连锁经营的分类与基本特征
连锁经营是一种商业经营模式，是指经营同类商品或服务的若干个企业（或企业分支机构），以一定的纽带和形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工和商圈保护的基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。
对于连锁经营，我国国内的划分标准主要分为三类：
1、直营连锁（RegularChain）
是指连锁店铺均由公司总部全资或投资开设，在总部的直接领导下统一经营，总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。直营连锁作为大资本动作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥了规模效应，控制力是非常强。
2、特许连锁（FranchiseChain）
是指特许经营者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者统一使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营的统一形象、统一管理等基本特征，也被称为特许连锁。特许经营在国内也有相应的法律管理条文，叫《商业特许经营管理条例》，是2007年出台的，对国内特许经营有一定条款的约定。
3、自由连锁（VoluntaryChain）
自由连锁也称自愿连锁，连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。在合同规定的范围之外，各成员可以自由活动，根据自愿原则，各成员店可自由加入连锁体系，也可自由退出，相对前两种较为松散，但在一定程度上可以解决分散的、较小企业间去和供应商以及上下游谈判时的溢价能力。
连锁经营保持生命力的核心是通过标准化、可复制来降低商业成本；同时可以让消费者在消费时更有信赖感，增强体验。品牌是连锁经营的重要资产。
连锁经营的发展历程
连锁经营在我国已经发展超过20年。从上世纪90年代初开始通过政府推动、学习模仿的方式发展。1997年，我国零售企业销售规模超过5000万元的共95家，销售规模达到181亿元，门店总数达到3149个。2003年，零售业对外资全面开放，进入快速发展阶段。2005年，全国连锁百强销售规模达7076亿元，门店总数3.8万个。2016年至今，连锁经营进入模式创新、技术赋能、数字化、平台化发展阶段。2019年，连锁百强销售规模近2.6万亿元，门店总数14.4万个。
目前，连锁经营已经覆盖到消费领域的各个行业。据统计，特许经营的方式已经在13个大的行业中七、八十个细分的业态里面都有涉足。其中，零售行业内就包含茶叶连锁。
特许经营的发展与第三代数字化特许经营
最近几年，尤其是上半年经历了突如其来的疫情的情况下，观察社会上的消费领域，更多的企业选择特许加盟。因为这种模式更具生命力和活力，它通过品牌和核心知识产权，带动社会分散的资源集合来发展一个品牌、销售一个产品。因此，特许加盟模式可以降低总部成本，更好的积攒广大的社会资源，形成优势。
特许经营也是舶来品，在国内较为大家熟知的麦当劳、肯德基实际上已经是第二代特许经营模式了。特许经营的发展已经有百年以上的历史，最早从产品特许经营开始，例如可口可乐，有自己的核心产品和品牌，通过授予加盟商，建立了一套分销模式，这是第一代特许经营；麦当劳、肯德基的出现，通过建立工业化的生产线，建立了一套餐厅的完整的经营模式，除了有标准化的产品和品牌，还有一套完整的标准化的生产线和销售环节运营的标准化的产品，被称为商业模式特许经营，也是现在全世界最主流的特许经营方式；今天，总结行业的优秀做法，国内特许经营的发展走到了新的阶段——第三代特许经营，核心是以数字化为特征，通过数字化让特许经营进行了更好的迭代。
第三代特许经营的发展带来特许加盟体系的变化。传统型的特许加盟模式，连锁本质上仍然是分销模式，由总部通过加盟商把品牌产品传递给消费者，是一个垂直架构。第三代数字化特许经营，已经发生了转变，是一个三角或者说是平台型结构，重点的变化是特许总部与特许人和消费者之间的触达变得非常直接，可以掌握到消费者的数据。这种现象的好处是让特许经营模式变得更加紧密，对帮助加盟商服务消费者变得更加直接、有效。例如，原先品牌价值需要通过加盟商传递给顾客，现在通过平台可以由总部做营销和线上销售，再在收益环节实现和加盟商的利益分成，这在总部对消费者的连接和提供服务上更加的直接。
特许连锁的几个关键要素
1、单店盈利模式
从渠道看线上更多考虑的是流量，但是实体连锁店一定要保证单店盈利模式。如果没有好的单店盈利模式，就无法回答加盟投资人利润从何而来这个问题。
2、不同阶段特许经营体系建设着力点
