原文标题：知识在塑造品牌，更在塑造人｜小暑沙龙回顾
茶山创作者的内容从哪来？
如何通过内容塑造品牌，如何通过知识改变茶山？
吉普号的品牌定义
“活在用户心中的认知资产”
怎么理解？
形容吉普号，其实只有四个字
“草根创业”
一篇值得看完的纯干货帖
与你一起探讨茶山的知识青年
如何玩转普洱
7月7日，茶业复兴与吉普号联合举办的二十四节气茶会迎来了小暑节气，“六月节……暑，热也，就热之中分为大小，月初为小，月中为大，今则热气犹小也。”
小暑的标志：出梅、入伏。进入三伏天，气候慢慢炎热，人易感心烦不安，疲倦乏力，可以吃一些清凉消暑的食品，所以今日茶会我们为大家准备了莲子，还有糯米藕，现场也用荷花与莲花装饰，希望能感受到夏日的气息。
6月，吉普号CEO张宇和茶业复兴主编杨静茜，受邀参加深圳茶博会的首届青年茶人TED论坛，今天我们就继续这个话题，来聊一聊茶圈年轻人，如何通过内容塑造品牌，如何通过知识改变茶山，未来的普洱茶行业还将怎么玩创新？
吉普号CEO张宇
感谢大家参与今天的沙龙。第一我想简单粗暴地介绍吉普号是谁。其实就是四个字：“草根创业”。
我们不是老字号，也不是茶二代，至今也处于未被投资状态。2012年淘宝起家，2015年拿到商标才进入天猫，17年正式开始做线下渠道。
一、为什么吉普号值得讲？
2016-2018年吉普号连续两年均增长69%，2019年前6月同比2018年前6月增长62%。从去年到今年，行业内一直都有生意不好做，大环境不好这样的声音。拿数据来说，吉普号能逆势增长，今年我们的目标是7100万，和目前的增长基本持平。
二、吉普号增长的核心动力：品牌驱动
这个就引出吉普号增长的核心动力：品牌驱动。这或许很玄，品牌驱动每个人理解都不同。我们自己对品牌的定义是：活在用户心智中的认知资产。这其中一个关键词是心智，另一个是认知资产。
我们每个人对品牌的认知资产积累有两种途径，其一是基于实际体验的产品和服务，其二是借助信息与互动完成的营销和表达，而实现真正高效的营销与表达则可通过输出优质的知识型内容。
大家还记不记得农夫山泉农夫果园的广告？“喝前摇一摇”！我们需要思考为什么“喝前摇一摇”有驱动力，为什么他能通过和用户的信息互动完成对娃哈哈的反超，其实就是在积累实际体验过程中在持续和用户进行互动。不是单单喝完就没有了。品牌在这个过程中也能完成对用户的洞察。
过去几年周老师常讲吉普号养了一支很贵的团队，其实吉普号的媒体部门一直在高效地创造价值。
三、吉普号真正高效的营销、表达—《茶山黑话》
2016年开始做《茶山黑话》，3年一共做了141期内容，600万累计播放，主流视频平台全覆盖，喜马拉雅茶类音频增速第一，今日头条也是文化内容优秀创作者，同时和百度百科合作了41条秒懂百科。
传统广告营销，是生硬的，用户心理防御高，投放成本高;
知识内容营销比较有趣，易接受，投放成本相对低。
但我们最自豪的不是以上，而是对行业本身的贡献，我们持续在用有趣的内容普及茶叶知识，第二，我们降低了茶叶行业专业知识的门槛，第三我们完成了一些去媚的动作，完成了一些行业的理性思考，让很多年轻人参与到了喝茶这件有趣的事中来。
关于原创，最近已经有好多商家开始模仿我们的龙珠包装，但我们一直重实原创也将一直走下去。
周重林
我前两天分享了我入行的入场券：《天下普洱》，那是我大学毕业第二年写的。那时候我对普洱茶认识不多，但我们想认识普洱茶，我约了阮殿蓉阮总两个星期才见到了她。
一、普洱茶，最重要的是讲好“故事”
