中秋，是每年重要的营销切入节点。如何更好地抓住中秋热度，发力茶业营销，总能引发行业茶人的探讨与关注。
为启新茶企中秋营销思路，“说茶”特启动“启势中秋破浪前行——2024年茶业中秋营销系列专题”，就2024年的中秋茶月饼、茶器具趋势，中秋营销战略，市场风向走势等内容展开深度解读。
卷价格？卷口味？卷包装？
究竟哪一项才是2024年中秋茶行业“月饼大战”的争夺焦点？消费趋势变动与大众口味变迁下，市场真正需要的又是什么样的茶月饼？日历翻至7月，虽然距离中秋还有两个月，但茶行业早已蓄势待发。
争夺中秋市场的关键，离不开对产品的塑造。在这之中，茶月饼历来是关键。解码今秋茶月饼打造奥秘，“说茶”特连线茶业专家，从口味打造、价格定位、包装设计、营销切入等维度，带来对2024年中秋茶月饼流行趋势的剖析解读。
口味健康全都要
“低卡时代”的茶月饼塑造指南
焦虑驱动需求，需求孕育市场。
近年来伴随着日益增长的健康需求，人们的消费观念正随之发生改变。既希望食品能满足口腹之欲，又要其具备低糖、低脂、低钠等诸多属性。此背景下，“低卡”甚至“零卡零糖零脂”的食品成为备受追捧的存在。
传统的月饼产品，在过去往往因其高糖高油高热量的产品属性，而被追求健康低卡饮食的消费者拒之门外。顺应新时代的食品流行风潮，如何平衡茶月饼的风味与健康，成为2024年中秋茶月饼塑造避不开的议题。
艾媒咨询在《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》中指出，消费者购买月饼时最关注的因素有礼盒规格（45.8%）、口味（43.2%）和健康（40.6%），86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。那么，如何在确保月饼口感和品质的同时，满足消费者日益增长的健康需求，进一步将茶月饼降糖降脂？
对此，浙江大学茶学系教授、博士生导师，浙江大学茶文化与健康研究会会长屠幼英表示，平衡口味与健康，可以在茶月饼中进一步添加茶多酚和富含膳食纤维的抹茶等成分，以此改善茶月饼的品质增加健康功效的同时，提升口感，使之吃起来更加清香清新，同时，也可以在茶月饼中添加一些其他的药食同源的中草药成分、水果等成分，增加食品功效。茶月饼的降糖降脂，则可以从两个方面着手：
1、将脂肪和糖分本身降下来
可以在配方中减少富含脂肪和糖分的这些原料与辅料，改善其成分。同时，可以缩小月饼的大小，比如把100克的月饼变成60克、50克，减少单次的食用摄入量。
2、置换茶月饼中使用的“糖”
改用人工代糖或从植物中提取的天然甜味剂。如罗汉果糖，具有一定的清热止咳功效，对嗓子也比较好，同时其甜度是白砂糖的几十倍，也可以降低对糖的摄入。这些天然甜味剂在降低卡路里摄入的同时，其本身附带的植物成分也能增加一定的健康功效。
事实上，当前已有前沿技术被运用于茶月饼的品质提升中。屠幼英指出，去年浙江大学与中国农业科学院茶叶研究所、杭州英仕利生物科技有限公司等多家单位共同承担的“茶多酚纳米载体技术研发及产业化”项目，可进一步优化茶月饼口感和保质期，该技术已被运用到了具体的茶月饼产品塑造中，如“春日偶成《长长久九》中秋茶月礼盒”“浙大宁理茶月礼盒”等，在2023年中秋季达成产品总计销售额上千万元。
△春日偶成《长长久九》中秋茶月礼盒（图片来源：茶仕利CHASLI）
“性价比时代”到来
2024中秋茶月饼的定价思路
“不是XXX买不起，而是XXX更有性价比。”
从2023年底至今，这一网络热梗的流行，揭示了当前的消费市场正在迈入“性价比时代”。晓报告、新世界中国、DT研究院联合发布的《2024年一线城市青年消费趋势报告》中指出，2023年最能吸引新中产的产品描述中，“性价比”以68.4%的比例位列第一，“基础/实用”“体验升级”等关键词也关注度高涨。精明消费盛行，祛魅消费主义的年轻人，正追求用更少的钱买到更具性价比的商品与服务。
△《2024年一线城市青年消费趋势报告》（图片来源：DT研究院）
当“理性”二字主导消费趋势，市场需要的是更具性价比的产品。由此，“性价比”，也成为2024年中秋茶月饼产品定位与价格设置，避不开的话题。
此背景上，茶月饼产品要更具备竞争力，需要进一步从用户角度出发，满足不同圈层用户的需求，针对性布局不同价格区间产品。在主流消费风向走势下，100元到200元的大众化定位的茶月饼产品，或许会更受市场欢迎。
