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乐乐茶称暂无明确上市计划 新式茶饮亟待“品牌”运营破局

编辑:一抹阳光

9月13日,多家媒体报道称,茶饮连锁品牌“乐乐茶”正与银行商讨,最快于明年在香港上市,拟通过IPO融资3亿至5亿美元。随后,乐乐茶方面对媒体回应称:“公司现阶段聚焦业务发展,暂无明确上市计划。”

“有多家茶饮企业都传出了要上市的消息,”互联网产业观察者黄忠恕指出,这也反映了茶饮市场最近几年热度的持续攀升。通过上市等方式融资来保持规模的扩张固然重要,不过市场最终认可的是数字,从产品质量到商业模式,新式茶饮在品牌运营上还有一段路要走。


图:网络

新式茶饮赛道拥挤

近几年,茶饮市场热度持续攀升。据艾媒咨询数据显示,现制茶饮市场规模从2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元,年复合增长率(YOY)达到21.9%。2025年预计市场规模将达到3400亿元,年复合增长率将进一步上升至24.5%。这一数据远超过去五年中国餐饮行业约10%的年复合增长率水平。

随着行业的兴起,竞争也势必加剧。在口味创新、环境舒适度等各种因素的影响之下,消费者会作出自己的选择,但行业的头部“交椅”毕竟有限,在优胜劣汰下行业集中度会提升。此前,天图资本管理合伙人潘攀曾对媒体给出的预估是行业内3-5家品牌能在头部发展。

在行业集中度逐渐提升的过程中,并购、淘汰等是商业中常存的故事。今年7月,就有消息称喜茶和元气森林想要收购乐乐茶,希望获得乐乐茶的渠道资源,并基于此给出了40亿元估值。

但颇为尴尬的是,喜茶方面回应称,“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过接触,但在了解对方业务数据后已经彻底放弃”。元气森林则回应媒体称,此事不属实。

当时,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对财经网科技指出,其他茶饮收购乐乐茶的可能性并不大,因为乐乐茶属于新式茶饮的第三阵营,还有很多品牌处于乐乐茶之前,加之茶饮企业盈利能力都不强,有部分头部茶饮企业甚至一直亏损,那么乐乐茶的盈利状态更差,所以如果收购乐乐茶,在战略上并不能叠加或者加分。

需要留意的是,继奈雪的茶以“新式茶饮第一股”的名头成功登陆港股后,近期包括乐乐茶、喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗等开遍全国的知名茶饮店,均也纷纷传出要启动港股IPO的消息。

“不难理解为何很多新式茶饮都想快点上市,”黄忠恕指出,新式茶饮此前已经出现泡沫化的迹象,各家企业都希望能走到最后,但茶品消费推陈出新快,想要跟紧趋势不容易,如果能在此时上市且获得一个不错的估值,对于品牌形象来说大有裨益,也对新一轮扩张和换代起到支持的作用。

乐乐茶多次被指抄袭

据了解,乐乐茶成立于2016年,总部位于上海,是一家茶饮烘焙连锁直营品牌。官网信息显示,目前乐乐茶全国门店数量为70家,相比同性质的喜茶(超800家)、奈雪的茶(超550家)两个品牌来看,门店数偏少。

从融资动态来看,乐乐茶在2019年完成pre-A轮后,还有过股权和战略两次融资记录,最近一次在去年7月。这期间,喜茶已完成D轮融资,而奈雪的茶则已完成上市。值得留意的是,此前王思聪的普思资本曾投资乐乐茶,但已于今年退出。

从产品定位来看,喜茶属于随走随买的状态,奈雪的茶和乐乐茶则主打用餐空间,让用户有地方交谈,拍照;从近几年的布局举措来看,乐乐茶一直试图在产品和场景上为业务寻找增量。

不过,乐乐茶也因产品而深陷“抄袭”的质疑。2019年,乐乐茶在官方微信公众号上发表了系列新品的介绍。随后被网友指称,这几款新品从名字、外观、原料等均与茶颜悦色的产品极度相似,例如“幽兰拿铁”改为“胭脂拿铁”,“声声乌龙”改为“卿卿乌龙”等。

2019年9月22日,茶颜悦色发布官方微博表示,只有良性竞争才能促进行业发展,并点出了原创、品牌、品质和服务等关键词,对被抄袭事件进行了回应。

另外,乐乐茶还被多次被网友质疑在产品、宣传、商标上抄袭喜茶和奈雪的茶。但对于这些抄袭事件,乐乐茶均没有做出正面回应。

据东南都市报,今年7月底,乐乐茶宣布推出“生打生椰”系列饮品。不到一天,眼尖的网友迅速发现了不对劲的地方:“这不是喜茶一年前推出的生打椰椰奶冻吗?”

报道称,单从原料上看,“生打椰椰奶冻”是喜茶一年前推出的原创新品,是以生椰乳和椰奶冻为主要原料。而乐乐茶的“生打生椰奶冻”虽然在配料的名字有所区别,但也并不难看出,海南生椰乳和椰白水光冻,本质上就是生椰乳+椰奶冻的组合,与喜茶的产品并无二致。

有网友质称:乐乐茶不是“LELECHA”,而是“LELECHAO(抄)”。

未来需精细化运营

事实上,茶饮赛道本身就是一个产品同质化较为严重,消费者购买行为也比较随机的赛道。

一名消费者向财经网科技指出,虽然自己平时也有偏好的品牌和口味,不过当前市面上的一些产品,只要其中一家有一款爆了,不少其他品牌都会推出类似的,“这个时候就会看看口味和价格,在比较中作出选择。”

抛去宣传等层面的行为,茶饮终归还是要回归产品的本质,以茶为基础作出更多的创新,无论是奶茶还是果茶,在竞争中的难度会越来越大。黄忠恕指出,如果产品走向趋于同化的道路,那么爆款复制的路会越来越难走。

对于乐乐茶来说,业界有分析指出,乐乐茶与喜茶、奈雪的茶差距越来越大,想要迎头赶上,希望渺茫。分析认为,从产品方面来看,乐乐茶缺乏创新,没有能让人记得住的新品,尽管在电商平台乐乐茶也有相关布局,但产品销量较为一般。

不仅如此,行业整体所面临的问题也是乐乐茶无可回避的。据艾媒咨询指出,中国新式茶饮行业发展还面临着加盟乱象、品牌山寨问题、产品同质化现象严重、食品安全问题频出等问题。

茶饮企业如何才能保持竞争的优势呢?青桐资本执行总经理唐硕琨曾对媒体建议,在区域扩张上,未来下沉市场和海外市场将会是新式茶饮品牌拓展市场的方向;要持续做好用户拉新、转化、运营,除了一开始的新鲜感之外还要建立品牌联想,让用户对品牌和场景有更强认知;提升标准化程度,做好门店管理:合理地设计动线、优化设备,提高出品能力、出餐速度,从而提高效率;最后,丰富产品线,提高客单价。

“未来会进入品牌力角逐阶段,”黄忠恕指出,无论乐乐茶抑或其他茶饮品牌是否选择在近期上市,都该在未来的竞争中,在品牌形象、供应链等方面进行升级,未来的赛道空间能够允许差异化的公司存在,但只有更具创新精神,更精细化运营的企业能够获得更快的成长速度。

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