文/周滨
图/网络图片
星巴克的中国期待
11月15日凌晨传来消息，全球最大连锁咖啡店运营商星巴克以约6.2亿美元的现金出价收购了美国散茶零售商Teavana控股公司。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在接受采访时表示，这次收购是星巴克部署全球茶饮市场的战略举措，因为价值400亿美元的全球茶叶市场有极大增长潜力。仅仅时隔半个多月后，星巴克方面又宣布，决定整合咖啡、茶、果汁、糕点等各类餐饮资源，在世界经济低潮中快速开店。据称到2014年，全球星巴克门市将从目前的1.8万家增加至2万家以上，其中扩张最迅速的将是中国市场。
其实星巴克对中国茶叶市场的觊觎由来已久，因为自1980年后美国的咖啡消费一路下滑，至今没有好转迹象，而美国的茶叶消费量却在20年间，从18亿攀升至82亿美元，整整增长了4倍多！美国茶叶消费市场的兴旺，不仅使星巴克调整了其在本土市场的产品结构以及经营策略，同时，也让它把目光投向了喝茶习惯根深蒂固的中国。因为在精于市场运作及布局扩张的星巴克看来，这个13亿人口的国度，只要有1亿人愿意来星巴克喝茶，就是一个潜力巨大的市场！
至此，星巴克逐步推进中国市场的“去咖啡化”战略：首先是在2010年2月，宣布推出包括中式茶和异域茶在内的九款茶品，其中有三款是首次在中国推出的原叶中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶。这些茶品的零售价在每杯20元左右，不但价位低于咖啡，还可以免费续杯；2011年星巴克40岁生日之际，这家咖啡业巨头开始启用新标志：去掉了原有的“STARBUCKSCOFFEE”(星巴克咖啡)文字，更加突出其“绿色女海妖”的形象，颜色也由原来的黑色和绿色搭配，改为单一的绿色。这是自1971年以来星巴克的第四次换标，却是调整幅度最大的一次。霍华德·舒尔茨明确表示，今后星巴克追求的是咖啡以外的门店新产品，“中国茶”成为重中之重。
特别要注意的是，从星巴克改变标志的那一刻起，标志着星巴克商业模式已从单纯的咖啡零售店迈向更广阔的食品零售领域，它将满怀对中国市场的期待，将未来渠道延伸向便利店、大卖场、酒店等其他领域。
“非茶之茶”何以走远
不只国际巨头对中国茶虎视眈眈，在国内，一些被传统人士认定为“非茶”的功能茶类企业，也是舞步翩翩：就在12月初，国内知名袋泡茶企业碧生源控股有限公司与日本减肥品牌企业SUNNYHEALTH达成协议，联手拓展其海外市场。碧生源公司董事长赵一弘表示，将中国文化概念植入到以方便、快捷、时尚见长的袋泡茶领域，将会迎来一场巨大机遇。这也就解释了这家以碧生源常润茶和减肥茶两款产品分别占据国内零售药店25.2%和15.9%市场份额（香港辉立证券2010年分析数据）的后来者，为何负面传闻频频，却一直前进的原因。
事实上，说碧生源卖茶不如说它卖概念，从成分表上便能发现其所含茶叶量有限、成本低廉，说它是“茶”颇为勉强，但其幕后资本及其领军人物的市场运作能力，却是可圈可点。在继续稳固核心产品在传统药店渠道份额的同时，碧生源积极推出新产品迎合市场：早在2009年，这家企业就宣布要以“各种口味的茶香，让人随时随地可以‘满状态复活’”而推出了唯尚风味茶产品，包括花草茶、奶茶、玄米茶以及中国名茶系列；今年6月，它又推出两个全新双囊袋泡茶系列——“汉方草本茶”和“花语茶香”，声称要以“草本茶疗”的新产品，继续加大其在国内茶饮市场的渗透性，而该系列产品主要通过商超及电子商务渠道销售。在今年淘宝网推出“双十一”的当天，在天猫商城的“碧生源官方旗舰店”上，其全系产品（含保健茶和普通食品袋泡茶）当日销量就突破百万。
说到底，碧生源这个案例与其说是产品的成功，不如说是商业操作的胜利，这样的成功只说明一个道理：不论你是“中国名茶”还是“非茶之茶”，如果眼光新一点、市场专一点、链条短一点，企业就能走得快一点。
“世界茶”敲醒“中国心”
在我们国内的茶叶市场，一直以来都习惯于一种思维定势：中国茶博大精深，是其他任何茶类也无法取代的。我们的生产企业也好、流通商家也罢，都习惯把强调茶叶的原产地、工艺性以及独特性等放在第一层面，这样做其实是放大了公共品牌，缩小了企业品牌，难以形成区别度和忠诚性，同时又让企业把产品开发的精力，主要花在了和别人大同小异的方面，对产业资源造成一定浪费。我们通常认为，中国人是最懂得喝茶的民族，中国茶是世界上最丰富的茶；而国外茶品单一，消费者也不善品茶、只会咖啡、牛奶、汉堡包，这样的市场难有作为。那么事实，果真如此吗？
记者为此特地走访了一位旅欧多年的茶友，了解国外尤其是欧洲茶叶市场的一些情况。他告诉记者，其实在国外尤其是欧洲的茶叶消费市场上，其茶叶以及茶饮的品种和口味都是极其丰富的：像位列欧洲第四大茶叶消费国的法国，每年需要进口约1.4万吨茶叶，其中70%通过超市销售，其余的则走餐馆和专卖店渠道，其设计理念和包装方式都有艺术化的倾向。而法国消费者最钟情加味茶尤其是带果味的芳香茶，所以它的销售比例要占其国内消费额的近一半；在俄罗斯，95%的居民有饮茶习惯,其茶叶进口量位居世界第一。在俄罗斯的商店、超市里，各种价位、各种口味、各种形态的茶应有尽有，而俄罗斯人喝茶的品种之多令人眼花缭乱。在消费者的口味方面，曾经最受欢迎的红茶，已从6年前占本国市场份额的90%，减少到了75%，而绿茶以及带果品和花草添加物的茶却增长迅速，其中以茶包方式包装的茶叶销量占市场份额的一半；在锡兰红茶的产地斯里兰卡，虽然其茶叶品种远不及中国丰富，但它加工后的口味却是千差万别，仅果味袋泡茶一项就有柠檬、草莓、薄荷、伯爵、黑加仑、玫瑰、苹果、茉莉、菠萝等风味，还有英伯伦式的早餐红茶、下午红茶以及伯爵红茶，定位十分明确。
中国茶业正处在一个前有埋伏、后有追兵的时代，无论外国巨头的觊觎还是业外资本的分羹，都在提醒我们：要用全球眼光来看待中国茶下一步的发展，既要守得住，也要出得去，不能盲目乐观，更不该自卑自弃。竞争多元化的市场格局其实是把双刃剑：既能加快中国茶业的洗牌速度，呼唤优质品牌组成联合舰队；同时也宣告低水平无序竞争时代即将终结，不思变、不求进，不师他人长技以制敌，那就只能得到一个无言的结局。
（周滨，中国茶业新复兴计划项目组成员，《茶周刊》记者）
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