作为曾经中国茶中的“叛逆者”，瓶装茶终于迎来了自己的时代。瓶装茶的“逆袭”来源于怎样的市场变化?瓶装茶在未来有哪些机会?
在FBIF2023食品饮料创新论坛饮料创新分论坛上，来自茶里CHALI、奈雪的茶、麦多维多的三位嘉宾围绕《瓶装茶：中国茶的新机会?》展开圆桌对话，从不同视角分享了对上述问题的看法，并对未来中国茶的发展趋势做出分析和预判。
内容来源：6月16日，FBIF2023食品饮料创新论坛，饮料创新分论坛
主持人：王君，创始人兼董事长，巨匠集团
分享嘉宾：胡懿，CMO，茶里公司
刘彦利，品牌营销中心总经理，奈雪的茶
陆杨，联合创始人，麦多维多
【下文根据现场对话整理，内容有删节】
瓶装茶因何“逆袭”?
王君：瓶装茶的“逆袭”来源于怎样的消费环境的变化?我想请教一下胡总、陆总。
胡懿：瓶装茶的兴起，尤其是无糖茶板块的兴起，很大程度上来源于饮品食品的健康化趋势。对比日本，日本的无糖茶板块占到整个茶饮料的七八成。之前我们去香港的时候发现，香港的无糖茶占比也非常高，而内地相对来讲仍有很大的发展空间。最近三年，内地消费者对无糖茶也更加关注，前几年还在讨论代糖，而从去年开始整个无糖茶板块的增速已经超过了50%。
茶里公司CMO胡懿
背后推动的原因：
第一个是消费趋势和消费者行为习惯的改变。
第二个是中国独有的原料优势。最好的茶一定是来自于中国，即使是日本，最好的茶都会去讲乌龙茶是来自于中国福建。我们有茶的发源地的自信，这也是为什么中国的瓶装茶，尤其是中国的无糖茶饮料，实际上有一个非常大的价值优势空间，能够在未来推动无糖茶板块的增长。所以我想从消费者端和原料端的优势这两个角度去看待这个趋势。
陆杨：我特别认可胡总讲到的关于消费端大家对健康化的关注。从中国市场看，中国茶的逆袭有一个前提条件：中国茶饮料一直以来都是一个大品类。从尼尔森的数据来看，它其实是一个515亿的盘子，仅次于碳酸饮料，而且是去年唯一保持正增长的品类。这个基础盘子够大，成长性好，在里面就会有更多升级和结构化变化的前提条件。我们感受到中国茶饮料还有很多的空间去做，还有未来可以升级的市场。
第二，从国际市场看，我们很明显感受到大时代背景的变化。随着文化输出，中国在全球市场其实都有一个文化自信的建立，出现国潮崛起和民族复兴。比如北美市场，中国留学生在美国的占比最大，每年有超过30万留学生在美国就读。在学习过程中，他们也会在当地市场推广中国的传统文化，而茶饮是中国非常有特色的传统文化，饮茶文化，是深入到中国人骨子里的。所以在这个市场背景下，我们觉得有一个开拓国际市场的空间，这也是我们选择在北美起步的根本原因。
进军瓶装茶赛道有何考量?
王君：三位嘉宾来自于拥有不同的基因的企业，分别擅长袋泡茶、现制茶和海外市场。首先想请教一下奈雪的茶刘总，你们作为拥有线下1000多家门店的品牌方，是怎样考虑进入瓶装茶饮料赛道的呢?
刘彦利：第一，品牌力的互相影响。品牌力主要看两个方面：一是用户资产。奈雪的茶通过现制茶的积累和沉淀，我们已经拥有了接近7000万的会员，而且也有非常强的私域，这一块的用户资产是可以互相渗透的。二是解决品牌认知的问题。对瓶装茶进入渠道来说，我们有一定的品牌认知，所以这个品牌力是有加持到的。
第二，整体的用户视角。我们非常注重门店的经营和数字化建设，所以我们能够直接跟消费者进行交流。平时在做任何的产品或者营销的时候，我们都能够第一时间去得到消费者的反馈以及了解他们的需求。这些年随着用户人数的增加，我们对于消费者需求的把握越来越精准。在产品和营销效率上会越来越高，也可以降低我们试错的成本。
最后一点我认为是产品。奈雪一直非常注重产品的健康化和高品质。我们做瓶装茶和做现制茶是一样的思路，都希望用好的茶、真实的果汁去给到消费者一个更高品质的产品。同时我们的现制茶和瓶装茶都一样用了罗汉果做代糖，能够给到大家更健康的产品品质。
奈雪的茶瓶装茶饮料
基于以上三点，我们认为其实做瓶装茶跟做现制茶饮的思路都是一脉相承的，我们希望能够在更多的场景把产品跟品牌带给消费者。
王君：作为袋泡茶领军品牌CHALI，请胡总分享一下，你们是出于什么考虑进入到瓶装茶这个赛道的?
