茶饮业“价格战”正愈演愈烈。
过去认知中一杯动辄二十、三十多元的咖啡、奶茶，如今低至10元，甚至5元以下的价格就能拿下。低价并非个例，瑞幸、酷迪、古茗等头部咖啡和新茶饮品牌纷纷打起价格牌。并且，对于产品价格定位的探索，远不止于新茶饮品牌和咖啡品牌，传统茶品牌方面也存在着特定的布局趋势。
激烈的“价格革命”背后，究竟显露出什么样的市场风向?
4块钱咖啡、9块9奶茶
真的赚钱吗?
早在6月初，头部咖啡品牌瑞幸依托门店破万的势头，便上线了“9.9喝咖啡”的长线活动，扬言要让高品质咖啡进入9块9时代。瑞幸凭借自身规模与渠道发起的价格“阳谋”，进一步加持着市场价格战热度。纵观咖啡市场，8块8的库迪，6块钱的幸运咖，4、5块的“干咖人”“爵渴咖啡”……同样在价格“内卷”上前赴后继。
新茶饮方面，过去处于二三十元价格线的喜茶、奈雪，近年来也大步迈入了十几元的中端市场。抖音、美团、大众点评等平台，古茗、茶百道等品牌的产品券还可以压到10.9元、9.9元，甚至更低的价格。
如火如荼的茶饮低价趋势，引动着行业关注，将焦点进一步聚焦于传统茶行业，也存在这样的低价现象么?
茶行业的低价，多见于电商渠道。
从直播间9.9元包邮的正装茶叶到品牌旗舰店定价9.9元的品鉴茶。前者多是用低价“买流量”加速关注和受众的迅速拓展，而后者则意在通过低价的入门品鉴装更好帮助消费者找到合适的品饮需求，进而打开正装茶受众。勐昌號便在淘宝旗舰店推出了定价9.9元、19.9元、29.9元不等的普洱茶(生/熟)、勐昌之心(生/熟)、班章普洱茶品鉴茶，更有综合口味的组合装，降低消费者的尝试门槛。品品香、澜沧古茶等品牌同样也有上线低价的品鉴装产品。
纵观茶饮市场的低价产品，价格为何能做到这么低?
对此瑞幸给出的理由是，“通过规模优势为消费者带来更高品质、高便利性、高性价比的好咖啡。”不难看出，在保持稳定的高质量出品前提下，仍能够达成压倒性优势价格的茶饮和咖啡品牌，多具有强大的市场占有率、充足的全国门店布局和完善的供应链体系，如此才有长期维系低价的资本。
低价模式或许的确是快速引流拓客的利器，然而深挖低价模式，真的赚钱吗?从主打性价比的蜜雪冰城上，或许能窥见一丝端倪。公开财报显示，2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城分别实现净利润4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年下来盈利已超过30亿元。盈利密码在于蜜雪冰城完成了研发、生产、仓储、物流一整套供应链的搭建，成功实现品牌“上游供应商”的身份转型。足见供应链和市场需求跟得上，低价走量也能赚得盆满钵满。
同时，在疫情后消费恢复期的大环境背景下，消费者更注重性价比的体验获得。同等层级品牌，更优势的价格将揽获更广泛的认可。从这个层面来看，低价的意义，不仅在于眼前即刻能获得的收益本身，还在于通过低价引流抢占市场份额、打响品牌知名度和培育忠实消费者的后续价值。
从价格内卷
看到的茶业下沉市场打法
归根结底，茶饮价格“内卷”的核心动能，在于对市场的占位拓展。通过“价格战”中透露出的策略与逻辑，可以窥见一丝茶企品牌运营和市场布局的启示。
全线产品构建，满足不同消费群体需求
自饮、送礼、收藏……不同受众群体对于茶叶往往有着不同需求，这些需求角度都是茶品牌拓客的可挖掘空间，更完善的产品体系有利于覆盖更广泛的消费受众。
中茶福建公司便是实践全线产品构建的佼佼者，从极具收藏与纪念意义的“金中茶”、“老树白”系列，定位高端品质的“云行馥”高端商务系列，到进一步下沉的满足大众日常口粮茶需求的“小黄听”茉莉花茶、蝴蝶白茶饼干茶，针对性满足消费者的差异化需求。
无独有偶，中茶厦门公司同样有着极为全面丰富的产品线体系，大到亮相外交场合成为礼宾之茶，小到藏身市井茶桌满足百姓需求。其中，在高性价比的好茶方面，着重打造“观音头”系列、“三印水仙”等大众口粮茶，成就一款款便捷可享的大众适口珍品。
圈地下沉市场，挖掘更多“蓝海”区域
一线城市的内卷争夺外，能否另辟蹊径圈地二、三、四线城市来谋求品牌门店与受众新增量?
对此已有品牌做出了尝试。据统计，茶百道的营业门店数量已突破7000家，覆盖全国330+城市。这之中，一线城市的门店占比仅11%，新一线、二线、三线城市门店数占比分别为28.3%、22.5%、19%(数据来源窄门餐眼)，占了近7成门店。同时，茶百道还在新疆、西藏、“黑吉辽”等地区大力拓店，在相对空白的市场开展布局。
挖掘市场“蓝海”在于差异化的城市定位，也在于差异化的渠道定位。天福茗茶在持续深耕全国门店拓展之外，从2006年开始便在全国的各大商超和卖场布局茶叶专柜“天心茗茶”，现今已达三百多家专柜。商超茶专柜的设置，让好茶得以更为便捷直观走进大众日常生活，触达更多消费者。
数字化赋能，升级品牌运营体系
保障“价格战”的深层因素，在于能够保持高速高效的运转模式，这背后很大程度依托于供应链体系与整体经营模式的升级与耕耘。同样的思路延展到茶行业，茶品牌在门店的拓展与经营中要进一步降本增效，需要的是标准化门店运营模式、优化产品开发制作体系、依托数字化技术提升市场流转效率……为茶品牌的市场拓展提供更多可能。
日新月异的时代，行业洗牌速度正在加快。
想要立于“高位”，需要不断为行业、市场、消费者创造可持续性的发展价值。虽然目前这场价格战卷向何方还未得而知，但对茶品牌来说，深耕门店布局、打造差异化产品构架、持续提升品牌竞争力总归是不会出错的打法。
来源：说茶ShowCha
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