今天我们讲一讲快消品类，讲关于茶品类IP打造的话题。
说到茶叶，应该算中国人最熟悉的一种饮品，所谓开门七件事儿——柴米油盐酱醋茶，茶叶自古以来都是中国人必不可少的大众消费类农业产品。我在网上找了一些数据，我国茶叶产业逐年成增长态势，过去的一年总产值大概在2500亿左右。但是这么大的一个产业，有件很有意思的事儿是，居然没有大的品牌。这么说当然不对，事实上我们都知道是有一个品牌的，英国立顿，所以茶行业有句话叫，“中国七万家茶企敌不过一家立顿”。
因为立顿一年200多亿的业绩，而中国的茶叶厂家年销售额过亿的真的很少，你可能会说，不对呀，这几年小罐茶不是做的风生水起吗？对，小罐茶确实做得不错，短短时间年销售10亿以上了。小罐茶的总策划人，也是联合创始人于进江是我的多年好友，也是我们艺窝疯IP商学院的导师。老于多次在我们的课上分享过小罐茶的成功经验，关于小罐茶的事儿，我后面会提到。所以我可以看到的现象是至少在小罐茶之前，中国茶基本找不到一个大的本土品牌，反正我知道可能就一个竹叶青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、张一元等等。而类似天福茗茶这样的渠道品牌做得倒确实不错，一年也是十几个亿。
为什么会出现这样的情况呢？在我的《 IP化品牌升级六步法》的课上，我从宏观的营销层面给出一个解释，就是竞争层级的问题，也就是说，茶叶这个品类虽然竞争很激烈，但都还是功能性竞争，而没有上升到品牌竞争的层面，事实上小罐茶的出现才代表着品牌竞争的刚刚开始。当然，关于竞争层级的理论还有更详细的分析，有兴趣的同学欢迎来听我的课。在这里的，其实我想说的是另外一个维度。就是从消费者偏好出发地维度。什么意思呢？我以前看过营销达人李叫兽一篇文章，在他看来，这个世界上有很多品类的产品是很难做出品牌的，因为受消费者个人偏好影响太大，比如茶叶、大米、鸡蛋、家居这一类产品。
这个说法有没有道理呢？我觉得是有道理的，至少个人偏好对消费决策的影响绝对是存在的。但我今天想说的是，就茶叶这个品类而言和大米、鸡蛋还是有很大区别。因为茶叶本身除了功能属性还有很强的文化属性与社交属性。或者说它的文化属性决定了它的社交属性，在这一点上茶和酒是有点像的，都可以成为很好的社群入口。什么意思呢？比如我们可以看到身边有很多红酒俱乐部，茶道俱乐部等等，但你很难看到柴鸡蛋俱乐部，盘锦大米俱乐部。
注意，当一个品类的产品一旦具有社交属性的时候，事实上它就具备了潜在的IP价值。而如果从IP的维度来思考这个问题，茶叶这个品类其实是大有可为的，因为几乎是蓝海一片。为了更好的说明白这个问题，我做了一张图：
大家看下上面这张图，什么意思呢？也就是说，一般来讲，所有的产品都具备功能属性、文化属性和社交属性三种属性，或者叫三种价值也可以。当产品在市场上参与竞争时，如果你发现这个市场是一个红海格局的时候，你可以考虑几种方式来完成突围。第一、给这个产品重新锚定一个品类，就茶叶这个案例来说，立顿做得就是这件事儿，它用弱化体验、弱化文化、弱化社交这三种方式，完成了一个茶品类向快消品——也就是大众快饮的转化，说白了，就是通过简易化核心功能来提升使用效率。实际上在这个品类中，它所对标的就不主要是其他茶叶品牌了，而是什么雀巢、可乐、香飘飘这一类的东西。第二、是场景突围，小罐茶前期做的就是场景突围，它通过一系列的标准化打出了一个总裁办公茶的概念，于是很轻易的切入了商务礼品的场景。如果采用这两种手段进行突围的话，最核心的就是打造品牌，然后形成规模壁垒。也就是传统的大投入、打造大品牌，通过规模化降低成本实现收益的方式。不过这里面我要说得一点是从小罐茶目前的战略来看，其实是要从商务礼品场景向个人消费场景过度的。当然，关于这一点因为我不是小罐茶的决策团队，我们还要拭目以待。
