预见2023 中国茶行业的十大变局 -茶友网

过去三年以来，尽管之前也过各种样的或重或轻的影响，客观地说，唯有在2022年带给我们的伤害才真正达到峰值。大疫之后必有大变，中国茶行业正在经历一场剧烈变革，进入2023年，有些趋势已经走进现实、尘埃落定，有些变化正在发生，对于未来我们唯一的确定性就是，未来仍然是极不确定的。

然而，我们必须头脑清醒的看到，我们面对这些变革的方式，或将决定我们能否赢在未来。在我看来，2023年的中国茶行业，至少有十个方面的变化正在深度发生。

1.流通变局:被撕裂的传统流通模式与正在快速构建的新格局

茶产业链在过去三年以来发生了深刻变革，茶叶的批零模式从被撕开一个缺口，到生成决堤之势，几乎是在一瞬间完成的。想当初，在传统电商的冲击下，茶行业不过是野蛮生长出了一片增量的森林而已，而今，在充斥身边的网红直播带货冲击下，源头的优势进一步放大，从地头到茶杯的距离在最大限度内被加速，随之发生变化的是茶行业的供应链模式也在发生着深刻变革，过往我们所赖以为竞争优势的存货、店铺、客源，正在快速生长为事业的短板，吞噬利润、挤压空间，而白手起家、无底线的网红带货正在倒逼源头、倒逼品牌厂家，低下高昂的头颅，迎接来自更加严苛市场的当头棒击。

守住初心，还是拥抱变化?对于一些人来讲，可能是生死抉择：守住初心，可能是放弃增量市场，而存量市场却显然已不足以支撑正常的业务开展;拥抱变化，可能获得增量却会面临存量市场的反噬，还存在增量不增，存量崩塌的生死局。

不管怎样，茶行业传统的中间商生存空间越来越小，经营压力越来越大，绝大部分的中间商被干掉只是时间问题，一个更加高效、多元的茶产业流通格局正在快速构建。

2.市场大势:传统电商的没落兴趣电商的崛起

当很多人还在谈论要不要做电商、要不要做抖音的时候，疫情之下的三年，电商的风向已经陡然改变，双11的落寞和以淘宝天猫、京东为代表的“那个时代”的电商正在快速滑向传统：成本高企、利润微薄、竞争恶劣。以抖音为代表的新电商一时风头无两，曾经的二类电商正在看似铁板一块的线上市场一骑绝尘。以短视频、直播带货为主要形式，以兴趣、算法、推荐为主要方式的新线上竞争格局已经形成。

因为疫情和封控为人们创造了大量的自由时间，而刷视频、看直播打发时间成为了居家隔离的最优选项，大把的时间被吞噬，搜索的功能被算法推荐所取代，习惯的改变是最大的危机，而日渐恶劣的网络生态、假冒伪劣横行的状况只是换了一种方式存在并野蛮生长。新的格局已经形成，新的危机亦在酝酿。

3.诸神的黄昏：茶叶属性的回归与价值再造

经历了疫情对人们心态的冲刷，看淡生死可能倒在其次，看穿机会和陷阱是会让人变得更加理性。在未来的极大不确定中，人们唯一要做的是抓住眼前而不是可望而不可及的救命稻草，从这个角度来讲，诸神的黄昏已经降临：茶叶投资与收藏的属性正在弱化，甚至于在一定限度内茶叶作为金融衍生品的价值正在消弥，而茶叶的核心属性终将回归本位：基于消费品或消耗品的价值再我在别人家，将在一定期限内引领市场。

自此之后，茶叶的长期投资属性会陆续被人淡忘，更长保质期可以作为一种个人兴趣的出发点，而靠时间拉长来获得增值将成为镜花水月，作为一种可以无限再生的消费品，所有的稀缺或美好都并非不可替代。而唯一不可替代的是，人们因茶而获得的愉悦感和身心满足，是未来关键影响力的生成要素。

对于茶叶经营者而言，更长的保质期是一种安全且合理的规避经营风险的重要因素，而投资、收藏、增值的念想终会与风险同在。原生属性不可悖离，价值终将永生。

4.品牌变局：单一品类品牌的没落，品类的再爆发

对于品类绝对大于品牌的茶行业而言，抱紧品类的大腿可以让更多的中小型企业活的更好，比如西湖龙井、龙井茶、正山小种、金骏眉、大红袍、滇红、普洱茶、福鼎白茶，这些顶着区域公共品牌名头的茶叶品类，每个品类都具有阶段性爆发的潜质，在品牌的知名度不够响亮时，品类的力量往往足以成为拉升销量绝对推动力。

尤其值得关注的是，在一个消费市场存在极大的认知偏差——消费者并不真正懂茶的市场，一个高知名度的品类意味流量和销量，这种趋势在互联网、直播带货领域来的更加凶猛。从某种意义上讲，单一品类品牌有多落寞，茶叶品类就有多火爆，尽管不是所有的品牌都能做全品类，全品类意味着死的更快，所以生死在任何时候都是一道选择题。

5.竞争格局:存量崩塌，增量崛起

相对于疫情之后的茶叶消费市场而言，进入了一个存量市场的厮杀阶段，从今往后，再也没有弱竞争的蓝海市场。而对于在茶叶市场从事经营的个体而言，已经进入了存量崩塌、增量崛起的新阶段。过去我们所赖以生存的存量生意，正在被快速的肢解和分流，如果我们没有足够的策略来应对这种分流，获得新的增量，最终的结局就只有一个，被逼出局。