胡懿：这要回到我们的品牌理念。很多朋友是通过袋泡茶第一品牌认识我们，但回到我们做品牌的使命和愿景，我们的初心是赋能更多人能够简单地喝到一杯好的中国茶，所以我们并不会限制自己的形态。
实际上除了袋泡茶之外，我们也做了很多深加工产品，如茶粉、冻干茶块，用一个标准化的方式降低喝茶的门槛，希望更多年轻人能够喜欢上喝茶这件事情。沿着这个思路来讲，瓶装茶就是一个在更多的场景和时刻，比如在户外的时候，降低门槛让大家能够喝到这杯好茶的形式。
CHALI瓶装茶饮料
图片来源：小红书博主@王奶茶
从品牌角度来讲，我们专业做茶到今年已经是第十个年头了，全网有1500多万粉丝。我们在袋泡茶领域的专业度、消费者人群资产的累积，这些都是赋能我们去做茶饮料时品牌上的辐射力。
另外我们有一个核心的优势，就是怎样掌握消费者的口感密码，在这上面我们有十年的认知和沉淀。在有糖茶慢慢往无糖茶趋势转变的过程中，谁能掌握口感的密码就非常关键。CHALI袋泡茶起家，在口味拼配方面积累了优势，比如蜜桃乌龙等拼配的口味，我们现在想把它们赋能到瓶装茶饮料。比如最近推出的山茶花红茶，把山茶花这个在饮料界非常火的风味和无糖茶拼配在一起。所以我们是从品牌和研发创新的角度，去看待怎么样做好瓶装茶的市场。
王君：将中国茶引到海外的麦多维多陆总，你们是出于什么样的思考让中国瓶装茶走到海外的?
陆杨：从中国茶在美国市场来看，整体的品牌力和认知度是比较弱的。虽然中国茶叶很有名，但在美国市场上头部的茶饮料是本地的一款叫亚利桑那的茶品牌。它去年企业营收在北美本土市场达到30亿美元，在美国市场有非常大的基础盘子。虽然这是美国人和墨西哥人喜欢的茶饮料，但这也让我们看到美国市场的机会——本土人是喝茶饮料的。
麦多维多联合创始人陆杨
同时我们还看到这个茶饮料的特别规格，就是680mL的大罐装，零售价在99美分，这个价格是非常有利的，而康师傅在美国的零售价是1.99美元，两者价格差异非常大。
另一方面，从美国甚至全球市场来看，代表瓶装茶的领军品牌是日本的伊藤园和三得利。伊藤园和三得利在推广绿茶的时候，用的是日本绿茶;而在推广乌龙茶的时候，他们用得最好的原料选自中国福建。他们认为乌龙茶是中国的茶种，一直以来推崇要选最好的中国乌龙茶代表他们品牌更好的原料。这一点给我们在美国以乌龙茶起步提供了一个很好的机会，我们认为由一个中国品牌来教育中国的乌龙茶会更顺理成章。
所以在美国市场，一方面主流市场够大，另一方面日本品牌不断教育中国的乌龙茶好，这给我们创造了机会。我们就是从乌龙茶切进去起步的，选的也是福建安溪的大叶乌龙，在全球市场上去教育乌龙茶好在哪里，茶的功能性，以及普及中国茶文化。
麦多维多的大乌龙
在这之外，我们又希望未来可以拓展到主流市场。现阶段我们在渠道上布局也是以六大城市的亚裔超市为主。因为日本茶的教育在这些地方是最多的，华人也更多是在这里进行选购。亚裔在美国的人口占比很高，在外来族裔中数一数二。所以在看这个市场的时候，我们觉得渠道上要想从现在的华裔市场，转到未来像沃尔玛这样的主流渠道，我们的规格和价格都是需要贴近亚利桑那这样的主流品牌。
我们在美国市场做的产品是750mL的规格，从去年开始我们的零售价不断挑战成本，现在在美国也做到了九十九美分的价格，希望可以借助这个产品去普及中国的茶饮料进入美国的主流市场。
做瓶装茶要注意哪些挑战?
