近年来，茶旅消费在我国迅速兴起。作为一种融合了旅游与茶文化的新型消费模式，茶旅消费不仅让人们有机会领略茶文化的魅力，还提供了与茶产区的自然、历史、人文等方面进行交流对话的机会，成为人们追求健康、休闲和文化体验的重要方式之一。
据文化和旅游部发布的《2023年国内旅游数据情况》统计，2023年国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%，国内旅游市场转入繁荣发展的新阶段。茶旅产业也同样迎来复苏，据福建武夷山融媒体中心报道，武夷山2024年元旦假期期间累计接待游客7.46万人次，同比2019年增长22%。
然而国内知名的茶旅消费区域，如杭州西湖龙井问茶、黄山的绿茶探源、武夷山大红袍之旅等，对当地资源依赖性较强。消费区域通常集中在茶产区或历史悠久的茶文化地区，一定程度限制了茶旅消费的地域范围。
同时，茶旅消费的群体通常为具有茶文化爱好、追求健康生活方式的特定群体，以中年或家庭群体为主，规模较小，进一步限制了茶旅消费的整体消费规模。目前，茶旅消费占国家旅游消费比例较小，仍属于小众的消费选择。
茶旅消费从本质上说，是旅游消费和茶消费的交集，是基于茶文化偏好的旅游消费行为。茶旅消费的促进，对茶产业和旅游产业的发展、茶产地城市品牌的提升都有着十分重要的价值。能否发展和如何发展茶旅消费成为大众消费，成为当下茶旅消费研究的焦点。研究从营销学的视角对这一命题加以理论分析和实践探讨。
▲ 长兴大唐贡茶院
01
文献述评与理论建构
1、茶旅消费的相关研究
由于茶旅消费市场主要聚焦在国内，因此，与茶旅消费相关的研究也都以国内学者为主。基于对现有文献的统计分析发现，目前学界研究主要集中在产业、区域、业态等视角研究茶旅消费。
大部分学者聚焦产业视角来探究茶旅消费。魏妮茜等探究在茶旅消费快速发展背景下，长三角地区茶产业与旅游产业融合发展的效果，基于2011~2019年的省际面板数据利用耦合协调度模型研究发现，茶文化旅游的发展持续促进长三角地区茶产业与旅游产业的综合发展，但两个产业发展存在一定的差异性。茶产业发展阶段性和区域性不平衡问题突出，旅游产业区域协同效应显著。林曦等基于产业融合发展理论，认为茶旅消费是基于地方茶产业和旅游产业发展基础，以满足消费者对茶相关需求为导向，以茶产业链和旅游产业链融合渗透为路径，因地制宜开发出具有特色的业态、路线，推动茶产业和旅游产业融合发展的特色模式。此外还以全国八大重点产茶区2011~2020年茶产业与旅游产业的发展水平为实证研究对象，构建了茶产业与旅游产业发展质量测评指标体系。
▲ 新昌大佛寺景区
区域视角也是学者较为关注的视角。学者通常将区域视角与产业视角融合，用以探索地方的茶旅发展效果。易开刚等关注浙江区域茶旅消费发展对两个产业的影响效果，构建了包含茶旅融合动因、融合路径、融合效益的机理模型，并通过构建耦合函数模型对浙江省茶旅融合情况进行实测，发现浙江省茶旅产业均处于增长阶段，但旅游产业的发展比茶产业更慢，且茶产业对旅游产业具有明显的引领作用。吴海中等以安徽省为例，借用耦合模型，定量分析2003~2016年安徽省在茶旅消费背景下茶产业和旅游产业耦合协调发展水平。结果表明茶旅消费的发展极大促进了安徽省茶产业和旅游产业的综合发展水平，茶旅耦合等级由严重失调步入初级协调阶段。