从价格到价值
用好产品为大众提供情绪满足
即便我们处于一个流量为王、低价为先的时代，但想要塑造一款真正经得起考验的茶月饼产品，不能一味卷低价、卷折扣，而是要在保障性价比的同时，给大众带来进一步的消费升维体验，不止需要满足情绪价值，也需要提供传递这种情绪价值的“载体”。这便意味着既要升级茶月饼的产品品质，也要在产品塑造上多花心思，用创新和换位思维赢得市场。
国务院学科评议组成员、中国国际茶文化研究会副会长、中国茶叶学会副理事长、浙江大学茶叶研究所所长王岳飞指出，“茶月饼”这三个字，本身就是一种月饼风味提升和产品创新的体现。近年来随着中国茶叶提取技术的进步与抹茶等产业的快速发展，月饼中的茶味更足、风味更好、具备更多的健康属性，其已经成为大众美好生活的一种象征性食品。
在此基础上，茶月饼要进行产品创新，可以在茶叶品类选择上下功夫，挖掘更多优质的名优好茶作为茶月饼的原料，选用茶叶籽油代替月饼中传统食用油，以增加茶月饼中茶风味和茶科技内涵，让茶文化和中秋文化两大中华传统文化在融合中得到发扬。
对于茶月饼的塑造提升，王岳飞还提出了三大维度的意见：
1、发力年轻化
茶月饼本身是传统文化的载体，通过对产品概念的年轻态升级和传播维度的多元化，让茶月饼更贴近年轻人。
2、挖掘健康价值
从用优质茶叶到其他月饼用食材，各种原料的选用都要更加注重健康元素，为大众打造更加美味且健康的茶月饼。
3、探寻茶月饼美学
不只要内里好吃，还要外形好看，在包装形式、月饼形状设计、制作技艺等方面都可以进一步创新，让一年一度的茶月饼能够真正满足大众对于中秋佳节美好的情感寄托与团圆期盼。
具体到产品打造上，除了在茶月饼的茶类风味上下功夫，还可以对茶月饼的类型做进一步挖掘。中国地大物博，在月饼形制上也各不相同，如果能打造一款汇集不同地区风味为一盒的茶月饼，这种“口味上的团圆”，也不失为一种出圈的设计巧思。月饼赛道其实也有过类似案例，俗画说曾打造一款汇集了8个不同城市经典风味的月饼礼盒，集哈式、京式、台式、潮式、晋式、滇式、冰皮、港式于一体，八方八味，尽显巧思。
不被固有思维限制与定义，挖掘更出彩的口味、更特色的形制、更创意的包装，才能让茶月饼具有更为多元多样的表现形式，为消费者提供更多情绪价值，赢得更多年轻群体的认可。
△俗画说八方月饼（图片来源：中国搜索）
传统+现代仍为大趋势
国潮风行下的时代新审美
经久不衰的月饼，以其承载的故事传说，成为对美好生活的寄托向往。这份穿越千年的情感共鸣与背后传达的文化，仍旧具有巨大的可挖掘空间。
随着“Z世代”站上消费主舞台，这代年轻人所具备的强大民族自信与文化信心，带动国风国潮趋势风靡。如何在传统与创新的更迭中找到平衡点，完成对传统月饼的重塑与传承，同样是当前茶月饼产品能否出圈的一大核心要点。基于此，“说茶”认为破题的奥义，一方面离不开对文化热点的把握与转化；一方面在于通过跨界联名对赛道的广度延展上。
1、中秋文化与意象的当代表达
从“海上生明月，天涯共此时”，到“但愿人长久，千里共婵娟”，“月亮”一直是中秋节的核心意向。在茶月饼的塑造上，解构月亮元素挖掘背后文化意义，并融合传统技艺和当代的潮流要素，可以在一定程度上加速圈粉消费者。如自然造物去年推出的“明月松间照·中秋礼盒”，将榫卯结构、手工造纸、国画书法等传统文化精粹融合进月饼礼盒，能变化为摆件、灯罩、屏风，传达“明月松江照”的文化意象，尽显东方美学表达。
△明月松间照·中秋礼盒（图片来源：自然造物）
2、强化跨界联名的化学反应
近年来风靡的跨界联名，同样是茶月饼打造不容忽视的重要一环。“联名IP”不仅是品牌之间共享共赢的流量密码，不同赛道之间碰撞产生的化学反应，也能为产品本身注入更多新奇有趣的内容。
细数历年来的茶月饼跨界，联名月饼品牌、游戏、热门影视IP等月饼礼盒早已见怪不怪。茶月饼联名想要更加出圈，在对象的选择之初就要更下功夫，如今年端午五芳斋携手广合腐乳推出的腐乳风味粽，就以出乎意料的口味引发了热烈讨论。奈雪的茶与范特西联名的黑胶月饼礼盒、陶陶居和茶理宜世的陶陶君与共礼盒等茶月饼联名也是同理，可以通过创意的搭配，进一步激发消费者的好奇心和猎奇心理，由此为产品带来更大的市场话题空间。
△奈雪的茶黑胶月饼礼盒（图片来源：奈雪的茶）
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