌，经历了11年的长跑。但在最初的几年，国内外选手都并未在市场上激起太大的浪花，那时候还是“冰红茶”为代表的甜系饮料占领大部分市场份额。
无糖茶在这样的统治下，自然而然得不到消费认可，无糖茶超前的口感也就发挥不出效用。
在一款产品进入市场之时，都会遇到消费习惯差异的挑战，此时品牌的核心价值，即品牌催化剂，能够延展出更具体的文化和价值观，策略性催化品牌在市场的感染力。
东方树叶亦如此，它之所以能跑出来，也是他们长期纯净主义这个品牌催化剂的正反馈，从配料信息到包装识别，再到服务体验，都以纯茶为基本点，发散出传统地道的东方感。
PART1-配料纯净
2017年消费趋势报告“The Sweet Hereafter”中曾提及，减少糖的摄入是大多数消费者(84%)在选购食品和饮料时共有的意识，而年轻人比中老年消费者更注重健康。
这意味着，在新一代消费者成长之时，他们的口味偏好也会往“0糖”上靠拢，并成为决策的主要影响因素。
农夫山泉处于对纯茶产品的热爱与信心，不断对东方树叶注入新产品力，进行开发投入与技术创新。早在10年前，他们就采取了log6无菌技术的生产标准，生产100万瓶也不会出现一瓶被微生物污染的产品。
率先实现“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准，要知道这个标准在今天，国内大部分饮料生产线只能达到log5标准。
超前的配料纯净技术创新，为10年后的今天埋下了伏笔，生产线的提升，让茶的风味更好地保留下来。
PART2-视觉纯净
将品牌命名为“东方树叶”，摆脱了同质化的“XX茶”，同时围绕品牌名延伸出的“神秘的东方树叶”，从外国人视角出发讲述中国茶文化历史进程，把“传统中国茶，神器的东方树叶”这句宣传语强势打出来。
东方树叶的产品包装，与货架上圆润的瓶身截然不同，视觉上上圆下方瓶型饱满独特，中间的留白让茶汤清晰可见，可视化的包装首先显现了品牌对产品的信心，要知道茶汤一旦凉下来，就会氧化变黄，整个品质就肉眼可见变差变色。
瓶身两侧的标签，化用剪纸元素，分别截取四则故事形象作图，并配上中国传统剪纸、皮影纹样做暗花，东方格调十足。
文案上根据茶品的历史赋予场景感。例如乌龙茶包装上提及的17世纪，中国乌龙远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华下午茶;红茶，贞观15年，茶叶随文成公主入藩，后经茶马古道传往海外等。
文案中的故事也传达出中国茶文化的厚度以及民族自信心，这样的包装既能把“纯净好茶”的优势亮出，也把东方文化的底蕴展现得淋漓尽致，把“中国茶”这个概念与品牌强势绑定了起来。
放大竞争力
引领茶饮新潮流
2011年起，东方树叶一路过关斩将，在技术层面刷新无糖茶饮料的门槛，为持续扩大无糖茶的竞争力，他们在产品线和渠道上都进行了革新，针对当下的消费语境，背靠农夫山泉渠道强攻线下，优化口感提高复购率。
PART1-新火试新茶
东方树叶在原有的基础上，更新了黑乌龙、青柑普洱、玄米茶等浓郁口感茶，另外也在规格上做文章，打开饮用新场景。
-红茶
东方树叶红茶采用中国传统功夫红茶，浓郁芬芳，滋味醇厚鲜爽，相较于市面上的其他红茶，甘醇鲜甜回味绵长。
-玄米茶
清香玄米邂逅鲜爽绿茶，采用东北稻米炒制成清香玄米，拼配蒸青绿茶，米香馥郁，清油解腻。
-青柑普洱
醇厚甘香的普洱茶香，遇上清醇清甜的柑皮果香，柑香气扬，为茶饮爱好者而做。
-茉莉花茶
