公用品牌的产品图谱——社交茶区域品牌论

茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

产品决胜开端，结构定成败。

文化茶是茶叶走向市场的引擎，社交茶则是市场的引爆点，何为社交茶？

茶不仅仅是一片汤色、香气、滋味不错的树叶，还承担了饮品之外的责任，是自我表达的符号，人与人链接的工具，一种社会化对话语言。

社交茶，茶产业的主力产品

茶是一个十分特别的产业，茶有药性，但并不强；外形美，但算不上大美；滋味佳，但绝非至味。茶千百年一路向前，社交是十分重要的推力；社交茶历史中常见，关键是还可以与时俱进，老树开出新花，当今生活中更能经常相遇。

社交茶，茶史上的主力产品

茶是华夏文明符号，更是社交工具，中国社交文化一半倒入一杯酒中，一半泡入一壶茶中。

茶天生为社交，从诞生之日起一直就是社交场合的“粘合剂”，千秋大业一壶茶，是茶社交功能的最高境界。

茶是用来喝的，更是用来待客的，约茶已成为朋友之间联系的重要方式，“以茶联谊”是茶社交功能最基本的体现。

茶是一种礼仪，上至帝王将相赏赐，中至文人墨客的雅赠，下到普通百姓之间互赠，茶都是经常的选择，“以茶为礼”是茶社交功能的完美表述。

茶，早已全面融入社会生活，成为人与人链接的工具，天生的社交货币，社交茶一直是中国茶史上的主力产品，没有社交茶，茶就会黯然失色。

社交茶，个体经济的至爱

移动互联网时代，个体崛起并独立，人们借商品来展现独具个性的小世界。

独立是一种思想和价值观，相当抽象理解很容易出现偏差，表达的基本原则“喻隐以明，喻软以硬”，抽象隐晦的思想映射到器物上是最好的表达方式。

这个器物很不好找，其一，器物本身有丰富的文化内涵，能与诸多亚文化碎片链接；其二，器物必须有共识基础，不用创造第二语义，也不会引发歧义；其三，器物本身有广泛的群众基础，被多数人认可。

茶，有庞大的知识体系，承载丰富的价值与情感，表达生活哲学，链接力强大；茶流传千百年，早已达成共识，认知标签化，不仅可以彰显自我，易于识别还不产生歧义；因此茶能表明身份获得认同，是建立圈子的最佳工具。

社交茶成为新时代个体经济的至爱，老树开出新花，日常生活中相遇频率更高，黏性更强，茶香飘得越来越远！

△黄炳墉摄

打造疯传的社交茶

历史上的社交茶以馈赠为主，当下的社交茶践行的是共识经济，以自我表达和链接为主，一种社交茶有两种不同的本质，环境变了，思维与方法必须得变，才玩得转社交茶。

从用户发出

社交因人而生，打造社交茶，必须先关注人。

关注人，一句很简单的话，一件不容易干的事，必须改变茶的底层思维。

茶的基础是农业，擅长吃资源禀赋这碗饭，更多强调产区、自然环境、茶园生态、茶树品种、制茶技艺，对消费者关注并不多，有点自嗨情结。

关注人就必须换上用户的眼睛看茶（塑造颜值），换上用户的嘴喝茶（确定汤色滋味香气），装上用户的心感受茶（树立价值情感），以此重新定义茶，再倒逼产业链，才能做出一杯满足口感承载情感标明身份的好茶，这才是打造社交茶的出发点。

建立品类共识

社交从理解到认同，用价值聚合成圈子。

社交茶必须完成建圈子的社交使命。以茶为媒建圈子，必须以物性为基础（产生承载力），以物性承载内容（产业链接力），内容承载价值（产生聚合力），价值获得认同（形成闭环），认同是茶圈子闭环的锁点。

茶的物性是一切的基础，没有物性，一切就是空中楼阁；一个被大众认同的物性才能让茶获得关注承载链接力，开始走上建圈子之路。

大众认同的物性就是品类共识，共识是品类物性的最大公约数。建立品类共识有五种通用方法：其一，物种特性上提炼，如黄金茶四高四绝；二，品类价值上升华，如白茶一年茶三年养七年宝；其三，制茶技艺上总结，如铁观音摇出来的兰香铁韵；其四，健康功能上概括，如黑茶人体清道夫；其五，感官体验上归纳，如武夷岩茶岩骨花香。

建立链接能力

新时代，用户喝茶场景化，茶必须链接进入用户本真的生活场景，才能承载用户的生活态度，才能去链接志同道合的茶友建圈子；茶才能成用户的选择，被大众所接受，链接力是社交茶打造的关键。

链接力的基础是内容，茶有物种、冲泡、技艺、产区、历史五大内容系统，是产品+内容的复合体，茶内容承载情感，凝聚精神价值，是一个超级文化符号，有全域覆盖能力，有链接一切的可能性。

超级符号要变成超强链接力，必须用数字化和用户接受的方式进行再创造，才能与用户生活场景自由相连，茶才能成为入口，成为一个社交工具，社交茶从此被疯传。