以洗人为标志的茶行业的重新洗牌，格局正在打开。过去的存量优势越来越转化为新竞争格局下的短板：穿鞋的开始真正惧怕那些光脚的，乱拳打死老师傅在任何行业、每天都在上演。市场的风向变了，竞争的格局变了，过往的优势站在了今天的劣势一边，只有那些真正拥有用户和客户的经营主体，才拥有活到未来的机会。

如果不能把别人的存量变成自己的新增量，萎缩就是必然;旧的牌局已经结束，市场已经开始重新发牌，所有市场竞争的参与者，都必须摆正心态，重新出发。

6.市场风向:降级的前沿城市，升级的下沉市场

任何城市的发展都是波浪式的，错过这一波高峰未必不会迎来下一波高峰。正是由于这种区域发展的不平衡，我们总能从不同城市的发展中获得机会。近年来的城市发展，让我们越来越能发现具有后发优势的往往是三四五线城市，这类城市数量更大、机会更多。相对而言，一、二线的前沿城市竞争更趋激烈，在强烈的市场竞争中，成本高企，越来越多的资源、人才、企业存在着较大的溢出风险，而新一线的城市的快速崛起正在吸纳这波溢出的资源，从而实现更快的增长。

未来茶行业的更大机会来自于三四五线城市，这些区域的人群消费力更强、消费升级的需求更旺盛。尤其是随着国家乡村振兴战略的实施，小城镇正在崛起，围绕共同富裕的时代命题，一些城市的发展差距在拉大，而在更高纬度上，城市与城市间的贫富差距在缩小，后发展的城市洞悉先机：赶在城市发展上升期的茶行业未来增长的主力在于三四五线城市，消费升级与基数更大的消费人群，将创造新的发展高峰。

7.渠道变局:信心崩塌的线上远程消费正在快速回流的线下近场体验

力度惊人、优惠巨大、假冒伪劣横行的线上茶品正在面临越来越大的信任危机，消费者对于线上产品的信赖感正在被透支，便宜茶口感尚可，贵茶口感不见好正在接受越来越多消费者的质疑，在线上产品的多重不信任前提下，相当一部分客户正在加速回流线下，围绕客户体验优化的实体店将重新迎来春天。

在压缩成本、追求利润、盲目追求价格便宜的线上款产品，正在加速滑向质次价高的深渊，巧舌如簧的带货主播在价格与利润面前，不得不牺牲品质来换取销量，而这注定将不可持续。线上专款、网红专款正在成为假冒伪劣或劣质产品的代名词。牺牲品质换销量的游戏终将昙花一现。

实体店的春天正在向我们走来，在极臻效率与极致体验的双向选择中，实体店正在以大城小店、小城大店的绝对优势，快速地成为线下流量的收割机，这一波以近场体验极度优化为内容的线下店，将借助于线上的流量、本地化的服务，成为战胜线上远程消费的中坚力量。从某种意义上，与人见面的体验将重建我们的信任系统。

8.产品逻辑:超级单品好景不再，快速迭代品成为主流

陈皮之后，中国茶饮行业可能再也不会有现象级的流量单品，几乎所有的茶类产品包括代用茶都将进入快速迭代的生命周期，客观上不会再有突发的事件可以把单一产品推上神坛的客观环境，而此后大部分的产品都会在一定人群当中，好并美丽着。

超级单品将会更多的和品类结合，生成一种类工业化的产品形态存在，从标准化的边缘经过，游离于个性和小清新，各类小而美的产品纷至沓来，平静而美好。产品的生命周期在一定程度上会变得更加短暂，各领风骚一两年可能会演变成各领风骚三两月。无法自我迭代、自我革新的产品将会被市场所取代，未来的主流产品必定是在品类崛起的背书下，形成短期风靡市场的力量。无法自我迭代、自我革新的产品将会被市场所取代，未来的主流产品必定是在品类崛起的背书下，形成短期风靡市场的力量。

9.口味之变：创新的窘境，传统的新生

随着中国传统制茶工艺入选世界非物质文化遗产，复兴传统的呼声也更加强烈，平心而论，近年来中国茶叶顶着“创新”的旗号在工艺上的胡作非为，在边界的不断试探，正在快速毁掉中国茶的传统。在历经口味变迁之后的消费者，也终将回归传统，在极致产品面前，每一份匠心都会被看见，每一份匠心都值得获得尊重。

所谓创新的窘境，不过是在边缘试探的无知妄为和对市场的迎合，在某种程度上，迎合市场并不能迎来更大份额和增量，而坚守初心、坚守传统，却有望等来春暖花开。我们常说，以不变应万变或以万变应万变可以成为市场策略的选择，而在底线与严谨面前，足够的敬畏和坚守会让我们行稳致远。

10、审美之变：大众粗鄙的谢幕，精致美学的兴起

伴随着即将实行的新食品包装法，对包装层数和空隙率的要求会进一步从包装层面革新消费心态，变革用户审美。实际上，所有经历过物质极度匮乏的人群先天上更容易患上审美缺失，因为那个时代追求的是人有我有，哪怕人优我劣。而在物质极度丰盈的今天，人们需要满足的早已不再是有和没有的需求，而是更加个性化、更加彰显气质的独特性需求。从此，人们将快速跨入审美提升的快车道，在美与个性的道路上越走越远。

受此影响，大众粗鄙的粗老笨重即将谢幕，接下来登场的是历经繁华的精致美学，岁月静好会因为越来越多更具美好意向的物什而点亮生活，尽管生活仍将艰难，但是美好正在发生。