写书无非是把别人的经验变成自己的经验，这其中就会存在一些问题，如何捕捉有效、有价值的问题。普洱茶过去没有人书写，我常常举的例子是2003年昆明找不到10个人讲普洱茶的故事，现在估计能找到100万人讲普洱茶。
普洱茶一直我们在身边，因为没有人喝茶，所以没有普洱茶故事可讲。所以那时我就在想：资源在山上，树在山上，资源要转变成知识，就是缺乏小黑、静茜、我这样跑茶山的人，我们要以视频、以文字、以照片，把不可移动的资源转化为可传播的知识。
我们最近在根究哈尼族为什么要种水稻。现在老班章人人都是千万富翁，但他们仍然要亲自去种稻谷。他们是真的热爱吃米吗？后来发现并非仅仅如此，一是他们喜欢水田文化，二是人们盖房需要水稻梗。
虽然他们可以下山来勐混买稻子，但他们不愿意，因为傣族瞧不起哈尼族人。稻作是哈尼族自尊的底线，有了稻谷他们可以自己养活自己，可以遮风挡雨，有了稻谷不用求山下的傣族人。稻谷，既是物理防线，又是心理防线。
二、如果没有品饮习惯，便无从谈茶文化。
我们的很多东西都是别人的经验与自己经验的再组合，我们要做的就是复制这样的经验。如果没有品饮习惯，便无从谈茶文化。今天我们追寻一个地方的普洱茶文化，都需要去询问悠久的饮茶传统。前几天我们去勐宋，又有了新发现，原来不仅是那卡，南本老寨、保塘也有许多小叶种。
我们老以为云南是大叶种的天下，但行走之后才能发现许多地方都有小叶种。倚邦、困鹿山都有，以前凡是小叶种多的地方，都有贡茶的传说。鄂尔泰攻打古六大茶山，就是为了喝下一口茶，拿下倚邦区域后，同年马上就开始进攻茶叶。《清代贡茶研究》这本书，研究的就是普洱茶。
这个区域，越研究越能发现新东西，过去的人没有根究古老的饮茶风俗。今天我们以全新的视觉，翻家底，翻旧账，找寻一直被深藏在山里的滋味。
三、我们这一代，不仅是拓荒者，更需要成为领军人物。
过去人们不相信云南有这么多古茶树，有这么古老的饮茶风俗，我做的研究一方面是让一些虚假的信息随风散，另一方面为自身的文化著书立说。小黑和静茜，这些年轻人代表了云南的话语整合者在发言，这很重要。
过去讲云南普洱茶，声音最大的是台湾人，第二是香港人，这些人讲的都是销区的普洱茶，没有人讲原产地的普洱茶，没有人讲资源转换为知识的普洱茶。很多人不喜欢《权力的游戏》最后一集，但我很喜欢，因为小恶魔说：世间最有力量的不是权力，不是金钱，而是故事。
茶山的故事过去没有讲好，我们现在要讲关于茶真正根基性的故事。这一代的人使命，我们现在所有的努力，就是讲好普洱茶的故事，讲好就能卖好。
我还没有放弃探索，而是持续在讲普洱茶的故事。我觉得远远不够，因为还没有找到那种纵深的文明史故事，我们还要继续讲茶和人类，和民族的故事。茶马古道上的饮茶风俗，是茶马古道的灵魂所在，但现在沦为了表演，没有站在文明史的高度。我知道了明年我要讲什么，就是讲茶和各个民族发生的故事，想想就令人激动。
我们这一代，不仅是拓荒者，更需要成为领军人物。茶山上的知识青年，每一步前进都是创新。面对不同群体，诉说我们的故事，这样我们的产业才会越来越大，我们喝的茶才会越来越香，影响的人才会越来也多。
杨静茜
大家好，首先感谢给我一个机会再讲一次，茶业复兴和吉普号两个团队的共同特点是年轻，而且我们都在用心去传播原创内容。
一、茶业复兴在做什么？
茶业复兴是2013年创立的微刊平台，6年时间，我们积累了许多经验。这是我们2018年的一个后台数据，作为一个核心成员不足10人的小团体，可以看到我们的勤勉度超过了95.53%的运营者，发布天数349天，总字数179.3万字，对应阅读时常3736分钟，相当于看了四季吐槽大会。这些内容中有一些广告，因为我们也有营利的需要，但广告也是有内容的。