采用优质茉莉鲜花窑制，馥郁产品浓郁花香，清透的茶汤配以传统的花绘，花香袭人。
-黑乌龙茶
在乌龙茶的基础上升级为黑乌龙茶，滋味更浓郁、香气更馥郁，选用铁观音为原料，汤色明亮独具“观音韵”。
-龙井新茶&桂花乌龙
桂花乌龙、龙井新茶沿着季节限定的思路开发，贴合当下年轻人的追求，口味门槛降低，更适合初入门的茶饮选手。
-小瓶&大瓶
2019年，东方树叶推出350ml小瓶装，mini款的可爱感，为品牌打开了冬季热饮的新场景;
后续上新了900ml大瓶装，针对青柑普洱、茉莉花茶两款市场热销单品，趁势乘上大瓶替代水风潮，契合更多消费者需求。
PART2-渠道统一性
作为农夫山泉旗下的品牌，东方树叶能够翻红离不开集团于渠道端的输血。农夫山泉具备12处优质水源能够强势赋能新品开发，在渠道端，农夫山泉传统渠道占比远高于其他软饮行业。
截止2019年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家配备了“农夫山泉”冰柜，形成独特的线下销售体系优势。站在巨人的肩膀上，东方树叶渗透也轻易而举。
相关数据显示，东方树叶过去12个月，同比增长114%，同时依托母品牌的线上铺设，截止至今年7月，东方树叶单品贡献率达12.59%，单品交易金额234.6万元，店铺交易额达到1863.1万元。
东方树叶的零售单价高，给渠道的利润也就更高，所以对于经销商来说，能卖出去更多，储运费用占比更小，利润也就更高，渠道壁垒建立起来，也就根植入心智场景，守住市场做到头部。
塑造中国茶世界观
文化回归后的故事续写
东方树叶在宣扬品牌“中国传统茶”基因时，致力于打造出完美的品牌体验。这里的品牌体验并不是指使用者体验，而是让消费者在购买前、购买当下以及购买后，都能够产生“拥有产品”以外的愉悦感受。
这种愉悦感受，来自于品牌刻意塑造出的情境，目的是为购买行为创造出一个意义。
上文提及的视觉故事感是东方树叶打造品牌体验感的一环，其在2021年发布的品牌TVC《香气篇》，通过年轻化和艺术感的方式，为年轻消费者提供一个了解茶文化的契机。
后续在十周年之际，与一席联动，以“直到从茶看见世界”为题，深度探讨中国茶，彰显品牌专业形象。
其次还将产品紧贴中国传统节气，立春、谷雨、春分等宣传片中，借文化符号与消费者共鸣，为品牌创造独特的文化前置体验;
最后进一步确立“好好喝茶”生活方式，打造出夏日、秋日、冬日茶饮场景，刻画的生活方式适配追求“慢生活”的年轻人。
但品牌建构出自己的世界，就能与消费者一同创造一种专属联结，而这专属的联结感，就是消费者对品牌的绝对偏爱，也是无可比拟的竞争优势。
东方树叶塑造出的“东方感”“茶文化”都在为消费者的购买行为创造意义，强化底蕴的同时也在创造东方场景下的“慢生活”价值观，围绕这个核心输出的故事、仪式甚至情节，都让品牌与消费者之间的关系更紧密。
根植于中国茶文化，东方树叶书写出商业故事中不一样的剧本。11年的长跑与超前的五个0标准，从甜系饮料的统治到引领无糖茶饮，其在营销触点上的东方茶文化放大，以纯净的故事价值俘获人心。
在渠道上背靠农夫山泉优势，进驻线上线下场景，先手占领心智，在下沉市场闷声发大财。东方树叶的整个逆袭过程就如品茶般苦后回甘，在有着茶文化底蕴的中国，主场加持，东方树叶或许能成为中国饮料快消品的领军品牌，与世界品牌掰掰手腕。
来源：汤臣杰逊品牌新策略
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