普洱茶如何开拓日本市场—从营销环境说起
作者：赵艳丰;王洪波
在新兴的海外市场上，中国普洱茶品牌缺失的现象非常突出。而在日本市场上，大多数的消费者对普洱茶的认识只停留在它能够降脂减肥的效果上，但却不知道中国普洱茶有哪些品牌。由于普洱茶严重缺乏品牌以及商家缺乏品牌营销的意识，使得大多数茶叶的销售额都是依靠茶叶专卖店，同时由于企业规模化生产少，标准化程度与国外知名茶叶企业存在较大的差距，因此导致中国的普洱茶在日本市场上缺乏竞争力。仅仅是依靠传统的营销模式，是很难在危机来临的时候在市场上站稳脚跟的。只有进行品牌营销，普洱茶才能在日本市场上获得长远的发展。而在进行品牌营销之前首先要摸透目标市场的营销环境。
日本茶叶市场的整体环境分析
1、生产相对集中
在日本，茶叶的生产主要集中在静岗、鹿儿岛和三重3个县。它们的茶园面积占全国总面积的64.4%，总产量占全国产量的74.6%。国家的茶叶研究机构、茶叶机械设备制造企业、著名的茶文化及茶旅游设施多分布于此，形成了非常明显的区域特色、文化氛围和产业优势。
2、交易市场
静冈茶叶批发市场是日本茶叶的主要交易场所。该茶叶批发市场提供专门的仓库给茶农和毛茶加工企业，并且该批发市场为茶农和毛茶加工企业进行交易的均是专业的经纪人。因此，只需要按照约定的成交价格，茶农和毛茶加工企业就可以把茶叶交给交易市场。除了通过市场交易外，日本毛茶也可以通过农协、经纪人卖给精致加工厂和批发商，或者直接销售给精致加工企业和批发商。批发商先对茶叶进行精致的加工，然后再对精制茶进行分包，最后通过批发给茶叶专营店、24小时店或者茶叶批发市场、自己开设的茶叶店等方式进行销售。在日本，有部分企业通过网上订购或者邮购来销售其茶叶。
3、产品多元化
如今，日本人们生活中的各个领域已经开始充斥着除了传统的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶这些茶产品之外的各式各样的茶叶深加工产品。例如目前的销量已经超过矿泉水的以绿茶、红茶、乌龙茶等茶叶为原料而加工制成的茶饮料。与此同时，商店中的用茶叶制成的食品琳琅满目、各种各样的融入茶叶有效成分的洗涤剂、化妆品、茶染服装等、数百种应用茶叶提取物儿茶素等制作的除臭、抗菌产品。另外集茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不仅增加了旅游收入，提高了人们的文化品味与生活质量，而且对宣传茶叶，促进茶叶消费也起到了重要的作用。
4、种植科技含量高
首先是茶树无性系良种比例高达92.1%，且其茶园还普遍施行秸秆还田、行间覆盖、安装防霜设施等措施。所有茶园整齐划一，叶色绿、叶层厚、单产高。全国平均单产高达1440kg/hm，是中国开采茶园平均单产的2倍多。二是生产标准化程度高，全程实现了机械化。田间耕作、施肥、植保采摘、运输以及加工、包装都基本实现了机械化，大大降低了生产成本。尤其是通过加工过程的工业化，原料不落地，使得产品卫生得到了很好的保证。
5、对农药残留问题持科学态度
首先，日本国内上市的茶叶的质量是符合标准和安全的，这是由于生产企业、农户都能够自觉遵守《食品卫生法》的要求依法行事。其次是只要使用者严格按照农药说明使用即可，因为国内农药企业生产出售的农药都是经过安全风险试验的。三是日本并没有一味去追求发展有机茶，是因为世界某些市场的特殊要求，他们认为如果要出口到其地区就要按当地要求做，因此日本只是实事求是地认为只要符合《食品卫生法》即可，对于进口的茶叶也是一样。同时大力宣传饮茶有益健康，特别是本国生产的绿茶，从而保持了茶叶消费量的稳步增长。
6、日本市场上茶产品的构成
日本是茶叶消费大国，由于工业化快速的发展和耕地面积的不断缩减，日本的茶叶生产量远远不能满足国内的时常需求，发展到今天，供小于求的“消长”关系已经成了基本格局，其态势也越来越明显。因此日本成为世界主要的茶叶进口国。
目前，中国向日本出口绿茶、乌龙茶、红茶和普洱茶，但主要是绿茶和乌龙茶，而且价格一直很低廉，比日本国内茶叶价格低80%，成本更是日本的1/3，据统计，从1995~2004年平均出口量3.2万吨，平均市场份额50%以上(出口额)，是日本茶叶市场的最大供应国。
