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盘点双11与薇娅合作的“茶”品牌,看茶类产品创新和破圈

茶界小学生 容嘉来

2020年双11预售及狂欢节期间(10月21日—11月11日),薇娅viya带货直播23场,带货金额123亿元。

作为top主播,薇娅直播间对于品牌商家的经营赋能是不言而喻的。

从直播间选品来看,薇娅更喜欢手机数码、美妆护肤、服饰鞋包、家居生活用品,茶类产品占总体比例较小。

在双11狂欢节期间(11月1日—11月11日),薇娅给哪些“茶”品牌带货?有什么值得注意产品创新趋势?

01原叶茶

原叶茶,来自4个品牌商家—八马茶业、正山堂、奈雪的茶和喜茶。

八马在薇娅直播间上架产品为安溪铁观音清香型乌龙茶秋茶,规格为252g*2罐,原价268元,店铺日常售卖价为136元,直播间价格为86元,还送1个杯子。直播期间,该款产品累计销量为28044,销售额241.2万元。

正山堂在薇娅直播间上架产品为正山小种红茶冻干茶粉,规格为0.5g*20条,原价196元,店铺日常售卖价为99元,直播间价格为69元。直播期间,该款产品累计销量为14903,销售额102.8万元。从冻干咖啡“三顿半”品牌崛起来看,冻干茶粉领域大有可为。

注:正山堂冻干茶粉,1袋0.5g

奈雪在薇娅直播间上架产品为一周好茶7口味混合装,规格为25g,原价48元,店铺日常售卖价为48元,直播间买一送一,价格相当于5折。直播期间,该款产品累计销量为25000,销售额120万元。

喜茶在薇娅直播间上架产品为灵感一周茶礼盒,规格为25g,原价48元,店铺日常售卖价为48元,直播间第1件40元、第二件15件,价格相当于5.7折。直播期间,该款产品累计销量为90000,销售额360万元。

综合薇娅直播间上述产品数据来看,产品单价:八马>正山堂>奈雪=喜茶;累计销量:喜茶>八马>奈雪>正山堂;累计销售额:喜茶>八马>奈雪>正山堂。

02茶饮料

茶饮料,来自5个品牌商家—农夫山泉、康师傅、香飘飘、vitasoy维他奶、奈雪。其中,农夫山泉有2个瓶装茶饮料产品,奈雪提供的产品是到店消费现制茶饮料套餐。

农夫山泉在薇娅直播间上架2个产品—东方树叶无糖茶饮料和茶π果味茶饮料。其中,东方树叶规格为500ml*15瓶,原价78元,店铺日常售卖价为72元,直播间价格为56元。直播期间,该款产品累计销量为30000,销售额168.0万元。

茶π规格为500ml*15瓶,原价90元,店铺日常售卖价为75元,直播间价格为58元。直播期间,该款产品累计销量为14819,销售额86.0万元。

康师傅在薇娅直播间上架产品为冰红茶柠檬味,规格为500mlx12瓶+赠热带风味500mlx3瓶,原价69.9元,店铺日常售卖价为59.9元,直播间价格为29.9元。直播期间,该款产品累计销量为26556,销售额79.4万元。

香飘飘在薇娅直播间上架产品为盗墓笔记联名款红豆奶茶,规格为64gx12杯,原价150元,店铺日常售卖价为67.5元,直播间价格为44.9元。直播期间,该款产品累计销量为9419,销售额42.3万元。

vitasoy维他奶在薇娅直播间上架产品为维他柠檬茶多口味茶饮料,规格为250ml*24盒,原价80元,店铺日常售卖价为69.9元,直播间价格为49.9元。直播期间,该款产品累计销量为55000,销售额274.5万元。

奈雪在薇娅直播间上架产品为下午茶套餐电子券,原价69元,店铺日常售卖价为69元,直播间价格为56元。直播期间,该款产品累计销量为70000,销售额392万元。

上述茶饮料品牌拿出拳头产品到薇娅直播间,其主要是为了增加品牌曝光,进而占领用户心智。品牌方都是相对克制的提供促销合作方案,并未过度追求直播间产生销售量和销售额。像农夫山泉,薇娅直播过的商品链接已进行下架处理。

03“茶”类产品

茶消费,不止是原叶茶和茶饮料。薇娅带货“茶”类产品有代茶类,茶具,茶口味冰淇淋,白茶护肤霜。

艺福堂在薇娅直播间上架产品为桂圆红枣枸杞茶,规格为150g,原价75元,店铺日常售卖价为36.9元,直播间价格为26.9元。直播期间,该款产品累计销量为30万,销售额807万元。

寿全斋在薇娅直播间上架产品为红糖红枣姜茶,规格为480g,原价169元,店铺日常售卖价为79.9元,直播间价格为39.9元。直播期间,该款产品累计销量为34000,销售额135.7万元。

玛戈隆特在薇娅直播间上架产品为便携式旅行茶具(陶瓷),规格为一壶两杯,原价488元,店铺日常售卖价为399元,直播间价格为199元。直播期间,该款产品累计销量为14801,销售额294.5万元。

注:这款便携式旅行茶具品牌设计值得琢磨 

和路雪在薇娅直播间上架产品为可爱多冰淇淋和喜茶联名雪糕,规格为冰淇淋8支+雪糕6杯,原价99.9元,直播间价格为79.9元。直播期间,该款产品累计销量为9982,销售额79.8万元。

伊丽莎白雅顿在薇娅直播间上架产品为白茶身体霜,规格为400ml,原价260元,店铺日常售卖价为260元,直播间价格为260元。直播期间,该款产品累计销量为14573,销售额378.9万元。

艺福堂、寿全斋上架产品本身为店铺爆款,到薇娅直播间是为了进一步破圈。玛戈隆特是上海一家瓷器企业,企业产品曾作为国宴用瓷器,以前主要做国外市场,到薇娅直播间是为了给国内消费者种草。

在薇娅直播间,和路雪专门给出的新产品组合和折扣,现在该商品已下架。伊丽莎白雅顿产品没有直播间折扣价格,而是给出赠品(身体膏+护手霜+小鲜胶7粒),主播将赠品计算入,进而换算出折扣为4.6折。

小结

茶,不仅有利于国内老百姓身心健康,也是我国优秀传统文化走出去的载体产品。基于上游充足的茶叶产能,在国潮崛起和进一步开放的时代背景下,茶叶终端消费品牌营销也将会越来越受到重视。

直播作为一个新的营销增量渠道,借助“头部主播的直播间”进行品牌营销,也意味着这些经营者对于新流量重视。

原叶茶层面。八马用高性价比铁观音(自身起家优势品类)继续渗透市场;正山堂创新冻干红茶粉、让喝茶更方便;网红茶饮(喜茶、奈雪)跨界原叶茶寻找增量。

茶饮料层面。无论是用户心智,还是产品销售渠道,目前并未有绝对领先品牌。茶饮料(主要是瓶装茶饮到门店现制茶饮)较原叶茶的市场前景更广阔,其中市场竞争也更为激烈,在这个领域将还会跑出具有全球影响力的消费品牌企业。

“茶”类产品层面。为了将自身产品融入更高频的生活场景,“茶”产品的边界正在被传统从业者或跨界进入者打开。并且,这些经营者在市场上已经取得一定成绩,意味着企业经营定位不是死的,关键是资源配称。

你怎么看薇娅直播带“茶”?

免责声明:本文数据通过公开第三方电子商务数据分析平台预估,文中内容仅供参考。

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