还有学者聚焦业态模式视角探索茶旅消费。李欢等认为茶旅消费是将茶叶生产产业与旅游业相结合，通过完善服务、经营项目、茶文化特色建设而形成的一种新型旅游消费模式，是茶产业由第一产业向第三产业的延伸和渗透，是对传统茶业的改造和提高。其针对江苏茶旅消费提出休闲农业发展策略，提出通过建设休闲茶园，可以让乡村环境美起来，由茶园向公园转变，实现宜游、宜养双收。张星海认为茶旅消费是通过梳理茶乡茶文化资源，传承茶乡文化，深度挖掘茶文化核心内涵，并开发设计与打造高品位、具有强吸引力的茶文化旅游精品消费。其从“互联网+”内涵、美丽乡村建设、茶产业转型升级、延伸茶产业链功能等四个角度，阐述了“互联网+”茶旅融合的现实意义，并基于数字化、智慧化、持续化、平台化四方面，提出“互联网+茶旅”融合高质量发展促进乡村振兴的四条策略。
2、文献述评
目前，学界基于产业、区域、模式业态等视角对茶旅消费有一定研究。学者通过实证分析为茶旅消费促进茶产业和旅游产业综合发展提供了经验证据;也针对茶旅消费背景下区域性的茶旅融合发展情况进行了实证研究;还有学者从单一视角如互联网，对茶旅消费的未来发展做出展望。
综上所述，现有研究集中于探讨茶旅消费对茶产业和旅游产业的带动效应，却少有针对茶旅消费本身的研究。茶旅消费属于小众消费，是否存在路径机制促进茶旅消费发展，目前学界缺乏系统性思考。
因此，研究欲基于系统性的营销学分析框架，探究茶旅消费促进的可能性和路径对策，为茶旅经营者提供有效参考，促进茶旅消费走向大众消费。
3、茶旅消费促进的营销学分析框架
研究基于“环境分析——问题发现——路径提出”的思路，构建了相应的营销学分析框架，如图1所示。
在环境分析方面，研究借助PEST分析框架，从政策因素、经济因素、文化因素以及技术因素视角分析茶旅消费发展存在的外部优势，做出茶旅消费的可能性判断。
在问题发现方面，研究沿需求满足和需求创造两条主线，分析目前行业内在促进茶旅消费做法上存在的问题。
最后，借鉴刘德寰等基于互联网时代人民生活形态变化提出的ISMAS模型，该模型提出的Interest(兴趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行动)、Share(分享)五大关键点，均为市场营销理论中常关注的概念。
因此，学界广泛运用该模型进行营销策略分析、路径提出等。研究借助该模型，针对茶旅消费扩大存在的问题，基于满足需求和创造需求两大关键点，围绕Interest(兴趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行动)、Share(分享)五大关键环节，提出了相应的路径对策。
▲ 浙江武义花田美地
02
茶旅消费促进的可能与面临的问题
目前茶旅消费正处于起步发展阶段，虽属于小众消费，但随着外部宏观环境的改变，茶旅已然迎来扩大发展的机会。下面将基于PEST分析框架，从政策因素、经济因素、文化因素以及技术因素对茶旅消费的外部宏观环境进行分析，做出茶旅消费扩大的可能性判断，同时提出目前茶旅消费促进面临的问题。
1、茶旅消费促进的外部环境分析
(1)政策因素
茶旅消费是一种基于茶文化偏好的旅游消费行为，本质是属于文旅消费。促进文旅发展具有重要的战略意义，不管是国家还是地方都积极颁布了政策鼓励其发展。
· 2022年，文化和旅游部会同教育部、自然资源部、农业农村部、国家乡村振兴局、国家开发银行制定出台《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，指出要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动创意设计、演出、节庆会展等业态与乡村旅游深度融合，促进文化消费与旅游消费有机结合，培育文旅融合新业态新模式。
· 浙江于2022年颁布《关于推进文化和旅游产业深度融合高质量发展的实施意见》，指出要深化“村景区化”工程，深入挖掘农耕文化，推进农文旅融合，优化乡村运营模式，探索发展未来乡村旅游。
由此可见在政策因素方面，政府对茶旅消费的发展具有较高的支持力度。
(2)经济因素