上述数据表明，日本市场上中国茶叶在总量上占有十分重要的地位。尽管中国红茶、普洱茶所占份额还比较小，但是绿茶和乌龙茶的优势却很明显。目前在日本，到处可以见到中国茶，无论是在城镇还是乡村，同时也可以听到有关中国茶的广告宣传；在东京、京都、大阪等大都市还可见到一些装饰别致的中国名茶店、茶柜和茶馆等；偶尔还可在日本电视中见到关于中国茶的讲演、茶道表演及茶文化展示。这从很大程度上来说，中国茶叶在日本已受日本人的普遍欢迎，并为进一步扩展市场创造了一定的有利条件，但值得一提的是，中国的茶品牌、特别是高档手工名茶在日本尚未形成真正的消费市场，其发展状况目前不容乐观。
7、日本茶叶市场上的海外品牌
现今，大量的海外品牌茶在日本市场上进行着销售，其中大多为英、法茶叶品牌。通常情况下消费者是通过原产地来对茶叶的特征进行判断以及商品包装上的品牌名称，最终决定购买何种茶叶。
日本市场在二十世纪六十年代的时候，涌现出两大知名茶叶品牌——英国的“立顿”和日本的“日东”红茶。从此以后，随着社会贸易自由化的发展以及人们生活水平的日益提高，日本市场开始被闻名于世的英国品牌所逐渐吞食，其目标消费者和目标市场主要是定位于那些偏爱奢侈生活的高收入人群与礼品市场。BrookBond与Twinings是最先登陆的品牌，Ridgeway’s，Jackson与Melrose红茶随后而来。在70年代的时候礼品茶市场销售达到顶峰，品牌茶把几乎所有的商店都淹没，其中包括法国的Fauchon和Hediardl，英国的Fortnum&Mason’s、以及丹麦的RoyalCopenhagen。这个时期的日本的茶叶市场的发展相当迅速，已经到了几乎任何时候都可以买到全世界知名品牌的程度。法国的MariageFreres和英国的Wedgwood与RoyalDoulton在二十世纪九十年代的中后期也开始登陆日本并且开始尝试在日本开设茶室，以此来支撑其销售和推广其产品。
家庭式餐馆与便利店在如今的日本市场上广泛开设，与此同时饮用听装液态茶饮品变得比以前更普遍和更随意，这是因为随处可以见到自动贩售机。绿茶、咖啡和可口可乐早已经成为了日本生活方式的一部分。与之相反的是，人们很少有机会接触到普洱茶，更无从谈及品尝其滋味，因此相比较绿茶和咖啡而言，普洱茶的人均消费者不高并且市场渗透力不强。与速溶咖啡相比，普洱茶的冲泡比较麻烦。同时由于那些长期饮用的饮品已经被大众所习惯，已经成为了日本人生活必备品，是因为其具有便利性和快速性的特点。很多年轻人喜欢消费速溶咖啡是因为要享受一杯好茶，需要有特别的冲泡技巧，使用的茶壶和茶杯在饮用完毕后需要进行清理，这无疑是非常麻烦的。
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目标市场的细分环境
1、普通家庭市场
这个市场的主要成员是日本国内的普通家庭，由于在日本市场上的中国普洱茶产品一般以减肥普洱茶或者是节食普洱茶为主，以4g*52袋售价525日元(约合人民币38元)和5g*20袋售价630日元(约合人民币46元)的袋泡包装为主，也有少量2g*10袋售价498日元(约合人民币37元)规格、5g*10袋售价980日元(约合人民币72元)规格的云南普洱茶和120g售价525日元(约合人民币38元)的散装茶。这些普洱茶的购买者大部分为日本的大众家庭，尤其在家庭中的女性中有非常高的人气。
2、礼品市场
在每年过节的时候，根据日本的风俗，为了表示感谢和敬重之情，日本人要向朋友和老师以及自己尊重的人馈赠礼品以作为礼物。有两种特殊规格的高档普洱茶分别为3g*35袋售价1554日元(约合人民币114元)和3g*35袋售价2604日元(约合人民币191元)，这两种普洱茶为中国云南省茶叶进出口公司生产，以降脂、降胆固醇和治疗便秘为功能。但是随着科技越来越发达，越来越多的消费者开始选择更加大众化的产品，特别是在近年来购买高档茶叶作为礼品的情况开始慢慢的减少，很多消费者放弃了过去长期选用的、常规的礼品套装。
3、餐饮市场
因为大量的普洱茶通过酒店、饭馆和茶餐厅等餐饮场所而被消费者所饮用，因此餐饮市场作为茶叶商业消费的分销渠道是非常重要的。总而言之，近年来，这一市场的消费量有了轻微的增加，但是这一市场的需求增长相对其他目标市场而言比较迟缓，因为其需求量比较稳定。
4、产业市场
