茶行业市场发展痛点隐现：品牌与产品存在严重断层！

本文优质度：  口感：老熟茶

兴茶君邀您，阅读前先思考：

小而散、无品牌一直以来是茶行业的痛点，

但是，在边高喊品牌化的同时，我们是否已脱离了产品这一根基？缺乏创新动力？

【兴茶网 资讯】一说起茶行业，过去人们会用这样一句话来表达行业的现状：7万家中国茶企比不过一个立顿。这个调侃式的话语里，核心就是无品牌之伤。

小而散、无品牌一直以来就是中国中小茶企的弱点，茶叶品牌化是解决这些问题的出路。

路，大家都知道怎么走，但走着走着，也会绕圈圈了。

茶行业缺品牌吗？

中国茶行业现在真的缺品牌吗？从消费者层面来看，更无奈的现状是品牌与产品的关联性太低。

换句话说，是“有牌无品”

如果把目光聚焦在前100家茶企身上，你就会发现，国内茶叶企业已有很强的品牌意识：茶博会上精心设计的特装展位，精心设计的品牌LOGO、广告投放央视、明星代言、品牌专卖店等.....茶行业对品牌化显然是高度认同的。

但作为消费者，不难发现，去这些茶企或者门店，在同一品牌之下，每年的产品都不同，包装也在不断变换着，即使是同一价格的茶，其等级、口感也不同。

大家都知道，好的产品可以让消费者记得这样的品牌，当消费者一有“茶叶”需求时，脑海里自然会冒出品牌的名字，品牌就会成为即时被联想到，增加销售机会。

但是，处于这种“无差异化、乱”产品状态下，品牌知名度再高，对产品销售的作用也是有限的。

各位想想，当市场还没有妨碍到茶企的销售时，茶企产品自身变成消费者选择的障碍，消费者买茶，仍然是个比较痛苦且存在高风险的过程；

尤其对于众多普通消费者来说，即使知道了某某品牌，但当决定进一步具体到选定产品的时候，茶的品类、品种、地域、原料等级、包装方面就可以把他们绕晕，消费者的决策过程相当漫长，而且要通过复杂的品饮过程，才能确定究竟买什么产品适合自己。

试想一下，如果茶产品的购买决策，仍然要依靠熟人、经验主义、多次品饮，那么，即使你的品牌力很强，从产品层面来看，仍然给消费者设置了一道很高的门槛，这是目前茶产品从工厂到消费者口中，普遍存在的问题。

一些茶企也在谋求解决这个问题。比如小罐茶，用标准化的思维做产品，产品即品牌，最终就是让消费者能够简单快速喝到好茶，将喝茶简单化，而竹叶青，则用静心、品味、论道来划分产品等级，降低消费者购买决策成本。

产品复杂化背后的缘由

其实很多茶企也意识到了“有牌无品”的情况，为什么会选择性忽略这个问题呢？

在兴茶君看来，一是茶企普遍有通过改变包装、规格，来不断涨价的经营习惯；二是茶企很难坚持在同一包装、同一价格上的产品进行等级统一，消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口感。

一些茶企会有个很奇怪的逻辑——产品复杂化，给涨价提供了方便。但是，这却给消费者的选择过程带来了“极大不便”，估计有些产品经理也未必知道自己的企业到底出了多少款产品，也未必在琳琅满目的产品中认出自家的产品来。

从营销角度上看，这在造成客户的流失与维持成本的增加。品牌知名度高，产品标准化程度低，产品稳定性低，意味着投入做品牌的营销费用需要不断地投放在“消费者认知”上。

很多人的思维是：如果产品这条路上没有太多的创新可能，那就从品牌上加大宣传力度，希望通过品牌来拉动市场消费，这显然是自己的一厢情愿。

通过“大明星、央视广告”的方式，或与一些跨界明星企业合作，来提高品牌影响力，但如果只走了这一步，没有在产品上很好的从消费者需求层面落地，没有好产品支撑，那只会是花钱赚个吆喝。

消费者可以受广告、媒体、代言人等影响优先选择某某品牌，但消费者掏钱购买的是产品，品牌与产品之间的断层，只会让做品牌变成做知名度，而难以促进销量、扩大市场份额。

放眼望去，茶行业仍然存在产品同质化严重，没有真正解决消费者的需求与痛点，茶企的品牌意识是越来越强，但在做品牌的时候，确实需要从“产品”这一根基去考虑，产品不猛，品牌真站不稳！

茶叶市场进入深度垂直的时代

今天的茶叶市场已经进入了深度垂直的时代，一个产品要一挖到底，精耕细作，先做强产品再做大品牌。无论是茶界传奇产品“大白菜”、还是近些年推出的大益"轩辕号"、双陈“莲饼”，这些标杆性产品，本身就能带来较大的品牌价值。

打造产品力的过程也是塑造品牌影响力的重要阶段，之所以要格外强调“品牌与产品断层”这一现状，是因为从消费市场需求出发，品优、价好、有差异化的产品，才有机会长存在消费者心中，并左右着消费者对品牌的认可。

毕竟，没有好的产品，通过吆喝而来的消费者，也许只是购买了你的产品，是你的客户，但未必是你的用户。