王君：今天的论坛所有来宾都分享了非常多的干货，我想问三位一个所有观众最关心的问题，就是进入瓶装茶赛道以后，三位以及三位的企业遇到了哪些困难?
胡懿：瓶装茶这个赛道以线下为主，是一个竞争非常白热化的赛道。大家切入的都是“一天八杯水”的场景和需求，所以实际上我们也不只是在茶的板块竞争，还要和果汁、咖啡这些饮料的瓶装形式进行竞争。这是全要素的竞争，需要有品牌的拉力、非常强的产品力和渠道力、还有供应链的保驾护航。最后一块短板就决定了自己到底能走多远，CHALI抱有敬畏之心去进入这个赛道。
对CHALI来讲，挑战有两个。一点在渠道方面，虽然我们是全渠道的袋泡茶品牌，但在线下布局更多是以B端场景为主，比如酒店渠道、餐饮渠道、新零售渠道和礼品的渠道。但瓶装茶的渠道模式更多还是便利店、小店、以及和电商去做整体的组合。所以今年我们成立了瓶装茶的事业部，有专业饮料的销售来带队和操盘去做渠道上的布局。
在这个模式上我们也要追求可持续发展，用“费比可优”的方式去做。整体布局也采用了“堡垒城市”的方式，集中在广东、福建和东区的几个省份去做媒体和品牌的拉力，加上便利店和小店的综合布局。这样能够令整个渠道的费比最优，能够走得更加持续。
另外从中长期角度来讲是供应链优势。做瓶装茶的工艺实际上和做茶叶的工艺后续是非常不一样的。我们之前去拜访日本先进制茶工艺生产商的时候，发现中间20多道工序，比如怎么样能够把氨酚比配到最好的水平，怎么样去分离提纯，最后还能在色、香、味等方面还原最好的品质，实际上有非常大的学问在里面。而且它怎么和研发端拼配出来的口味做结合，在研发和生产上不断去调优、去尝试、去突破。这是我们在中国版图上，能够去把这个行业研发实力往前推的一个非常重要的举措。去年，我们下定决心除了要建立自己的袋泡茶工厂之外，也要建立瓶装茶工厂。瓶装茶工厂在去年年底已经封顶，计划在今年三季度末投产。这个布局更多是为了中长期能有一个领先优势，不断突破上面说到的挑战和补齐我们的短板。
刘彦利：第一是渠道的挑战。目前我们整体的布局还是以线下的分销渠道网络为主，跟门店经营的逻辑非常不一样。瓶装饮巨头在这里的布局已经很成熟、很完善了，我们怎么样更快速、更下沉、更深度地布局我们的分销渠道网络，以及让我们的品牌力也能够下沉下去、互相影响，这是我们目前要面对的首要挑战。
其次是供应链，供应链胡总讲得已经很好了。
奈雪的茶品牌营销中心总经理刘彦利
还有一个点就是创新力的挑战。现在品牌和产品越来越多，同样的产品功能我们如何有新的演绎和表达，或者我们如何去创造新的产品功能需求。无论是供应链也好，还是品牌也好，整体创新力都是一个蛮大的挑战。
陆杨：研究国际市场的时候，我们发现中国茶饮料面临一个非常大的挑战，不光是企业，甚至整个行业未来都需要去跨越的问题——价格。新消费的品牌包括新式茶饮，我们会选更好的原料，会选更好的工艺，但是成本难免会有上涨，所以零售价是不断往上走的。
我们知道日本茶饮料是占比非常高的，基本从产销量来说，近十年它都是占据日本市场第一，超过了瓶装水，占比基本到1/4的量，所以它的普及度非常高，无糖茶又在里面占据主导。日本市场为什么可以把茶饮普及到所有人群，很重要的一个因素就是价格。在日本711便利店，瓶装水的定价差不多100日元，三得利和伊藤园是128-138日元，贵的茶，像三得利的特茶差不多卖到170、180日元。也就是说，像三得利和伊藤园这样的主流茶饮料只高于瓶装水的20%-30%的价格，最贵的高端茶也不超过水的价格的2倍。这就是我们行业面临的一个很大的挑战。