随着中国经济的快速发展和人们生活水平的提高，消费者对旅游产品的需求呈现出不断升级的趋势。据《中国国内旅游发展报告(2023-2024)》显示，2023年主要节假日旅游人数和旅游收入均比2022年有一定程度增长，全年呈现出高开稳增的态势。游客需求呈现多样化、个性化和品质化的多元分层趋势。
在这种趋势下，茶旅消费受到了越来越多消费者的青睐。通过参与茶旅活动，消费者不仅可以品鉴茶叶、感受茶文化，还可以与自然亲近、与文化交流，体验到独特的健康生活方式。
因此，消费趋势升级推动了茶旅消费的扩大，茶旅产业在不断满足消费者需求的同时，也迎来了发展的新机遇。
(3)文化因素
茶在中国拥有悠久的历史和丰富的文化内涵。通过参与茶旅体验活动，如茶园参观、茶叶采摘、茶艺表演等，游客可以亲身感受到茶文化的魅力，增强其对茶文化的兴趣和认同。
因此，通过深入挖掘茶文化的内涵，提供多样化的茶文化体验和活动，打造具有特色和吸引力的茶文化景点和项目，茶旅消费行业有望扩大其市场规模和影响力，吸引更多游客参与茶文化的探索和体验，从而推动茶旅消费市场的进一步发展和壮大。
(4)技术因素
随着互联网的飞速发展，茶旅消费得到了技术方面的巨大支持。互联网技术的进步带来了各种社交媒体的涌现，为茶旅项目的宣传提供了多样化的渠道。茶旅经营者可以利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，以较低成本的方式直接触达潜在消费者。通过精准的定位和个性化的推广，茶旅经营者能够更有效地吸引目标客户群体，提升品牌知名度，推动茶旅消费的增长。
同时，一些茶旅景区可以通过先进技术的应用(如AR、VR)来提高游客的体验感、满意度。如在武夷山燕子窠生态茶园中，设有5个武夷山茶土壤生态密码指示牌。游客只需拿出手机扫描指示牌上的二维码，即进入科普互动界面，查阅武夷山境内五大土壤类型进行展示，同时还能通过茶园全景VR欣赏整个茶园的风光。
基于上述四方面分析，茶旅消费促进在政策、经济、文化、技术等方面都存在一定优势条件，因地制宜发展茶旅消费正当时。
▲ 武夷山马头岩
夏晨旭 摄
2、茶旅消费促进面临的问题
(1)茶旅消费核心吸引力有待提高
目前，大部分茶旅项目缺乏一定的核心吸引力。茶文化体验是目前茶旅消费中常见的体验项目，如杭州梅家坞茶文化村。但是作为西湖龙井的主产区之一，当地茶旅蕴含的茶文化挖掘还不够，体验较少，游客难以深度了解茶文化。现有茶旅经营者注重追求茶旅消费本身带来的经济效益，却少有关注对项目核心吸引力的挖掘。大多数茶旅还是采取以旅游为辅、卖茶产品为主的模式，容易引得消费者反感。同时，多数茶旅经营者在打造茶旅消费项目时，主要通过打造休闲品茶赏景场所，提供摘茶、制茶等体验活动，邀请观看茶艺表演等吸引游客前来，项目活动同质化严重，只能作为休闲旅游的一种，无法构成独特优势。
(2)茶旅内容建设不足，难以引发消费者认同
许多茶旅项目，无论是线上线下，都存在内容建设不足的问题。线上，茶旅项目主要依赖地方政府的宣传支持，缺乏自主宣传意识和有效的宣传推广途径。例如目前较为主流的宣传渠道如微信公众号、抖音、微博等，许多茶旅景区都未开通运营账号来扩大自身影响力。线下，虽有部分茶旅经营者开始营造茶文化氛围，在各自宣传内容中会讲述茶文化故事、茶历史等，但内容泛化、流于形式，对本土特色茶文化挖掘不深。同时，在服务上，一些从事导游等相关工作的人员可能是本地茶农，存在服务意识不强和缺失专业培训的问题，这会影响游客的茶旅消费体验。
(3)茶旅消费产业链有待延伸