绝大多数的粗制毛茶叶是被卖给生产商，用于制作听装的液态茶饮料，但是也有些是通过简简单单的包装后在进行着销售。日本的茶饮料市场在80年代中后期急剧扩张，与此同时，便利店也逐渐开始增多，自动贩售机大量出现。但是，在日本流行的自动罐装饮料销售机行业，大约有80个不同的饮料品种，其中茶饮料大概有14个，然而没有一个是中国茶叶品种。因此中国普洱茶可以延伸茶饮料，打开该市场。
5、目标群体分析
36-45岁的高收入群体根据普洱茶主要消费市场消费者的收入特点来分析，经过研究发现，因为这一类人群有着较高的消费能力、消费意识与对普洱茶有着较为深刻的认识；同时，这一人群普遍是接受过较高等程度的教育，所以普洱茶的主要消费者还是特别集中于36~45岁的政府公务员、企业中高层白领人员群体这种具有较高收入的人群中。因为这类人群对普洱茶不仅是作为一种饮品的期待，还有文化、保健、增值等方面的要求。这部分群体值得普洱茶企业加以重视和重点维护。
25-35岁的白领群体。追求时尚、喜欢冒险、爱尝试新产品是作为年轻白领的主要的消费特点，但是在这个群体中，对于普洱茶的消费频率并不算高。一方面是因为与36岁以上的群体相比较，这类人群他们喜欢追随潮流同时对于普洱茶的知识掌握却又相当地有限，与此同时，另外一个原因是这类群体正处于职场中的拼搏阶段，虽然更加注重生活品质，但是由于工作上的压力让他们很少有时间能够细细地品味普洱茶的真正味道，因此对于这类群体来说，精美、时尚、方便的便携式袋泡普洱茶、旅行式普洱小沱茶和方便易取的普洱散茶，更能满足他们的需求，而传统的饼状、砖状等茶品在携带、冲泡等步骤都显得有些不便。事实上，立顿等袋泡茶的主要人群就集中在这个群体，这个群体的消费规模较大，值得普洱茶企业重视。
18-24岁的年轻群体。18-24岁的群体大多数还处于学生时代，这个阶段的群体他们需求的更多的还是一种时尚的文化，而对于普洱茶的需求相对其他两个群体而言较小。对他们来说，茶的味道是否好喝这点并不重要，而关键的是是否时尚，是否有趣，是否潮流。对于普洱茶来说，目前并没有真正进入这个群体，但是开发更多的适合这个群体的时尚品类，或者是延伸的普洱茶茶饮料产品，也许能发掘出一块新的潜力市场。
从以上日本茶叶市场和消费者的分析可以得出：
饮茶对于日本人来说是一种生活习惯。日本人喝茶的习惯是经由中国传入，经过千余年来的洗礼，依然长盛不衰。在日本人的心目中茶叶已经是作为了生活的必需品，而不是一般普通的饮料。与西方其他国家相比较而言，日本茶叶市场受咖啡和其它果汁饮品的冲击程度较小。而且茶叶不仅是家庭饮料也是社交饮料，同时还可以在餐饮业广泛使用。因此其在各种饮料中至今还是消费者的首选。经过岁月的熏陶，茶叶在日本形成了一种文化色彩，非其它任何饮料可比拟。茶文化在日本随处可见，例如从中国传到日本的“茶道”已经成为日本式的文化活动，一直在民间广泛流行。“茶道”赋予茶叶以文化的品位。
普洱茶的保健功能受到消费者的欢迎。随着日本人健康意识的日益增强，经过日本科技界的多次试验，有关茶叶有益于健康而且可以防治多种疾病的说法终于得到了证实，因此普洱茶也就更加深入消费者的心里，更加受到消费者的欢迎。与此同时，普洱茶的减肥功能更使得咖啡、果汁饮料望尘莫及。当代日本人饮茶更大程度上是为了保持和提高生活的质量，而不单单是为了解渴。日本茶叶消费一向以绿茶为主，现在仍然如此。受到其他国家的影响，红茶也曾流行一时。不过20世纪80年代以后乌龙茶迅速进入日本茶叶市场，其势超过了红茶，而现在的普洱茶保健功能更是被消费者所喜爱，将来的市场必定是一片大好。
茶叶消费方式日趋多样化。最开始茶叶的消费方式是单一的散叶冲泡，经过科技的进步，出现了袋泡茶，速溶茶等，而茶饮料的出现更是对茶叶的消费产生了功不可没的影响。日本茶叶现成茶饮料已经相当普及，由乌龙茶开始，现发展到红茶和绿茶，既有低糖又有无糖，既有罐装也有纸盒装、瓶装，堪称多姿多彩。例如云南海湾茶业的袋泡茶，它是采用日本进口食品级高纤膜，既卫生又可以清晰地看到袋内装的茶品的质量如何，冲泡方便、绿色健康，不仅充分满足了现代人快节奏的生活要求，同时还可以保持传统普洱茶的口感和风味。
总之，在日本开展普洱茶品牌营销的确具备不错的条件，但是想要形成优势、赢得市场，还有相当长的一段路要走。 转载自《普洱》杂志！