注意，说到这我必须要解释一点，解释完之后，我们再往下讲，因为怕大家会把概念搞混。我这里说的文化属性是指产品本身的文化价值，而不是大的社会文化现象。如果从大的社会文化现象讲，快消品本身就形成了一种快消文化，我们也都浸染其中，这两者是必须分开来看的。
OK，我们再往下说，也就是我们今天要讲的主题，当一个产品本身除了功能属性之外还具有很强的文化属性的时候，其实我们还可以走另外一条路，就是直接从打造品类IP的角度突围。当然，如果产品不具备文化属性的话，我们也可以通过赋予它文化属性来实现IP化，比如鸡蛋或大米。不过这是另外一个话题，我们放到以后讲。今天我们先讲具有强文化属性的产品——茶叶。
直接给方法，见下图：
我详细说一下，其实以上这四步是我给出的品类IP打造的四个关键词。熟悉我的小伙伴都知道我有一个三边定位法和IP化品牌升级六步法，那个是对所有的IP打造都适用的，在这里呢，我不想讲那么复杂，因为毕竟不是商业课程。我想给出最关键的要点就够了。
首先是情感定位，注意，回到之前那张图你就会明白，IP打造和品牌打造最大的不同在于，品牌打造是要建立在产品功能之上的，因为品牌的本质是为产品代言的，所以品牌定位大多数选择的是功能定位，比如怕上火喝王老吉，怕上火就是一个功能，再比如送礼就送脑白金，也是功能定位，当然也有一些品牌走情感路线或价值观路线的，但这一类品牌实际上已经是有IP属性的品牌了，像耐克、苹果之类。但是对于IP打造来说，是一定要做情感定位的，因为IP的本质是为人群代言的，说白了就是你要植入到用户的哪一种核心情感之中去，而这种情感越具有普世性，你的IP就会越有受众群。具体到茶叶这个品类来说，我觉得可以定位的情感有很多，比如舒适、比如尊敬、比如自我认同、这些都是很好的人类固有的情感。第二是产品内容化，什么意思呢？说白了就是做内容，这就是我在前面讲的，对于茶叶这个品类来讲IP化天然的优势，因为从茶文化本身就是一个既深邃又多元的宝库，在我看来，如果偷懒一点，只做茶文化的当代化普及这一件事儿就可以打造一款非常成功茶品类IP，不管是以具体的人做IP主体，还是动漫形象，甚至没有形象只有音频也可以。当然，做内容不止限于茶文化解读。还有很多方式，产品本身也可以是内容，在这一点上我们真的可以想一想江小白和味全每日C的拼字瓶是怎么做的？
然后是可定制，当我们通过内容积累了一定用户之后，产品可被用户定制其实是整体的社群运营中一项重要的策略，也就是通过个性化在满足用户需求的同时，实现自传播。这个也很好理解，我买了一盒立顿红茶一般是不会晒朋友圈的，但如果我定制了只属于我的茶叶，十有八九我是要晒一晒的。
最后一点就非常简单了，打造社群体系，这也是以IP为核心的商业形态比以品牌为核心的商业形态体现出来的最大优势，就是可以随时启动，低成本获取流量，而且我们可以通过为人群代言来打造一个价值网络。当然，社群体系的运营也是需要一定的技巧，但归根结底还是要建立在IP的情感定位与持续的内容输出之上的。
OK，今天就说这么多，虽然我们只讲了茶叶这一个品类，但其实我想说的是，中国百分之九十九的产品品类都可以进行IP化打造，这也是这一轮消费升级最大的商机。
