茶业的特殊之处，在于丰富多样的产业特质。在中国，有上百个茶叶公用品牌，这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响，呈现出灿烂的产业图景。
“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙，深入剖析茶叶公用品牌特色，开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。
产品是打开用户心门的金钥匙。
文化茶，则是产品中最闪亮的明珠，何为文化茶？
一片汤色、香气、滋味俱佳的树叶，赋予丰富的象征意义，让其充满美学和哲学，升华为一种生活艺术和文化符号。
文化茶，茶产业产品的旗帜
文化茶“脱实入虚”，提高了品饮门槛，让茶多了些仙气少了些人气，因此一直饱受诟病，主张弱文化茶，甚至去文化茶。
抨击文化茶，其实是没有把茶经念明白，文化茶飘在空中不假，却并非一无是处；恰恰相反，文化茶是中国茶最初的形态，茶产业产品的旗帜。
文化茶，茶叶的基本形态
茶是中国原生产业，一直有稀缺性，因此茶一直就不是什么刚需，更不是大众生活的日常，茶是一种炫耀产品，文化性重于物质性。
茶与中国历史同步，附着了太多的象征意义；茶承载礼仪，蕴含哲学，表达情感，是华夏文明的符号；文化是茶的内核，基因决定文化茶才是这片树叶的基本形态。
文化茶、公用品牌的产品支点
21世纪，茶产业开启全速前进模式进入“大时代”，“大时代”的中国茶承担了新使命——乡村振兴。乡村振兴，抓手是农业品牌化，助推茶走上区域公用品牌引领产业前进的新模式。
当下，茶产业忙于擦亮老品牌，塑造新品牌；品牌必须获得溢价，溢价来源于情感价值和象征价值，唯有文化才能塑造品牌的价值高地，文化茶打造顺理成章成为公用品牌的产品支点。
文化茶，共识的品类概念
茶是一个十分古老的行业，千百年时间沉淀，用户心智中已形成一个固化的认知模式——先有品类，后才有产品。没有品类的概念，用户基本无法接受茶。
用户心智中茶是农业，特异环境生成的特异物种；茶更是文化业，是一个区域物态文化、制度文化、行为文化、心态文化的集大成者。用户心智中茶的品类共识概念就是文化茶，唯有文化茶，才能让茶与用户心智同频共振。
△说茶编辑2023年9月在寿宁茶园拍摄
新茶区，如何玩转文化茶
文化茶这条路已走了千百年，关键点是时间的沉淀，只有老茶区才能抢得到、吃得下、消化得了文化茶这碗饭。
当下，茶产业发展的重点、难点和热点是新茶区，新茶区产业无根可寻，进入时间短，几无文化沉淀，如何才能玩转文化茶？
建立制度文化
文化茶，文化是灵魂。文化没有那么复杂，就是习惯成自然而已！一个产区一个品牌，坚持一些行为理念，长此以往，文化也就形成了。
新茶区，茶树品种是引进的，自然生态环境是近似的，产业践行的理念和管理方式可以有区域特色，独特的理念和鲜明的管理办法长期坚持，就能塑造产业个性，从而建立起产区制度文化，找到茶的灵魂，产品塑造难题迎刃而解。
贵州是中国第二种茶大省，多数是新茶区，物种历史没啥优势可言，产业走绿色之路创建干净黔茶的制度文化，也就找到了茶叶塑造的密码。
匠心升级文化
文化茶，一直带着手掌的温度，工匠们精心打造，创造精品，承载人文精神，让产品人格化，与用户共振。
新茶区技艺无传承，因此无负担更能创新，树立新工匠精神，在传统采摘、炒制等全生产流程精益求精的基础上更进一步，融入现代科技，让产品更加完美，创新品类塑造新价值，让传统文化升级，绽放新光彩。
“金花”曾经是泾阳伏茶的密码，安化黑茶走“传统+科技”之路，系统研究“金花”的健康价值，用科技完善“发花”技术体系，让黑茶升级为健康时尚茶，用新品类文化升级产品塑造方法，引领产业前进新方向！
创新品类定义文化
茶是原生产业，说茶必讲历史，历史是茶必打的一张牌，也是一张王牌。新茶区，时间沉淀不够，历史无根可寻，茶就缺少根与魂，传统方法很难孵化出文化茶。
营销有个基本法则“逆向创造”，回头无法寻找，那就向前看主动创造，创造一个新茶类，自然就有文化定义权。
六大茶类是上世纪七十年代末提出来的，产业发展逻辑和动力是分化，茶一直在分化中发展前进，早就突破六大茶类的边界。比如普洱茶，归为哪个茶类都很牵强。
过剩的中国茶，唯有创新激活新需求，才能走上可持续发展之路。分化原则使品类创新成为创新的主要方式。创造一个新品类（比如安吉白茶），自然拥有品类文化定义权，自然可以定义任何产品。
△说茶编辑2020年4月在武夷山燕子窠示范基地拍摄
文化茶，产业二次创业的原动力
文化茶，借物种树立稀缺性，借技艺塑造珍贵性，用文化表明优雅性；文化茶深奥复杂繁琐，市场很窄受众很少，离普通人很远，因此一直备受争议。其实这是只见销量不见产业的狭隘观点，文化茶是茶产品的旗帜，进入市场的引擎，更是产区二次创业的原动力。
树立品类旗帜
文化茶将茶从商品的钩子上取下来，装进价值的口袋之中，让产品价格脱敏，使茶有点奢侈品的味道；文化茶的目标是让大众景仰并不一定让大众喜欢和接受，销售不是首要任务。
文化茶站位高--抢占品类制高点，势能大--树立品类旗帜。普通人崇拜文化茶，选择亲民茶；文化茶向下延伸，就会获得大众的热捧，这就是“举高打低”的营销策略。文化茶是产品进入市场的引擎，无文化茶树立品类旗帜，其它产品很难打开局面。
丰富产业价值链
文化茶规模小，但并不代表价值低。文化茶小而美，可以拉长产业链，接纳更多参与者，形成铺天盖地的生动局面；虽然单一个体规模小，却能带来整体价值最大化（比如西湖龙井），不仅仅是中国茶，全球原生产业都遵守这个原理。
驱动产区二次创业
茶产业的生命力源于分化，一个产区的崛起就是从合到分的过程——从大一统的茶区走上（物种、山头为核心进行分化）小微产区之路！产区越成熟，品类知名度越高，分化也就越明显。
比如，武夷岩茶就分化出正山半山等小产区概念，正山进一步分化出坑涧等微产区概念，小微产区茶小而美，天生就是文化茶；文化茶引领产区第二次创业，走上持续发展之路。
△武夷山茶园来源：中国茶叶学会
来源：说茶ShowCha 田友龙 ，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