所以，中国企业还面临如何把中国茶普及开的问题。在现在的茶饮料市场中，传统茶，比如冰红茶，还是占据主导市场的。所以我们想推动新茶饮、新兴品类结构性的变化也面临一个成本的挑战，这里不光是说供应链的成本、原料的成本。我们当然希望提供更好的原料，更好的工艺，但它导致对于新消费品牌的挑战就是，我们需要在每个环节上节省费比，做到产生规模效应，包括在原料的采购，生产端以及在现在的渠道布局上。
我们在渠道上也面临很大的挑战。中国现有30万家便利店占据了中国头部的市场和高势能的零售渠道，新兴茶饮都在布局便利店，但这也是费比相对高的渠道。怎么样从这样的渠道渗透到500万家的夫妻老婆店，以及我们怎么样把整体费比在各个环节降下来，从而给消费者提供更好的价值，帮助我们把中国茶饮料普及开。所以这也是我们麦多维多品牌面临的挑战。挑战在每个环节中把这笔钱省出来，让消费者受益，给到更多人喝到好的茶，给到更低的价格，试着在国际市场上打造国民茶的概念。
虽然很辛苦，但我们觉得这个挑战也是必须要跨越的。
对于整个行业来说，我们想在中国做好茶，想把这个东西推广到全球去，接下来要一起努力。如果有更多的品牌、更多的供应链原料端的人关注到这个行业，我们就能共同推动们整个瓶装茶饮料、中国茶饮料在国际市场上的竞争力的提升。
未来中国瓶装茶有哪些新机会?
王君：25年前，我大学学的专业就是瓶装饮料，最后一个问题想请教一下三位嘉宾，未来中国瓶装茶有哪些机会必须要抓住?
胡懿：瓶装茶的机会点可能还是在于怎么样把这个趋势带到除了一线城市之外的地方，影响更多消费者。作为品牌和企业主，我们不仅要从生意和业务模式上有更好转变，更重要的是携手中国瓶装茶带给消费者更加健康愉悦的生活方式，造福社会，创造更多社会价值。
刘彦利：第一，像陆总他们正在做的国际化。我们这几年做新茶饮也发现，新茶饮正在把中国茶带给世界各国更多的年轻人，瓶装茶其实也一样，我们认为它在未来也会拥有更多的国际市场。
第二，在单品的代表性上，在国内很多的单品其实还没有绝对代表性的品牌，我认为这是未来有很大机会的，甚至可能已经有代表性的单品仍然值得被中国品牌重塑一次。
第三，胡总和陆总都讲到的无糖茶。无糖茶近五年的增速超过十倍，中国作为茶的发源地，随着健康化的趋势，无糖茶我认为也是我们都可以去把握的大机会。
陆杨：我一直认为挑战和机会是并存的。现在中国茶饮料市场的价格偏高，以及整体国际市场还是以日韩的茶饮料为主。我希望如果行业内品牌集合起来，可以共同去探索海外市场。像东南亚市场，比如泰国的茶饮料就两部分，一部分是本土的茶饮料品牌，以及日韩的茶饮料品牌。
当然我们也看到了一些探索，在泰国市场我们看到了茶π和元气森林，虽然比较少，但我们感受到了中国品牌想出海建立品牌价值的探索。我们希望可以有更多品牌重视国际市场，形成合力，打出中国茶品类品牌、国家心智品牌的概念。过去这三年，我们看到国内的创新和国内市场的增长，我觉得下一步应该就是共同探索国际市场了。
王君：会议结束的环节，我们作为中国茶人，作为瓶装茶的参与人，能不能用一句话来祝福中国茶，祝福一下中国的瓶装茶?我的寄语是：国盛茶香，祝中国茶越来越好。
胡懿：CHALI一直有一个愿景，不做中国的立顿，做世界的CHALI。中国茶是中华民族文化的重要载体。希望中国瓶装茶能够肩负中国的文化输出的重任，让世界可以看见、爱上中国好茶。
刘彦利：我们一起做中国茶走向世界的创新者和推动者。
陆杨：我们真的期望在世界共同打造中国茶品类，帮助中国茶走向全世界。
来源：FBIF食品饮料创新
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