这是2013年茶业复兴微刊第一篇文章，是周重林老师的《茶叶战争》。2013年年底我们就发起了维护原创的行动。我相信不管是吉普号还是茶业复兴，在创作过程中都会受到很多模仿/抄袭，虽然从未被超越，但依然是有伤害的，所以这6年我们一直在呼吁保护原创和知识产权。茶业复兴平台最核心的就是知识产权。
茶业复兴
尊重知识是种习惯
二、我们的原创内容从哪里来？
我们这个团队周老师是最资深的，整个团队平均年龄还不到30岁。大家印象中80、90作家可能是郭敬明、韩寒这样的人，但作为常常在茶山跑的创作人，我们更多的状态是这样的：
每年我们会有两三个月在茶山，茶山路况很差，也常常很晚才吃饭，所以这个行业入行要趁早，身体要好。
我们已经出版的《茶叶边疆》和《易武与古六大茶山》，就是周老师带领我们分别和津乔、吉普号一起合作的。可能有人质疑由企业赞助的茶文化是不是真的文化？我觉得接受赞助和茶文化书写之间并不矛盾，如今是一个渠道和平台开放的时代，各个团队之间需要优势互补，而不是构建藩篱。
创作灵感与内容不是从天而降。有的作家写作靠的是阅读，是手里的笔杆，但对于我们茶山创作者来说，更多内容孕育在茶山的风里，孵化于跋涉的脚步中。
我们不是书斋里的作家，而是需要持续保持好奇与未知，保持陌生化。像去年周老师写的《古茶园的九种类型》，在微刊上阅读量达到10W+，目前已经被《农业考古》收编，也是因为他依然有年轻人的好奇才能写出来。
如果没有每一次的行走，就没有感触。我们也希望把我们行走的所见所感带回来分享给更多茶人。因为茶不仅仅停留在琴棋书画诗酒茶，更多的，茶跟我们的生计，和我们所处社会文化变迁也有很大的关联。
我们的野心不仅仅在于写茶，而是从文明史的高度写茶。正好我们所处的云南也能给我们提供这样的资源。这是三个事茶民族的照片，分别拍于景迈山、老曼峨、章朗，如果没有茶，我们看不到如此多姿多彩的生存状态。
三、如何坚持做原创？
我们对原创有信仰，所以需要不停行走、发问，把我们的发现记录下来。我们所有的故事都从茶开始，一棵树有一棵树的故事，一片叶子有一片叶子的记忆。
我们在茶山行走也不是闷着头自己看，也会请许多茶山当地的小伙伴一起去重新发现他们熟悉的土地。书写让城市和茶山连接，和茶人相连接，这也是一直鼓励我们持续写作的动力。
我们的读者也不限于一些文化学者，每次我们去茶山，我们都会带着自己的书给当地老百姓看，告诉他们我们在做什么，这样也拉近了写作者和写作对象的距离。
原创的持续性和年龄关系不大，和好奇心、求知欲有关。我们团队年龄跨度从24岁到40岁，把我们凝聚在一起的，是那颗追求原创的心，这颗心背后就是好奇心和求知欲。或许我到了50岁依然会对茶山好奇，因为茶山总是充满了未知。我们讲述的不仅仅是一个地方的故事，而是所有人的故事。
吉普号冼艺宁
在小暑节气，今天特意为大家准备了冷萃红茶水果茶，搭配了西瓜、草莓，以迷迭香增加芬芳，配合吉普号的红茶【琥珀金枝】为茶底。市面上常见调饮，都在用乌龙茶调香，我们选择了红茶，做得更有趣，希望让更多年轻人参与到年轻态的饮茶里来。
陈朦
刚刚我们品鉴了吉普号的生茶【405蛮润】和白茶【吉白贰号】龙珠，大家可以在产品和表达上看到吉普号的创新，他们在产品上不断寻找自己的方法。回到今天的内容，今天我们的分享话题是：
1、年轻人如何利用原创知识玩转普洱？
2、未来的普洱茶行业还将怎么玩创新？
把自己的产品当作自己的作品
茶友