茶旅项目的吸引力不仅仅在于美景和文化体验活动，还包括完善的交通、住宿、餐饮和服务等配套产业。然而，目前一些茶旅项目在开发过程中存在着产业链不完善的问题。许多运营茶旅项目的地区存在停车难、交通道路不便利、住宿环境欠佳、餐饮市场混乱等现象，这严重影响了游客对茶旅项目的整体印象和体验。造成这一现象的主要原因之一是茶旅经营方缺乏整体规划和长远思考。在茶旅项目开发的初期，茶旅经营者往往过于注重景区的美化，而忽视了配套产业的发展。
(4)茶旅消费的附加值不足，溢出效应发挥不够
低水平的附加值开发在茶文化旅游发展中是一个重要问题。例如，茶文化旅游产品缺乏创新与设计，多数局限于茶叶品鉴、茶艺表演等，附加值不高;茶文化旅游景区的服务水平较低，缺乏个性化和定制化的服务，无法吸引高端消费者。这些问题又进一步导致茶旅消费的溢出效应不足，产业内部发展不够多元化使得无法与其他产业形成良好联动。例如，茶旅项目未能与当地农业、手工艺品等产业形成良好的协同效应。同时，由于产业链不完善，茶旅消费的影响局限于茶文化产业周边地区，未能有效促进地区经济和社会的全面发展。相反，有些地区开发茶旅项目甚至还会破坏当地生态环境。
▲ 六百里猴魁茶业桃源基地
03
茶旅消费促进的路径对策
茶旅消费促进仍面临着内容建设、产业链、附加值、溢出效应等方面的问题。茶旅经营者需做出改变，满足已有消费者的需求，并为潜在消费群体创造新需求，以促进茶旅消费。目前茶旅消费的主要消费人群为具有茶文化爱好、追求健康生活方式的特定群体，以中年、家庭群体为主。这类群体对茶本身有较大的兴趣，对茶旅消费过程具有较高的质量和便利性要求。因此，茶旅经营者要尽量满足好这一群体的需求。同时，目前年轻群体(尤其是以大学生、年轻白领为主的群体)逐渐偏好于乡村旅游并追寻健康的生活方式，对茶以及茶文化的兴趣逐渐提升，是茶旅消费重要的潜在消费群体。这类群体的文旅消费具有个性化、体验化与社交化的特性，茶旅经营者应尽量满足这一群体的消费特性来创造其茶旅消费的需求。基于上述，本章节将借助ISMAS模型，基于满足需求和创造需求两大关键点，围绕Interest(兴趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行动)、Share(分享)五大关键环节，提出相应的对策路径，促进茶旅消费扩大发展。
1、兴趣环节：深耕特色文化，多重营销创造需求
促进茶旅消费扩大，关键在于激发消费者的兴趣，使更广泛的群体愿意了解并参与茶旅消费。碎片化流量时代，“内容为王”的观念愈发重要，优质的内容能够驱动流量价值达到最大化。随着互联网消费者信息搜索的自主性变强，品牌营销由生硬的宣告转向围绕消费者的兴趣开展营销传播，只有吸引消费者兴趣的创意内容，才能激发消费者的好奇心。而茶文化则是这一激发兴趣的核心所在。茶旅经营者应积极结合地区特色，打造具有鲜明特色的茶文化旅游主题，以引发游客的浓厚兴趣。针对具有茶文化爱好、追求健康生活的特定茶旅消费群体，茶旅经营者应通过深度挖掘当地茶背后蕴含的特色文化、历史传承和故事，创作相应的短视频、舞蹈表演、体验活动等，满足游客对茶文化深度了解的需求，为游客创造深刻体验。例如云南普洱市文化馆联合打造的“普洱非遗客厅”，为游客提供了一个深刻体验特色文化的场所。
此外，为了扩大茶旅消费人群，不仅要满足现有消费群体的需求，还需通过创造需求以吸引潜在的年轻消费群体。为此，茶旅经营者需创新茶文化表现形式，利用年轻群体喜闻乐见的呈现方式来创造其茶旅消费需求。例如，茶旅经营者在打造茶文化内容时，可适当加入年轻化、时尚化元素，如动漫等来吸引年轻群体兴趣;在内容呈现形式方面，可提高呈现形式的酷炫感，如通过采用VR、AR等技术手段。同时，茶旅企业应将地方特色茶文化融入旅游发展全要素中，形成主题性、系统性和极致性的旅游体验。应不断创新茶旅融合产品与业态，让游客吃有茶味、住有茶香、行有茶路、游有茶韵、购有茶礼、娱有茶戏，营造出全过程全要素的精品茶旅体验。
