人说山西好风光，表里山河药茶香。山西制作药茶、饮用药茶已有数千年历史，是独具原创特色的区域优势产品。但由于市场营销不足、产业融合较浅、品牌建设薄弱等原因，山西药茶一直“养在深闺人未识”。如今，在省委省政府的高度重视下，山西药茶品牌活力焕发、强势来袭。
2020年2月，《关于加快推进农产品精深加工十大产业集群发展的意见》正式出台，提出山西要打造酿品、饮品、乳品等十个农产品精深加工产业集群。其中，药茶是“饮品”产业集群的重中之重。随后，一系列山西药茶品牌建设和推广活动频频推出：3月20日，山西药茶公共品牌发布会在太原举办；4月21日，山西药茶产业联盟正式成立；7月1日，“中国茶文化旅游第一城”项目在祁县昭馀古城启动；9月25日，2020山西药茶品鉴展示活动在中国（太原）煤炭交易中心举办。当前，山西正以全产业链开发、全价值链提升、全政策链扶持的思路，致力于把山西药茶打造成为中国第七大类茶系。发展药茶产业对于促进山西现代农业发展、推动茶旅融合、弘扬晋商创业精神，进而实现山西省资源型经济的全面转型具有重要的现实意义。
山西药茶与旅游产业相互作用、共促发展。悠久的茶饮文化历史，丰富的中药资源禀赋以及有力的政策扶持力度，使得山西药茶产业具有强劲的发展势头，加之近年来山西旅游产业创新不断，使山西药茶与旅游产业具有深度融合性和互促性。神农尝百草、晋商万里茶道等可为旅游产业提供故事载体，而药茶园区、加工企业和古城古镇等又可为旅游产业发展提供物质载体。与此同时，药茶旅游发展又可反过来促进药茶品牌的传播、药茶民俗文化的发扬。未来，山西要以发展药茶文化旅游为突破口，以建设药茶旅游小镇、开发药茶文化景区、丰富药茶购物产品、策划药茶节事活动、设计药茶研学线路为着力点，推动茶旅深度融合发展，做大做强山西药茶文化品牌。
建设药茶旅游小镇，突出药茶康养品牌。当前，山西已初步形成了连翘叶茶、槐米茶、黄芪茶、枸杞芽茶等六大药茶产区。未来，药茶产区可在药茶种植、生产的同时，充分发挥当地独特的自然风光和民俗风情，建设具有地域特点的药茶旅游综合体、药茶养生农庄、药茶种植园区等，兼具药茶养生、休闲度假、中医保健等多种功能，打造在全国具有示范作用的药茶养生旅游小镇。
在“健康中国2030”建设背景下，人们对健康、休闲等产品和服务需求迅速增加。山西药茶旅游小镇开发应突出康养特色，既充分挖掘中医药茶的健康资源，又优化青山绿水的养生载体，形成具有山西特色的药茶旅游康养品牌。
打造药茶文化景区，形成药茶景区品牌。2020年3月，山西文旅集团与祁县合作设立了昭馀古城文旅投资管理公司，旨在将昭馀古城打造成为世界茶文化之都。未来，昭馀古城将以晋商故里·茶商之都为宣传形象，形成山西打造茶文化景区的样板和旗舰工程。
山西拥有大同、平遥、新绛等丰富的历史名城，翼城县南十字街、大同鼓楼西街、汾阳武家巷等特色的文化古街，以上旅游景区在未来运营管理中，可深挖晋茶文化底蕴，讲好万里茶道故事，将药茶打造成为山西旅游景区的特色吸引物之一，或建设晋商茶道博物馆，或建设药茶文化体验馆，或建设药茶商品特色街区，或开发药茶文化民宿等。通过将药茶元素融入文化旅游景区，使药茶文化成为山西旅游景区的特色品牌之一，游山西、品药茶、读历史必将成为游客来晋旅游活动的选项。
丰富药茶文创产品，形成药茶购物品牌。茶本为药，药可为茶，药茶同宗同根，这是山西药茶出处。我国作为茶叶故乡，以茶类茶形、茶艺器物、文创包装等为表现形式的茶叶产品种类众多，药茶作为山西现代农业和文化旅游的新IP，尚未形成完善的产品体系和品牌形象。未来，山西药茶应借鉴茶类产业中的优秀品牌和文旅产业中的文创设计，打造山西丰富的药茶产品体系，形成中国第七大类茶系购物品牌。
引进文创设计团队，注重山西药茶文旅产品的物形和包装，形成山西药茶礼品形象；注重产品质量把控，通过标准制定、行业管理和奖惩机制，保障药茶产品质量；敏锐洞悉市场需求，在市场数据调研基础上，定向开拓休闲、康养等市场客群；讲述药茶品牌故事，深挖晋商精神、传播三晋文化，形成具有历史内涵的山西药茶品牌。
策划药茶节事活动，形成药茶节庆品牌。节事旅游是以各种节日、盛事和特殊事件的举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。旅游地通过策划和组织节事活动可以塑造整体形象、提高地方知名度、带动相关产业，而游客通过参与节事活动可以体验地方文化、感受娱乐氛围。山西药茶文化源远流长，可从中挖掘众多历史故事和传统节庆，策划具有文化性、体验性、多样性的药茶节事活动是未来山西茶旅融合发展的重要路径，也是形成山西药茶节庆品牌的重要举措。
文化性体现在药茶活动策划中，要反映晋商精神、中医宝库等地域文化；体验性在节事活动中不能局限于传统的茶道欣赏和药茶展销，还要注重活动过程中品、鉴、评、赏、娱、购等综合性体验。多样性在药茶活动中应注重形式丰富、类型多样，如，可策划古城药茶文化节、景区药茶博览会、山西药茶学术研讨会等。
设计药茶研学线路，打造药茶旅游板块。山西药茶品牌要走出山西、打响全国、走向世界，不但要注重药茶产品的研发、生产和销售，更需要向世界讲述山西药茶故事和药茶文化。除了赴外展销和媒体宣传外，依托山西药茶基地、相关厂商和文化景区等进行研学旅游线路设计和专题旅游产品开发具有重要意义。如，基于太行山、太岳山、吕梁山等药茶种植基地，开发药茶科技种植、采摘体验等研学线路；基于一些药茶公司和企业，应设计药茶工艺研发、加工生产等研学线路；基于昭馀古城、文化古街等旅游景区，开发药茶文化体验、茶道学习等研学路线。总之，可通过多种研学旅游路线和产品设计，打造特色鲜明、全域联动的山西药茶研学旅游板块。
作者：山西财经大学文化旅游学院讲师、硕士生导师、旅游经济研究中心副主任周成；本文系太原市社会科学创新基金资助项目“山西药茶文化旅游的产业化、品牌化和国际化研究”阶段性研究成果，项目编号：TYSSKL2020007
原标题：推动茶旅融合发展
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