我觉得既然是爱茶之人，就应该直接去茶山直接看看茶树。不仅仅是普洱茶，所有的茶都应该多利用原创知识去玩。需要先有最真实的知识，先带出来才能在此基础上创新。作为做茶人，我把之前的工艺做了突破性改变，把自己的茶当作自己的作品，而不仅仅是产品去对待。
我刚到昆明不久，在茶城看到许多产品包装都比较简陋，许多都是一个357克的饼配上薄薄一层纸。今天看到吉普号的龙珠，我觉得包装很有趣，可以通过简单一些图案就能让人感到茶的故事，更能让大家理解这款产品。
陶子
年轻人对于普洱茶的接受程度比起之前已经越来越大了。未来普洱茶行业不仅仅是玩仪式感，而是用有趣有料的内容去进行引导年轻人。
小熊
我之前在景迈山景区工作，最早接触茶就是通过吉普号的节目《茶山黑话》。景迈山目前产品的设计、销售观念都还比较传统，也还没有出现比较大的茶厂。希望越来越多的人能通过这样新的平台学习新的理念，去推广普洱茶。
茶一定要和文化、美学搭在一起
茶友
我是云南人，在香港生活了十多年。我今天特别开心，看到云南本土这么多年轻人投入到普洱茶产业。在之前的从业过程中我非常吃惊，为什么写云南普洱茶的人都是台湾人？
茶一定要和文化、美学搭在一起。要做好茶，需要补深厚的文化底蕴。现在有许多产品让我感受到做这个产品的人其实并不了解传统文化。普洱茶的美好就在于茶树长在深山里，长在生态极好的地方，要讲好云南普洱茶的故事，就是要讲好少数民族文化，回归最根本的东西。
茶的起始是口味还是概念？
苏有朋
我算是不称职的茶二代。两年前才正式接触普洱茶，这两年我一直在思考，对于一款茶，我们究竟是先发现其产区还是先从口感上发现。起始是口味还是概念？我认为是根据口感，我们才人为对一款茶进行地理区块划分。
我自己是临沧人，但版纳茶的崛起造成了一种口味上的霸权，更多人觉得普洱茶应该是柔甜，而不是临沧茶这样的偏涩。我们一直在探讨普洱茶本身，我们可能忽略更大的叙事结构。我们这一代年前人可能需要更抽象、宏大的视角来讲这个故事。
品牌的建构必然有解构和重新编码
张宇
发现茶肯定是先因为口味，因为好喝。但传播到大众群体一定就需要概念。如果冰岛还叫“丙岛”，那他的传播不会像今天这么广。回到个体和群体的差异和互动，群体认知一个东西是从概念上开始认知的。
无论是可口可乐，烟草还是咖啡，都是一个喜好被长期建构的结果。口味和概念是不冲突的，在传播过程中，在成为所有人欲望的过程中，是需要概念去构建欲望，连接口味和概念的是人的欲望。
其实我今天分享的知识内容非常局限，知识只是建构的环节，核心是大众的欲望在哪里，好奇心在哪里。并不是年轻人不喝茶，中年人也不喝茶。
2018年2200多亿的茶叶内需，只有200多亿是品牌茶，也就是说只有10%。我们真正要思考的是，在调性高，鄙视链足的品茶范畴之外，大众怎么接受它。
品牌的建构必然有解构和重新编码。我们的包装不仅是做来好看，而是在思考如果把这些产品放在便利店，有没有一个进去买酸奶的人看到之后会对产品产生哪怕一点点的好奇心，如果有，他就会拿起来看。
可以看到包装上有云，有山，有树叶，这里面已经包含了解码和重构的过程，如果茶友觉得这东西还挺有趣的，这样才有可能走向大众。否则茶永远只存在于消费人群的1%，甚至0.5%的人群内，这个产业就永远不会做大，根源是在这里。
最后环节——节气互动
在沙龙的最后，我们进行的小暑节气的互动—做扇子，扇子是引风之物，是中华传统文化，而云南是花卉王国，所以我们结合节气，用花来制作扇子，作为小暑节气的互动。
现场大家纷纷发挥自己的想象力与动手能力，制作精美的扇子。干货满满的一期茶会圆满结束，我们下场茶会再见！