▲ 福建安溪云岭茶庄园
许福财 摄
2、搜索环节：创新营销宣传，提高公众影响
消费行业本质上是对消费时间和空间的竞争，核心是对消费者时间的占据。互联网环境下，信息搜索成本更低但信息冗杂，消费者难以及时搜索到符合自我期待的信息，搜索时间成本过高会降低消费者对品牌的好感度。布局互联网络，贴合平台属性的内容和技术优化是品牌以较小成本获得较大流量关注的推广方式。针对现有的茶旅消费群体，在搜索环节中便利的检索和全面的信息是其主要需求。茶旅经营者应利用多样化的社交媒体宣传渠道，例如微博、抖音、微信等，打造自营性线上传播矩阵。同时，需在各大社交媒体平台上充分展示自身信息、优势、吸引力等，为消费者提供丰富的信息检索渠道以及全面的信息展示，极大提高现有消费者在搜索环节的便利性。
针对茶旅消费潜在的年轻消费群体，茶旅经营者应更注重社交媒体的互动性以及宣传方式的创新性、新奇性。茶旅经营者可通过在各平台发布茶旅活动、宣传茶旅路线、普及茶文化知识等，持续与年轻粉丝群体互动，培养年轻群体的爱好。同时还可以通过直播的方式，举办茶文化讲座、茶叶品鉴等线上活动，吸引年轻群体参与，提升年轻群体对茶旅消费的认知度和美誉度。其次，茶旅经营者应与一些社交媒体中的意见领袖合作，合作形式包括推广活动、赞助合作、联合营销、内容合作和折扣优惠等，通过意见领袖在社交媒体平台上的影响力和粉丝基础，将茶旅产品和服务推广给更广泛的受众，提升茶旅消费的曝光度和认知度。
3、口碑环节：加强服务培训，完善消费者体验
消费者的推荐是品牌最好的背书。口碑的本质就是让消费者为品牌代言。在茶文化旅游中，好口碑源自高水平的旅游服务和体验，服务和体验是茶旅项目和消费者之间最直接、最深刻的接触点，只有在服务和体验上赢得消费者的信赖，才能实现优质口碑的持续转化。茶旅经营者需要全面提升自身能力，重点涉及服务能力、产品供给能力和配套保障能力等多个方面，来满足消费者对茶旅中服务和体验的需求。首先，茶旅经营者应该加强对从业人员的培训，以提高服务水平。例如，对景区导游进行针对性的培训，包括地方特色茶文化知识、导游技能等方面，以便更好地向游客介绍茶文化、解答疑问、提供指导和帮助。其次，针对茶旅项目配套设施落后、功能不完善的问题，当地茶旅经营者应与政府合作，加强整体规划设计。首先，应该着手修缮基础配套设施，如道路、绿化、公共场所等，以提升游客的出行体验。其次，应规范当地民宿、餐饮市场，整治环境差、乱收费、乱拉客等现象，提升服务质量和游客满意度。通过这些能力的提升，茶旅经营者将能够更好地满足游客需求，提升整体竞争力和行业发展水平。
而活动体验是年轻消费群体口碑推荐的直接驱动因素。为了促进年轻群体口碑传播，创新体验活动是关键。通过举办趣味性、社交性的体验活动，如茶主题社交派对等，增强年轻人的互动和参与感，吸引年轻人参与并留下深刻印象。个性化、差异化定制服务也是吸引年轻人的关键，提供不同主题的茶旅路线、特色餐饮和住宿选择等，让游客感受到独特的旅行体验。最后，茶旅经营者还可通过积极参与社会责任活动，关注环保、公益等议题，提升品牌的社会形象和认可度。
▲ 政和白茶茶园
4、行动环节：创新茶旅产品， 丰富消费触点
行动环节着重考量促进消费者购买行为的因素，这一环节中如何便利消费体验和促成购买尤为重要。茶旅经营者可以通过丰富茶旅产品，打造多元化的产业链，为消费者提供多元化的消费触点，从而促进消费者产生购买行为。在行动环节，针对茶旅消费已有的消费群体，应尽量便利其消费体验并提供多样化消费选择。因此，茶旅经营者应尽可能建立一个在线平台(如小程序、公众号、APP等)，为消费者提供搜索、比较和预订茶旅产品的便捷途径。该平台应具备友好的用户界面和简洁的设计，方便用户快速浏览和搜索所需信息。在线平台上应提供详尽的茶旅产品信息，包括目的地介绍、行程安排、价格、服务内容、用户评价等。消费者可以通过搜索和筛选功能，根据自己的需求和偏好找到合适的产品。同时，茶旅经营者可与第三方在线平台(携程、飞猪等)积极建立合作，为消费者提供多样化的预定、购买渠道。