每个阶段都会有加盟体系、培训体系、支持体系、特许人和加盟商之间的关系管理体系、规范管理体系（重点体现在合同）和营销体系等。其中尤其重要的是加盟体系，就包括授权体系，核心的知识产权和共同运营一个品牌或者销售同样的产品的方式。要设计好有价值的加盟体系，不仅仅是通过单店盈利模式让单点和投资人盈利，同样要确保特许总部和特许人盈利。这就需要在设计体系的时候立足长远，给加盟商提供长期的服务支持，让品牌在市场上长期的立足。而培训体系、支持体系、关系管理体系都是服务于总部支持加盟商的。同样特别重要的规范管理体系，重点表现在合同方面，需要权责明晰。
3、成功关键六要素
成熟的商业模式特许经营通常包括六大要素：（1）招募与挑选：对加盟商的选择，尽可能选择志同道合的人，因为与加盟商的关系除了通过合同的利益分配纽带关系，还夹杂着众多情感因素，同时也包括加盟商的资金准备，比如麦当劳要求加盟商资金存量需要达到6倍的启动资金，保证投资人在前期可以承担市场的培育过程和保持良好的心态；
（2）训练与鉴定：开业前与经营过程中持续的培训；
（3）严谨的合同；
（4）合理的规则：注意要一视同仁；
（5）充分地支持：运营支持、开业前的选址支持、金融支持，要注意衡量总部可承担的运营成本，是充分的但也需要是合理的；
（6）适时的评估。
数字化时代的连锁创新
数字化赋能特许经营包括互联网、移动支付、大数据、云计算、人工智能、物联网等工具，它的核心是提升消费体验、优化加盟店运营、助力品牌营销。其中，数字化在特许经营行业创新点可以归纳为：
1、流量经营多样化
一是以电商平台、社交平台等第三方平台为主要引流。特许百强在数字化实过程中，主要采取与第三方专业机构及其平台合作的方式。利用第三方平台销售产品（服务），在零售类特许百强企业中非常普遍，使用较多的电商平台有天猫、京东、美团、饿了么、口碑、有赞、大众点评、百度外卖、唯品会、风速考拉等。同时，2019年多数特许百强企业通过腾讯广告，运用全场景数字营销实现了销售方面的强劲增长。二是小程序的普遍使用改善企业私域流量。经济型酒店是特许百强中数字化运用程度较高的行业之ー，自建线上销售平台，通过数据挖掘开展联合营销，为品牌快速扩张与单店销售额提升提供技术支持。三是七成以上的百强企业对同一顾客线上线下统一身份识别，实现顾客统一服务。
2、商品服务数字化
AI与大数据运用于培训教育业的产品创新方面，有效实现标准化教育与私人定制，因材施教。VR技术运用于房屋中介，彻底改变带客看房的服务方式；打通加盟管理系统、客户运营系统与政府相关体系，整合各方资源与优势，使房屋中介百强企业在提升工作效率的同时，大幅拓宽服务范围，提升专业服务能力。线上销售、无接触服务等新的服务模式已被休闲健身、汽车后市场、洗衣等服务业百强企业普遍尝试，创新发展，不断完善。
3、加盟管理数字化
百强企业积极投身数字化运用与创新，在数字化会员营销、线上加盟招募、加盟商移动管理等诸多方面已经普遍应用；加盟商线上培训已成为特许百强的基本管理方式，加盟商培训的移动化、实时化已在百强企业全部实现.
4、招募加盟线上化
90%的特许百强企业通过线上开展加盟商招募。
5、供应链数字化増效提质
食品零售与便利店百强企业在供应链数字化转型中，帮助门店在实现精准、实时商品配送的同时，普遍提高了门店的运营效率。
数字化时代连锁创新还包括：
1、标准化与执行力
好的单店盈利模式是连锁经营健康持续发展的基石。标准化是连锁经营的主要手段。透明公开的制度设计，让消费者参与到经营监督中，是帮助企业诚信经营与标准化落地的有效方法。如，百果园“三无退货”、神秘顾客调查发展为顾客调查。
2、强总部与精门店
总部用好新科技，提高运营效率，做好数据管理与运用，改善服务量；门店小型化，做精服务。最大幅度地减少门店运营的复杂度，用数量最少、专业技能要求很低的人员，实现标准化的服务，用最少的面积、最快的周转，实现最大的销售和毛利.
3、跨界融合与细分渗透
线下线上一体化；便利店卖便当；健身房卖轻食；书店卖咖啡；洗衣店做改衣，做服装定制等。实现过程一种通过自身开拓新业态，另一种通过合作模式。
细分渗透，是连锁企业利用当前消费结构升级、消费行为多样化和个性化的机遇，对所经营的产品和服务、采用的业态和营销模式，做进一步的细化，形成差异化、特色化定位，更好地满足目标顾客需求，避免同质化的恶性竞争。
4、加盟模式创新拓宽加盟领域发展
直营连锁与加盟连锁最大的区别在于经营主体不同。加盟连锁（特许经营、特许加盟）具备共享经济特征，激发创业家精神，更具活力。通过构建垂直网络平台，带动加盟发展；力推多店加盟，扶持优秀加盟商；合伙人，委托管理模式，保体系完整一致性。
苏霜
中国连锁经营协会副秘书长
根据第十六届中国茶业经济年会主题报告会暨产业发展论坛录音内容整理。
（本文刊于2020年11月《茶世界》）
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