针对潜在的年轻消费群体，茶旅经营者则应创新茶旅消费产品，满足其个性化需求，让其有更多消费选择。茶旅经营者在创新方面有着广阔的空间。例如，在产品创新领域，应巧妙地融入茶元素，推出精致的茶叶糕点、特色茶叶饮品、高品质茶叶化妆品等，以丰富消费者的购物体验。此外，茶旅经营者还可以依托茶旅项目的优势，拓展康养、教育培训、文创等附加产业。通过与其他产业的紧密结合，实现品牌一体化发展，最终塑造多元化的产业经济链。这种创新探索将丰富茶文化旅游的内涵，提升游客的感知体验，为茶旅产业的长期繁荣注入新的活力。
5、分享环节：强化社交属性，增强消费者黏性
分享作为消费者消费后的一种行为，不仅仅是对消费体验的一种反馈，更是对品牌的一种宣传。在多次分享的过程中，消费者往往会逐渐成为品牌的忠实客户，因为他们的行为不仅增加了品牌的曝光度，还为品牌赢得了口碑。这种黏性的形成有助于品牌实现更大价值的开发，并促进对其他相关业务的拓展。茶旅消费因其较强的社交属性而显得格外突出，消费者经常会在社交媒体上分享茶园景观、茶文化体验等内容，从而进一步加强了品牌的社会影响力和吸引力。为了增强现有消费群体的黏性和提高消费次数，茶旅经营者需要深入理解消费者的社交属性，积极打造具有话题性和吸引力的景观、体验和活动。例如，在茶园景观设计中，可以特别设置一些网红打卡点，吸引游客来此拍照打卡并自发分享在社交媒体上。
而对于潜在的年轻消费群体而言，物质和情感激励都是促使其分享消费体验的有效方式。茶旅经营者可以采取一系列物质激励措施，例如分享打卡照片即可获得礼品等，以刺激消费者分享茶旅消费体验。同时，通过讲述品牌故事、价值观等情感激励方式，激发消费者的情感共鸣和认同感，提高其回购意愿和分享意愿。通过以上创新举措，茶旅经营者可以更好地吸引年轻消费群体的注意力，激发其分享消费体验的愿望，进而增加品牌的曝光度和社会影响力，实现茶旅消费市场的持续发展和壮大。
▲ 福建省武夷山国家级自然保护区
04
结 语
通过对茶旅消费促进的营销学分析，本研究探讨了茶旅消费走向大众化的可能性和路径。虽然目前外部环境向好，国家及地方政策支持茶旅消费发展，互联网技术等条件能够充分赋能，新兴起消费趋势也趋向体验化、个性化、文化化。但茶旅消费目前发展仍存在部分问题，核心吸引力有待提高、内容建设不足、产业链有待延伸、溢出效应发挥不足等，严重影响到茶旅发展。因此，研究借助ISMAS模型，基于满足需求和创造需求两大关键点，围绕Interest(兴趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行动)、Share(分享)五大关键环节提出了相应的路径对策。未来，茶旅经营者需不断完善自身，迎合消费者需求，真正实现向大众化消费的转变。
作者简介：
易开刚
浙江工商大学文化和旅游创新发展研究院院长，二级教授，博导。浙江省文化和旅游智库专家、杭州市委市政府咨询委员会委员。曾主持省部级及以上科研项目达30余项，其中国家级项目5项，国家社科基金重点项目2项。在《管理世界》等权威刊物上发表学术论文100余篇，多篇被《新华文摘》、《中国社会科学文摘》、人大复印资料全文转载。
叶熊
浙江工商大学工商管理学院2023级企业管理硕士研究生。
来源：中国茶叶加工
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